월드컵에서의 남성 그루밍 기회(Glossy)

이 이야기는 올해 가장 큰 FIFA 월드컵을 활용하는 주요 소매업체, 패션 대기업, 뷰티 브랜드 및 소비재 스타트업에 대한 일주일간의 편집 시리즈의 일부이다. 6월 16일, 리오넬 메시가 캔자스시티의 애로우헤드 스타디움에서 그의 여섯 번째이자 마지막이 될 수 있는 월드컵 캠페인을 시작한다. 4년 전, 이 살아있는 축구 전설은 카타르에서 열린 2022 FIFA 월드컵에서 아르헨티나를 승리로 이끌었다. 이제 아르헨티나는 2026년 북미에서 열리는 국제 축구 대회의 첫 경기를 알제리와 치르게 되며, 38세의 메시가 여전히 남미 팀의 확고한 스타로 남아 있다.

메시는 또한 캔자스의 울타 뷰티 매장에 등장할 예정이다. 금요일, 축구 스타의 이름을 딴 향수 브랜드는 메시 엘릭서 향수 출시를 기념하여 경품 행사를 개최하며, 선택된 참석자들은 메시 향수 상품을 얻고 메시의 사인이 담긴 유니폼을 받을 기회를 얻게 된다. "메시만큼 유명하고 에너지가 넘치며 사람들을 끌어들이는 사람은 없다"고 향수 유통업체 셰랄벤의 브랜드 및 소매 전략 수석 부사장인 크리스틴 블라우가 말했다. 셰랄벤은 2024년 JCPenney에서 원래 메시 향수를 출시했다. 2026년 월드컵을 앞두고, 브랜드는 4월에 메시 엘릭서 파르퓸 인텐스를 출시하며 울타 뷰티로 확장했다. "그는 인스타그램에서만 5억 명의 팔로워를 가지고 있다. 그래서 우리는 그것을 활용하지 않는다면 매우 어리석은 일이 될 것이라고 말했다."

4년마다 열리는 남자 월드컵은 세계에서 가장 큰 스포츠 이벤트 중 하나로, 전 세계 축구 선수와 팬들에게 그들의 팀이 우승을 차지하는 것을 볼 수 있는 일생일대의 기회를 제공한다. 그리고 전 세계 수십억 명의 시청자들이 시청하는 가운데, 브랜드들이 축구가 불러일으키는 열정과 충성심과 동의어가 될 수 있는 드문 기회이기도 하다. 카타르 이후 4년이 지난 지금, 이는 축구의 힘을 이용하여 진화하는 남성 뷰티 소비자층에 도달하려는 그루밍 브랜드를 포함한다.

유니레버는 이 흥분에 동참하고 있다. 개인 관리 및 뷰티 대기업은 2026년 처음으로 남자 FIFA 월드컵의 공식 개인 관리 스폰서가 될 것이다. 닥터 스콰치와 도브를 포함한 브랜드들은 대회를 중심으로 한 한정판 제품과 마케팅 캠페인을 출시할 예정이다. 영국에서는 린스로 알려진 유니레버 브랜드 액스에게 이 대회는 "향기 극대화" 트렌드에 참여하고자 하는 젊은 남성 팬들과 연결할 수 있는 기회이다. 향수 및 그루밍 브랜드는 월드컵 트로피를 모델로 한 포장에 세 가지 한정판 향수를 출시할 예정이며, 멕시코에서 현지 콘텐츠 제작자들이 대회 기간 동안 촬영할 수 있는 인플루언서 공간을 개최할 예정이다.

"우리는 브랜드를 문화에 내재시켜야 한다. 항상 가장 관련성 있는 방식으로, 그러나 규모에 맞게 청중과 어떻게 소통할 것인지에 대해 고민한다"고 액스/린스의 글로벌 브랜드 디렉터인 캐롤라인 그레고리가 말했다. "우리는 큰 글로벌 브랜드이며, 그래서 FIFA 월드컵은 다른 많은 것들이 할 수 없는 규모로 그것을 가능하게 한다."

팬들과의 추가적인 소통을 위해, 액스는 월드컵 선수들의 수집 가능한 스티커 앨범으로 유명한 이탈리아 회사 파니니와 협력하여 한정판 향수를 특징으로 하는 스크래치 앤 스니프 스티커를 제작했다. 액스는 향수 팬들이 그들의 스티커를 수집하는 열정과 같은 열정으로 독점적인 월드컵 향수를 접근하기를 바라고 있다.

"우리는 그것을 FOMO라고 부른다. 젊은 아이들이 그들의 욕실 선반에 그것을 원하게 만드는 디자인을 얻는 것과 같다"고 그레고리가 말했다.

모든 브랜드가 월드컵에서 소음을 뚫고 나가기 위해 다국적 기업이나 세계에서 가장 유명한 운동선수 중 한 명의 지원을 받는 것은 아니다. 호주의 헤어 스타일리스트 조이 스칸디조와 아론 찬은 그들이 "게릴라 마케팅" 접근법이라고 부르는 것을 사용하여 그들의 남성 헤어 스타일링 브랜드 킹스 도메인 멜버른을 미국에 출시하고 있다.

호주 브랜드는 경기 첫 3일 동안 뉴욕시에서 팝업 스타일링 세션을 개최할 예정이며, 고객들은 아르헨티나의 훌리안 알바레스와 노르웨이의 마르틴 외데고르와 같은 스포츠의 최고 선수들로부터 영감을 받은 헤어스타일을 선택할 수 있다. 스칸디조와 찬은 2022년 호주에서 그들의 브랜드를 처음 출시했으며, 젊은 남성들의 고품질 헤어 스타일링 제품에 대한 기대를 충족시키기 위한 컬 크림과 볼륨 파우더와 같은 제품을 제공하고 있다.

"남성 소비자들은 이제 똑똑해졌다. 그는 똑똑한 구매자이며, 그는 올바른 것을 원하고, 이제 브랜드의 일부가 되기를 원한다"고 스칸디조가 말했다. "그들은 여성들이 수년간 해왔던 것을 따르고 있다."

글로벌 축구 스타들은 남성 그루밍에 대한 장벽을 허무는 데 도움을 주었다. 잉글랜드의 데이비드 베컴은 2000년에 머리를 깎았을 때 전 세계적인 열풍을 일으켰고, 브라질의 호나우두 나자리오는 2002년 월드컵에 이마에 거대한 소울 패치가 있는 것처럼 보이는 모습으로 등장했을 때 헤드라인을 장식했다. (브라질은 호나우두가 대회의 최고 득점자로서 트로피를 차지했다.)

이 선수들이 은퇴했음에도 불구하고, 그 상징적인 이미지와 그들의 헤어스타일은 세대에 걸쳐 팬들에게 여전히 관련성을 유지하고 있다.

"[내 아이들은] 베컴이 누구인지 알고 있으며, 그들이 태어났을 때 베컴은 없었다. ... 베컴은 헤어스타일로 상징적이었다. 매 월드컵마다 그는 새로운 헤어스타일을 가지고 있었다"고 스칸디조가 말했다. "축구는 세계적인 게임이다. 그것은 세계 무대이며, 전 세계에서 가장 많이 시청되는 스포츠이다. 그래서 그것의 영향력이 그렇게 강한 이유라고 생각한다."

FIFA에 따르면, 카타르 2022는 32개 팀이 대회 내내 경기를 펼치는 동안 50억 명의 팬을 끌어들였으며, 프랑스와 아르헨티나 간의 결승전에는 기록적인 15억 명의 시청자가 몰렸다. 2026년 대회는 3개국에서 48개 팀이 경쟁하는 확장된 형식으로 더 많은 시청자를 끌어들일 준비가 되어 있다.

그러나 2026년 월드컵은 또한 전 세계의 선수, 관계자 및 팬들이 미국에 도착하면서 트럼프 대통령의 엄격한 국경 정책에 직면하면서 이미 논란이 되고 있다. 소말리아 심판 오마르 압둘카디르 아르탄은 대회를 앞두고 마이애미 국제공항에 도착했을 때 미국 입국이 거부되었다. 수십 명의 모로코 티켓 소지자들이 미국 입국 비자를 거부당했으며, 이라크의 스타 선수 아이멘 후세인은 시카고 오헤어 국제공항에서 몇 시간 동안 심문을 받았다. 캐나다, 멕시코 및 미국이 개최 업무를 공유하고 있지만, 대부분의 경기는 미국에서 열릴 예정이다.

이러한 긴장은 대회가 시작되면서 해결되지 않은 상태로 남아 있다. 그러나 월드컵은 역사적으로 지정학적 논란에 익숙하지 않다. 모든 대회에서 확실한 한 가지는 팬들이 시청할 것이라는 점이다.

"월드컵에 대한 약간의 소음이 있지만, 미국에서 시작되면 엄청날 것이다. 이미 모든 광고를 보기 시작하고 있으며, 일들이 시작되고 있다"고 스칸디조가 말했다. "미국은 이것을 중심 무대에 올리고 대단한 성공을 거두고 싶어한다."