젠지 남성에게 뷰티 판매의 새로운 규칙(Vogue)

최근 2년 동안 욕실 거울은 여성만의 영역이 아니게 되었다. 젊은 남성들이 스킨케어 세럼, 모발 성장 기기, 그리고 점점 늘어나는 향수 서랍을 무기로 남성 그루밍의 규칙을 새롭게 쓰고 있다. "예전에는 그냥 할인 중인 세안제를 집어 들었지만, 이제는 성분을 확인하고, 틱톡에서 루틴을 저장하고, 실제로 스킨케어에 예산을 짜고 있다"라고 말하는 24세의 마틴은 공무원으로 일하며 호라스 세안제, 키엘의 보습제, 말린 + 고에츠의 가죽 향수를 사용한다. "친구들과 서로 제품 링크를 보내는 방식이 헬스장 팁을 보내는 것과 같다. 누군가 '피부가 좋아 보인다'고 말하면, 그 노력이 효과가 있다는 증거처럼 기분이 좋다."

틱톡과 인스타그램에서는 창작자들이 남성의 뷰티에 대한 새로운, 더 표현적인 접근 방식을 정상화하는 데 도움을 주고 있다. 예를 들어, 프랑스-베트남계 틱톡 스타 바크 부켄은 남성 메이크업 루틴으로 바이럴을 일으켰고, 영국의 그루밍 및 향수 창작자 루크 크리스천은 피부 중심의 접근 방식과 제품 분석으로 팔로워를 모았다. 코스메틱 비즈니스에 따르면, 젊은 남성과 유명인 주도의 출시로 인해 영국에서 남성 뷰티 및 그루밍 판매가 전년 대비 77% 증가했다. NFL 타이트 엔드 카일 피츠는 최근 남성 그루밍 브랜드 베벨의 첫 번째 대사로 임명되었으며, 퍼렐 윌리엄스의 휴먼레이스, 브래드 피트의 르 도멘, 해리 스타일스의 플리징은 남성 소비자들을 이 카테고리로 더 깊이 끌어들이고 있다.

미용 클리닉에서도 한때 금기시되었던 치료를 찾는 남성 고객이 급증하고 있다. "지난 3~4년 동안, 문을 통과하는 남성 환자가 실제로 증가하는 것을 보았다. 종종 예상치 못한 사람들이다. 우리는 건설 노동자, 건설 회사의 책임자, CEO, 런던의 많은 기업 남성, 그리고 물론 A급 스타와 운동선수들을 보고 있다"라고 성형 및 재건 수술 전문의 애쉬 소니는 말한다. 그는 자신의 런던 랭햄 클리닉에서 보톡스, 폴리뉴클레오타이드, 스컬프트라에 대한 수요가 증가하고 있다고 덧붙인다. 남성들은 "신선한", "건강해 보이는", "덜 피곤한" 등의 언어를 선호하며, "뷰티"라는 단어보다는 피부 목표를 논의할 때 이러한 표현을 사용한다.

글로벌 남성 건강 및 웰니스 시장은 2029년까지 2.57조 달러에 이를 것으로 예상되며, 연간 12.4% 성장할 것으로 보인다. 웰니스 문화는 점점 더 성과, 장수, 자기 개선의 현대적 이상에 의해 형성되고 있다. 전략적 예측 기관인 더 퓨처 래버러토리는 이를 "브로메오패시 시대"라고 부르며, 전통적인 웰니스의 경험적이고 초기능적인 대응이라고 설명한다. "여러 면에서, 이는 산업의 '구피피케이션'에 대한 경험적 대안으로, 엄격하고 냉정한 언어가 과학적 연구와 데이터를 결합하여 독특한 남성적 느낌을 준다"라고 애덤 스틸은 더 퓨처 래버러토리의 브로메오패시 시장 보고서에서 쓴다.

이러한 모멘텀의 많은 부분은 스킨케어, 헤어케어, 영양 및 미용을 더 넓은 최적화 사고방식에 통합하는 젊은 소비자들로부터 오고 있다. "남성 뷰티 시장은 확실히 장수, 최적화 및 바이오해킹에 대한 관심에 의해 부분적으로 공급되고 있다"라고 씬 그룹의 글로벌 어소시에이트 뷰티 디렉터 수잔 스콧은 말한다. "이는 피부 건강에서부터 남성들이 피부 장벽 대화에 적극적으로 참여하고 자극, 탈수, 홍조, 여드름, 주름 및 주름을 돕는 제품을 찾는 것까지 모든 것에 영향을 미치고 있다." 그녀는 K-pop, 애니메이션 및 디지털 문화가 향수, 헤어 및 피부에 대한 더 실험적인 접근 방식을 정상화하는 데 도움을 주고 있다고 덧붙인다.

2000년대 영화 아메리칸 사이코에서 크리스천 베일이 연기한 패트릭 베이트먼은 젠지 남성들이 자기 최적화를 논의할 때 자주 언급하는 철저한 스킨케어 루틴을 수행한다.

이러한 남성의 관심 급증은 뷰티 산업에 복잡성을 가져오고 있다. 젊은 남성들은 제품에 대해 이전보다 더 깊이 관여하고 있으며, 성분을 연구하고 치료를 비교하며 브랜드가 남성성에 대한 클리셰가 아닌 명확한 지침을 제공하기를 기대하고 있다. 그들은 효율성, 투명성 및 현대적인 느낌의 디자인을 원하지만, 여전히 남아 있는 낙인, 불확실한 언어 및 그들을 진정으로 환영하는 공간의 부족을 탐색하고 있다. 브랜드에게는 기회가 크지만, 그만큼 소통, 교육 및 신뢰 구축 방식을 재고할 필요도 크다.

새로운 남성 뷰티 소비자는 누구인가? 새로운 남성 뷰티 소비자는 이전 세대보다 젊고, 더 많은 정보를 가지고 있으며, 더 실험적이다. 그는 빠르게 무시할 수 없는 존재가 되고 있다. 글로벌 남성 그루밍 제품 시장은 2024년에 약 737억 달러에 도달했으며, 2034년까지 1,200억 달러 이상에 이를 것으로 예상된다. 스킨케어는 두드러진 성장 엔진이다: 남성 스킨케어 시장은 2024년에 약 169억 달러로 평가되었으며, 2035년까지 두 배 이상 증가할 것으로 예상된다.

젠지 남성들이 이 변화를 주도하고 있다. 미국에서는 18세에서 27세 사이의 젠지 남성 중 2022년 42%가 얼굴 스킨케어를 사용했으며, 2024년에는 68%로 증가했다. 영국에서는 18세에서 34세 사이의 남성들이 더 넓은 남성 인구보다 스킨케어 루틴을 가지고 있다고 말할 가능성이 더 높으며(30% 대 23%), 뷰티 제품을 외모를 개선하고, 자신을 더 좋게 느끼게 하며, 노화를 방지하는 도구로 보는 경향이 있다.

이러한 행동의 배경에는 더 넓은 사회경제적 압력이 있다. "남성성, 웰니스 및 그루밍 사이의 상호작용이 증가하고 있다"라고 더 퓨처 래버러토리의 리드 뷰티, 건강 및 웰니스 분석가 올리비아 호튼은 말한다. 그녀는 성과 중심의 피트니스 문화를 관문으로 지목하며, 보충제, 장수 해킹 및 규율 중심의 습관이 자기 유지 관리를 생산적인 것으로 느끼게 만들었다고 설명한다. 전통적인 이정표인 주택 소유가 점점 더 어려워짐에 따라, 그루밍은 젊은 남성들이 통제할 수 있는 영역이 된다. 그러나 이 트렌드는 복잡성을 가지고 있다. "이러한 행동을 형성하는 가장 큰 목소리 중 일부는 남성권 내에 있다. 그들의 수사는 피트니스, 스킨케어 및 그루밍을 계층과 지배를 증명하는 방법으로 위치시킬 수 있다"라고 그녀는 경고한다. 브랜드는 지위와 판단보다는 웰빙과 자기 표현의 내러티브를 우선시해야 한다고 호튼은 주장한다.

"나는 스킨케어를 매우 천천히 시작한다 - 아기 걸음으로"라고 소니 박사는 말한다. "하지만 남성들은 종종 중독된다. 많은 이들이 가장 규칙적인 루틴을 가지게 되는데, 그들은 전부 아니면 전무의 사고방식을 가지고 있기 때문이다." 그에게 가장 큰 신화는 성별에 따른 스킨케어이다: "나는 더 많은 남성들이 남성 스킨케어 대 여성 스킨케어라는 것이 없다는 것을 이해했으면 좋겠다 - 그것은 그냥 스킨케어일 뿐이다."

브랜드가 어떻게 참여할 수 있는가 남성 소비자들은 너무 빠르게 진화하고 있어 브랜드가 기존의 포지셔닝이나 전통적인 "남성을 위한" 메시지에 의존할 수 없다. 그들의 기대치는 높아지고 있으며, 그들의 문해력은 증가하고 있으며, 모호한 주장에 대한 인내심은 줄어들고 있다. "우리가 브랜드와 함께 라인이나 제품을 출시할 때, 우리는 그 성공의 많은 부분이 그 제품을 사랑하고 다시 구매할 만큼 사랑할 사람을 진정으로 이해하는 데 달려 있다는 것을 알고 있다"라고 스콧은 말한다. "이러한 소비자 그룹은 많은 변화를 겪고 있으며, 브랜드는 역사적 경험에 의존할 여유가 없다." 이는 투명성, 과학적 근거가 있는 주장, 그리고 제품 자체를 중심으로 경험과 커뮤니티를 구축하려는 의지를 의미한다.

더 퓨처 래버러토리는 런던 웰니스 브랜드 리마와 같은 사례를 지목하며, 리마는 대중에게 다양한 영양소와 리마 제품에 대한 정보를 제공하는 인덱스를 출시했으며, 과학적 연구와의 링크를 포함하여 이 미래가 어떤 모습일 수 있는지를 보여준다. 또한 버진 액티브의 "컬트를 떠나 클럽에 가입하라" 캠페인에서는 회사가 독성 웰니스 트렌드와 빠른 해결책의 비현실적인 약속을 비판했다.

점점 더 많은 브랜드가 남성, 특히 젠지가 뷰티의 기능적 이점과 함께 교육과 정서적 지원을 원한다는 것을 인식하고 있다. "남성 소비자와 관련하여 우리가 보고 있는 중요한 것 중 하나는 제품이나 컬렉션을 진정으로 이해하고 그것이 그들의 삶에 어떻게 맞는지를 알고 싶어하는 욕구이다"라고 스콧은 말한다. 씬 그룹의 최근 헤어 + 미와의 작업은 이러한 변화를 반영한다. 런던 피트니스 스튜디오 잽에서, 남성들이 탈모와 정신적 웰빙에 대해 낙인 없이 논의할 수 있는 사회적 공간을 만들었으며, 내부 전문가와 신뢰할 수 있는 목소리로 지원받았다. "이러한 활동은 탈모에 대한 대화를 공개적으로 가져와 부끄러움이 없는 곳으로 가져온다."

개인 관리 및 향수 분야에서 브랜드는 성별 분류를 완전히 피하는 데 기회를 보고 있다. "고객이 자신에게 맞는 것을 결정하도록 하는 것이 우리 회사의 정책이다"라고 향수 브랜드 DS 더가의 공동 창립자 데이비드 세스 몰츠는 말한다. "개인적으로는 특정 향이 더 남성적이거나, 유니섹스이거나, 여성적이라고 생각하지만, 우리는 웹사이트나 매장에서 그것을 구별하지 않는다." 솔트 & 스톤의 창립자 니마 잘랄리는 남성에게 명시적으로 타겟팅된 제품보다는 향상된 향 프로필, 미니멀한 디자인 및 성능 중심의 포뮬러에 끌리는 젊은 남성 쇼핑객들 사이에서 빠른 성장을 주목한다. "그들은 더 많은 정보를 가지고 있으며, 운동선수와 문화적 인물들이 그들의 루틴에 접근하는 방식을 보고 있다"라고 그는 말한다. 브랜드의 제라미 그랜트와 맥스 졸리프와의 협업은 이러한 가치를 강화한다. "아마존에서 1위 데오도란트가 되어, 기존의 대량 브랜드와 경쟁하는 것은 이러한 사고방식의 변화가 얼마나 중요한지를 보여준다"라고 잘랄리는 덧붙인다.

보충제 - 오랫동안 브로 코드화된 마이크로 커뮤니티의 영역이었던 - 도 카테고리가 확장됨에 따라 자체 변화를 겪고 있다. 글로벌 남성 건강 보충제 시장은 10% 성장할 것으로 예상된다.