K-beauty, 창의성, 그리고 한국의 글로벌 부상, MAD STARS의 중심에 서다(B&T)

MAD STARS에서 K-뷰티, 창의성, 그리고 한국의 글로벌 부상이 중심에 서다

세계 광고, 마케팅, 창의성 분야의 거물급 인사들이 이번 주 부산에서 열리는 MAD STARS에 모인 가운데, B&T는 페스티벌 위원장인 박태열과 함께 한국을 글로벌 마케팅 지도에 확실히 올려놓은 아이디어, 산업, 문화적 변화에 대해 이야기를 나눴다.

K-뷰티와 K-팝에서 오징어 게임까지, 한국의 문화적 영향력은 글로벌 마케터들이 더 이상 무시할 수 없는 수준이 되었다. 그러나 점점 더 주목을 받는 것은 단순히 한국이 수출하는 콘텐츠가 아니라, 한국의 브랜드와 기업들이 팬덤을 구축하고, 빠르게 움직이며, 문화적 순간들을 상업적 기회로 전환하는 방식이다.

이러한 주제들은 올해 MAD STARS 컨퍼런스 전체에 흐르고 있으며, AI와 인간의 창의성, 팬덤과 문화, 브랜드 성장, 소셜 퍼스트 마케팅, 그리고 글로벌 브랜드와 로컬 오디언스 사이의 점점 더 복잡해지는 관계에 이르기까지 다양한 대화가 오간다.

그렇다면 국제 마케터들은 지금 한국에서 무엇을 배울 수 있을까? 박 위원장은 페스티벌에 참석 중인 B&T 기고가이자 케언스 크로커다일즈 콘텐츠 디렉터인 피파 챔버스와 함께 시장을 형성하는 힘, 방문객들이 주목해야 할 것들, 그리고 부산에서의 48시간을 최대한 활용하는 방법에 대한 내부자 가이드를 공유했다.

MAD STARS 위원장 박태열

B&T: 처음 방문하는 사람들을 위해, MAD STARS가 정확히 무엇이며 다른 글로벌 창의성 페스티벌과 무엇이 다른가?

박태열: MAD STARS는 마케팅, 광고, 디지털 콘텐츠를 아우르는 아시아 최고의 글로벌 창의성 페스티벌 중 하나다. 2008년 출범 이후 단순한 시상식을 넘어 전 세계의 아이디어, 사람, 비즈니스가 모이는 플랫폼으로 성장했다.

올해는 83개 지역에서 350명 이상의 심사위원이 심사 과정에 참여하며, 28개 지역에서 모인 43명의 최종 심사위원이 부산에 모인다. 시상식과 함께 약 40개의 컨퍼런스 세션, 프로페셔널 부문 결선 진출작 전시회, 비즈니스 마켓, 영 스타즈와 뉴 스타즈 MAD 컴피티션, 그리고 다양한 네트워킹 프로그램이 진행된다.

MAD STARS의 차별점은 이러한 다양한 프로그램과 경험들이 결합되어 아이디어, 사람, 비즈니스를 연결한다는 점이다. 시상식을 통해 전 세계의 뛰어난 아이디어와 캠페인을 발견할 수 있다. 컨퍼런스에서는 업계를 선도하는 인사들의 강연을 들을 수 있다. 전시회와 비즈니스 마켓에서는 작품과 새로운 솔루션을 가까이서 살펴볼 수 있고, 저녁에는 대화가 얼굴을 마주하며 계속될 수 있다. 영 스타즈와 뉴 스타즈도 MAD STARS에서 중요한 역할을 담당하며, 차세대 크리에이터들이 글로벌 업계 리더들로부터 심사를 받고 피드백을 받으며 직접 교류할 수 있는 기회를 제공한다.

우리는 아시아에서 시작했지만, 우리의 야망은 항상 이 지역을 훨씬 넘어 확장되어 왔다. MAD STARS는 빠르게 변화하는 아시아 시장의 역동성을 글로벌 창의 산업과 연결하고, 다양한 시장과 문화의 아이디어가 동등한 조건에서 평가되고 논의되며 이해될 수 있는 장소를 제공하도록 설계되었다. 내년, 20주년을 맞이하면서 우리는 페스티벌 전반에 걸쳐 AI 기반 다국어 접근을 확대할 계획이다. 올해 전시회에 도입된 AI 번역과 컨퍼런스 다국어 통역은 그 첫걸음이다.

궁극적으로 우리는 훌륭한 아이디어가 언어나 지리적 제약을 받지 않고 어디에서 탄생하든 발견되고 인정받을 수 있는 글로벌 페스티벌을 만들고자 한다.

B&T: 왜 부산인가? 부산이라는 도시가 MAD STARS 경험에 무엇을 더하는가?

박태열: 부산은 단순히 MAD STARS의 개최 도시 그 이상이다. 도시 자체가 페스티벌 경험의 일부다. 부산은 오랫동안 영화, 미디어, 콘텐츠를 통해 세계와 연결되어 왔으며, 부산국제영화제와 같은 행사를 통해 강력한 국제적 위상을 구축해 왔다. 바로 지난달에도 부산은 유네스코 세계유산위원회 제48차 회의를 개최하며 국제 대표단과 유산 전문가들을 도시에 모았다. 이러한 개방성과 글로벌 연결의 정신은 국가와 문화를 넘어 창의성을 연결하는 MAD STARS의 비전을 밀접하게 반영한다.

해운대에는 또한 매우 실용적인 측면이 있다. MAD STARS가 시그니엘 부산 호텔과 주변 지역을 중심으로 진행되기 때문에, 사람들은 컨퍼런스 세션이 끝나면 그냥 떠나지 않는다. 근처에서 저녁을 먹고, 네트워킹 이벤트로 이동하며, 그날 일찍 만난 사람들과 대화를 계속한다. 공식 세션에서 시작된 대화는 자연스럽게 행사장을 넘어 도시 곳곳으로 이어질 수 있다. 이것이 부산에서 MAD STARS를 개최하는 이점 중 하나다.

훌륭한 페스티벌은 사람들이 세션 메모 이상의 것을 가지고 집에 돌아가게 해야 한다. 새로운 사고와 새로운 관계를 남겨야 한다. 업계 통찰력, 더 강한 네트워크, 그리고 부산의 진정한 경험을 동시에 얻을 수 있는 기회는 MAD STARS가 방문할 가치가 있는 이유 중 하나라고 생각한다.

B&T: 누가 MAD STARS에 오는가? 오늘날 관객은 얼마나 국제적인가?

박태열: MAD STARS에서는 광고 대행사 크리에이터뿐만 아니라 브랜드 마케터, 플랫폼 및 기술 기업, 미디어, 프로덕션, 데이터 및 광고 기술 기업, 그리고 차세대 산업 인재를 만날 수 있다. 오늘날의 캠페인은 대행사가 단독으로 만드는 경우가 거의 없기 때문에, 페스티벌은 업계가 실제로 작동하는 방식을 반영하도록 진화해 왔다.

올해 심사위원의 다양성은 이러한 폭을 명확히 반영한다. 예비 심사위원단은 83개 지역에서 모인 313명의 심사위원으로 구성되며, 최종 심사위원단은 28개 지역에서 모인 43명의 심사위원으로 구성된다. 마스터카드, 틱톡, 구글, AKQA, 몽크스의 리더들과 VML, 퍼블리시스, 오길비, 덴츠, TBWA, 매캔 등의 고위 인사들이 참여한다.

그러나 MAD STARS의 국제적 성격은 소수의 헤드라인 연사나 심사위원을 훨씬 넘어선다. 그것은 심사위원, 연사, 참석자, 미디어, 파트너, 그리고 신진 인재에 걸쳐 흐른다. 올해 영 스타즈는 10개 지역에서 93명의 참가자가 모이며, 뉴 스타즈는 9개 지역에서 63명의 참가자가 참여한다.

MAD STARS의 가장 가치 있는 점 중 하나는 다양한 경력 단계와 다양한 시장이 진정으로 교차한다는 것이다. 글로벌 CCO가 업계에 막 진입한 주니어 크리에이터와 같은 공간에서 작품을 보고 있을 수 있고, 브랜드 리더가 다른 시장의 독립 대행사 관계자와 대화를 나누는 상황이 발생할 수 있다. 세대와 시장의 이러한 교차점이 MAD STARS의 진정한 강점 중 하나다.

오징어 게임은 넷플릭스의 가장 큰 글로벌 팬덤 중 하나다. 넷플릭스 아태지역 크리에이티브 리드이자 마케팅 파트너십 담당인 딥 차브리아가 이번 주 부산 MAD STARS 무대에 오른다.

B&T: 한국은 엔터테인먼트와 뷰티에서 기술과 브랜드에 이르기까지 글로벌 문화에 놀라운 영향력을 행사하고 있다. 이것이 MAD STARS에서 어떻게 반영되는가?

박태열: 최근 몇 년간 가장 흥미로운 변화 중 하나는 한국 문화가 더 이상 단순히 세계가 소비하는 대상이 아니라는 점이다. 그 성공 뒤에 있는 방법론이 점점 더 글로벌 브랜드가 오디언스와 문화를 바라보는 방식에 영향을 미치고 있다.

팬 참여, 커뮤니티 구축, 새로운 플랫폼의 빠른 채택, 콘텐츠와 커머스의 융합은 더 이상 한국 고유의 현상이 아니다. 그것들은 글로벌 마케팅 용어의 중요한 부분이 되었다.

이러한 변화는 MAD STARS 전반에서 여러 방식으로 볼 수 있다. 유니레버 카버코리아의 세션은 AHC가 소셜 퍼스트 전략을 통해 K-뷰티 브랜드를 어떻게 혁신하고 있는지 살펴본다. 넷플릭스의 딥 차브리아는 오징어 게임을 포함한 글로벌 타이틀 경험을 바탕으로 브랜드 파트너십에 대한 팬 퍼스트 접근법을 공유할 예정이다. 한국 크리에이티브 및 마케팅 리더들도 심사와 컨퍼런스 전반에 참여하여 이 시장의 현실을 더 넓은 국제적 대화로 가져오고 있다.

나는 한국의 강점이 단일 카테고리에 있다고 생각하지 않는다. 한국의 진정한 강점은 문화적 아이디어가 얼마나 빨리 콘텐츠가 되고, 플랫폼과 커뮤니티를 통해 추진력을 얻으며, 궁극적으로 브랜드와 비즈니스의 가치로 전환되는지에 있다.

MAD STARS는 K-컬처의 완성된 결과물 너머를 바라보고 그 뒤에 있는 전략적, 창의적 사고에 더 가까이 다가갈 수 있는 기회를 제공한다.

B&T: 한국의 광고 및 마케팅 산업을 더 잘 이해하고자 하는 국제 방문객들이 주목해야 할 것은 무엇인가?

박태열: 세 가지를 주목하라: 속도, 문화적 유창성, 그리고 플랫폼을 비즈니스 성과와 연결하는 능력이다.

한국은 새로운 플랫폼과 소비자 행동 변화가 매우 빠르게 자리 잡을 수 있는 시장이다. 그러나 속도 자체가 핵심은 아니다. 중요한 것은 브랜드와 대행사가 문화적 신호를 얼마나 빨리 읽고 콘텐츠, 커머스, 소셜 인터랙션, 브랜드 경험, 오프라인 활성화와 같은 관련성 있는 무언가로 전환할 수 있는지다. 이러한 요소들은 종종 별개의 채널이 아닌 하나의 연결된 생태계로 취급된다.

또한 국제 방문객들에게 컨퍼런스에만 국한하지 말 것을 권장한다. 프로페셔널 부문 결선 진출작 전시회와 비즈니스 마켓에 시간을 투자하라. 세션은 업계가 어디로 가고 있는지 알려주고, 작품은 브랜드와 대행사가 지금 어떻게 문제를 해결하고 있는지 보여준다. 올해 비즈니스 마켓에는 AI와 광고 기술, 콘텐츠 및 비디오, 마케팅 분야에서 일하는 기업들이 참여한다. 기술과 창의성이 실제로 어떻게 결합되고 있는지 볼 수 있는 기회를 제공한다.

가장 중요한 것은 한국 참가자들과 연결하는 시간을 가지라는 것이다. 캠페인 뒤에는 시상식 출품작에는 결코 담기지 않는 많은 시장 맥락이 있다. 왜 이 아이디어가 여기서 성공했는지, 왜 소비자들이 그렇게 반응했는지 물어보라. 이러한 대화는 한국 시장이 실제로 어떻게 작동하는지 이해하는 가장 빠른 방법 중 하나가 될 수 있다.

B&T: 올해 MAD STARS를 지배할 것으로 예상되는 큰 주제와 대화는 무엇인가?

박태열: 올해의 주제는 '앰플리파이(Amplify)'다. 우리는 업계가 기술이 무엇을 할 수 있는지라는 질문보다 기술이 사람들이 더 잘할 수 있게 하는 것이 무엇인지라는 질문이 더 유용한 지점에 도달했기 때문에 이 주제를 선택했다.

AI에 대한 대화는 상당히 성숙해졌다. 더 이상 AI를 사용할 것인지의 문제가 아니다. 우리는 이미 사용하고 있다. 더 중요한 질문은 AI 지원 산업에서 인간의 판단, 창의성, 윤리, 문화적 이해의 역할과 AI가 단순히 더 많은 콘텐츠를 생성하는 것이 아니라 의미 있는 브랜드 및 비즈니스 가치를 어떻게 창출할 수 있는지에 관한 것이다.

이 대화는 올해 컨퍼런스 전반에 걸쳐 볼 수 있다: AI 윤리와 인간 창의성에서 팬덤과 문화, 브랜드 성장, 데이터와 옥외광고, 소셜 퍼스트 전략, 그리고 글로벌 브랜드와 로컬 문화의 관계까지. 이것은 시상식에도 반영된다. 우리는 크래프트 부문 내에 새로운 'AI 사용' 하위 카테고리를 도입하고 AI 사용 공개 요건을 추가했다. 또한 헬스 스타즈를 신설하고 포지티브 임팩트 그룹을 재구성했다. 따라서 '앰플리파이'는 단순히 컨퍼런스 무대의 주제가 아니라 시상식 구조와 페스티벌 자체를 진화시키는 방식에 반영된다.

궁극적으로 올해 MAD STARS에서 던지고자 하는 질문은 "AI가 무엇을 만들 수 있는가?"가 아니라 "AI로 무엇을 더 잘할 수 있는가?"다. 기술은 건전한 판단과 강력한 아이디어의 도달 범위와 영향을 증폭시켜야 하며, 인간의 창의성을 대체해서는 안 된다.

타라 매켄티도 이번 주 무대에 오른다.

B&T: 사람들이 절대 놓쳐서는 안 될 세션이나 연사는 무엇인가?

박태열: 내가 짧은 목록을 만든