한국 브랜드, 성분 중심 K-beauty와 장식용 미니어처로 일본 MZ세대 공략(CHOSUNBIZ)

K-beauty는 일본의 뷰티 시장에서 강세를 보인다. 1980년대 후반부터 2000년대 초반에 태어난 일본의 MZ세대 소비자들은 틱톡과 인스타그램 같은 소셜 미디어를 통해 한국 화장품을 접하고, 오프라인 매장에서 직접 체험하기 위해 나서고 있다. 이에 따라 K-beauty 브랜드들은 일본 최대 할인 체인점인 돈키호테와 뷰티 전문 셀렉트샵에서 인기를 얻고 있다.

작년 한국의 일본 화장품 수출은 처음으로 10억 달러(약 1조 4천억 원)를 돌파했으며, 올해 1분기에는 전년 대비 11.9% 증가한 2억 7천만 달러(약 3천 7백 6십억 원)에 달하며 성장세를 이어가고 있다. 이러한 K-beauty 붐 속에서 LG생활건강과 푸위는 일본 MZ세대를 겨냥한 차별화된 전략으로 현지 공략에 나섰다.

LG생활건강은 일본 뷰티 시장에서 MZ세대를 겨냥한 CNP와 VDL을 전면에 내세우고 있다. CNP의 프로폴리스 라인은 세럼에서 토너와 클렌징 밤으로 라인업을 확장했으며, 비타민 C, 트라넥사믹산, 나이아신아마이드 등 현지에서 선호하는 성분을 함유한 제품을 출시했다. 한국에서는 주로 세럼으로 판매되던 CNP 제품이 일본에서는 크림 타입 미스트와 토너, 패드 타입 마스크로 현지화되었고, VDL은 작은 사이즈를 선호하는 일본 시장에 맞춰 미니어처 제품을 출시했다.

특히 틱톡과 인스타그램 사용률이 높은 MZ세대를 겨냥한 인플루언서와의 협업이 활발하다. 일본의 인기 유튜버 모모치와 공동 개발한 '뽀용 치크' 블러셔는 일본 MZ세대 사이에서 입소문을 타며 매진 사례를 기록했다. LG생활건강 일본 법인의 뷰티 마케팅 담당 PM 박건희는 "한국에서는 인플루언서 협업이 단기적인 경우가 많지만, 일본에서는 제품을 몇 달간 사용하고 효과를 느낀 후에야 협업이 가능하다"며 "신뢰를 바탕으로 한 장기적인 마케팅이 필수적이다"라고 말했다.

푸위는 작년 일본 온라인 뷰티 시장에 진출한 후 도쿄, 오사카, 나고야, 후쿠오카 등 4대 도시에 단독 매장을 열고 일본의 젊은 세대를 공략하고 있다. 푸위는 화장품을 단순히 '바르는 제품'이 아닌 장식하고 자랑하는 액세서리로 보고 있다. 실제로 도쿄 매장의 3층 '데코 존'에서는 소비자들이 구매한 미니어처 블러셔나 키링 제품을 장식할 수 있다. 화장품을 '나를 보여주는 것'으로 재해석하여 일본 MZ세대의 취향을 정조준했다.

푸위의 시그니처 제품은 미니어처 블러셔 키링이다. MZ세대의 취향을 반영한 인형과 키링을 가방에 매다는 문화에 맞춰 '가방에 매다는 뷰티 아이템'을 구상했다. 이로 인해 일본 MZ세대 사이에서 색상과 발색이 좋은 키링 뷰티 아이템으로 입소문을 탔다. 21세 대학생 아야코는 "일본의 로컬 뷰티샵 제품에 비해 색상이 다양하고 케이스가 귀여워 계속 구매하게 된다"고 말했다.

푸위의 마케팅은 일본 MZ세대가 자주 접하는 소셜 미디어를 통한 확산에 중점을 두고 있다. '시딩 박스'가 대표적인 예로, 소셜 미디어에서 본 인플루언서가 사용하는 제품을 시도해보고 싶어하는 소비자 심리를 겨냥한다. 모에 씨는 "일본 MZ세대는 소셜 미디어에서 푸위의 신제품을 보고 매장을 방문해 체험하고 구매한다"며 "일본 MZ세대를 위한 푸위의 전략의 핵심은 온라인에서 본 것을 오프라인에서 경험하게 하는 것"이라고 말했다.