교토의 스킨케어 혁신 브랜드 Fas, J-beauty 세계화 도전(Vogue Business)

교토의 스킨케어 혁신 브랜드 Fas, J-beauty 세계화 도전

도쿄의 상업 지구 하라주쿠는 일본 젊은이와 관광객으로 늘 붐비는 곳이다. 그 한복판에 일몰을 연상시키는 파사드가 밝게 빛나는 팝업 공간이 들어섰다. 내부는 조용하고 넓으며, 쌀풀과 풀밭에서 일하는 농부들의 이미지가 담긴 용기들이 놓여 있다. 10월 초, 에미상 수상작 「쇼군」에 출연한 일본 배우 마치다 케이타, 하세가와 쿄코, 쿠리 유카가 참석해 일본 뷰티 브랜드 Fas의 첫 단독 팝업을 축하했다. Fas는 올해로 창업 3년 차를 맞았다.

2023년 설립된 Fas는 '발효와 과학(fermentation and science)'의 약자로, 시세이도, 카오, SK-II 같은 전통 대기업이나 캔메이크, 세잔, 케이트 도쿄 같은 트렌디한 드러그스토어 인기 브랜드가 오랫동안 주도해 온 일본 뷰티 시장에서 혁신적인 선두주자로 자리매김했다. 빠른 유행, 짧은 제품 주기, 인디 브랜드 붐으로 성장한 K-beauty와 달리, 새로운 J-beauty 브랜드가 등장하는 일은 흔치 않다.

그럼에도 Fas는 교토부 내 발효 문화가 풍부한 도시 교탄고의 밭에서 재배한 발효 흑미 추출물이라는 핵심 성분에 집중하며 자신만의 영역을 개척해 왔다. 대표 제품으로는 세련된 곡선형 용기에 담긴 블랙 에센스 경량 토너(200ml에 11,550엔, 약 73달러), 블랙 리프트 아이크림(15ml에 16,500엔, 약 105달러), SPF50+ 블랙 데이크림(40ml에 6,600엔, 약 42달러) 등이 있다.

Fas는 대규모 광고에 투자하는 대신 편집자, 메이크업 아티스트, 스타일리스트 등 안목 있는 트렌드세터들과 자연스럽게 연결하며 현지 소비자들의 마음을 빠르게 사로잡았다. 이들은 팬이 되어 입소문을 퍼뜨렸다. 이러한 신뢰는 이세탄, 한큐 같은 일본 최고급 백화점 입점을 통해 더욱 강화됐다. 이들 백화점은 위험 회피 성향이 강해 대대로 이어지는 유산을 지닌 브랜드만 취급하는 것으로 유명하다.

한 백화점 바이어는 Vogue Business에 Fas가 일본 뿌리, 명확한 성분 소통, 그리고 "여전히 적은 수의 SKU"에 대한 고객 신뢰 덕분에 이세탄에 입점할 수 있었다고 전했다. Fas의 합리적인 가격대는 개인 쇼퍼와 컨시어지 서비스를 통해 명품을 구매하는 고액 자산가 VIP 고객인 '가이쇼' 고객들에게 특히 매력적이라고 덧붙였다.

서구 뷰티 브랜드의 전형적인 탄생 스토리, 즉 기업가가 특화 스타트업을 창업하고 벤처 자본을 통해 규모를 키우는 방식과 달리 Fas에는 단일 창업자가 없다. 대신 일본 엔터테인먼트 대기업 사이버에이전트의 자회사이자 도쿄에 본사를 둔 시로크가 탄생시켰다. 사이버에이전트는 비디오 게임과 디지털 광고 사업으로 더 잘 알려져 있다.

시로크 같은 기업의 후원을 받는다는 것은 일정 수준의 신뢰성, 재무적 안정성, 운영 인프라를 의미하며 소비자와 투자자가 인식하는 위험을 크게 줄여준다고, 현재 Fas의 창립 브랜드 매니저이자 시로크의 전무를 맡고 있는 일본 뷰티 업계의 저명한 경영자 이노우에 미나미는 말한다. 다만 뷰티는 기술이나 게임과 달리 역사적으로 실용적인 평판을 가진 분야가 아니라 감정적이고 신뢰가 중요한 소비재 영역이라고 지적했다.

이노우에는 Fas에 있어 빠른 요령보다 시간을 두고 신뢰를 쌓는 것이 중요하다고 강조했다. 교토 출신인 그는 "즉각적인 매출을 만들려는 것이 아니다"라며 "가능한 한 오래 지속시키고 Fas가 주요 뷰티 기업이 되기를 바란다"고 말했다. 2023년 출시 이후 매출은 매년 300%씩 성장해 3배가 됐다고 덧붙였다.

초기의 긍정적인 반응에 힘입어 Fas는 이제 일본의 전통과 세심한 장인정신이 전 세계 현대 스킨케어 소비자들의 공감을 얻을 것이라는 데 베팅하고 있다. 과연 소비자들이 장기적으로 다시 찾도록 설득하는 데 성공할 수 있을까.

J-beauty의 기회
Fas의 부상은 일본 정부가 문화 수출을 촉진하려는 시도와 맞물려 있으며, 이는 Fas 같은 브랜드에 유리한 조건을 조성하고 있다.

전문가들은 문화를 핵심 전략 자산으로 다루는 청사진으로 한국을 지목한다. 한국 정부는 문화 트렌드가 자연스럽게 성장하도록 두는 대신 한국 드라마, 음식, 음악, 뷰티의 글로벌 유통을 대대적으로 지원하고 구조적으로 뒷받침했다. 반면 일본의 소프트 파워는 역사적으로 분산돼 있었다. 닌텐도나 스튜디오 지브리 같은 상징적인 게임·영화 프랜차이즈는 엄청난 인기를 누렸지만, 이는 대부분 정부의 하향식 추진이 아닌 민간 자금을 통해 성공한 것이다.

2013년 일본 정부는 일본 문화를 해외에 알리기 위해 쿨재팬기금을 출범시켰다. 그러나 업계 전문성 부족과 잘못된 투자 결정으로 누적 손실이 540억 엔(약 3억 4,000만 달러)에 달했다. 2024년 발표한 수정 전략에서 정부는 게임, 관광, 뷰티, 패션 등 특정 산업에 다시 초점을 맞추고 이들 분야의 합산 시장 규모를 2033년까지 30조 엔에서 50조 엔(1,890억 달러에서 3,160억 달러)으로 키우겠다고 밝혔다.

도쿄에 본사를 둔 마케팅·투자 기업 트렌더스의 아이이다 아스미 선임집행임원은 "예전에는 라이프스타일과 애니메이션에 더 초점이 맞춰져 있었고 J-beauty는 사실상 포함되지 않았다. 이뤄진 투자 중 일부는 옳은 선택이 아니었다"고 말했다. 한국이 뷰티 수출에서 거둔 성공이 정부의 눈을 뜨게 했다고 그는 본다. "아시다시피 일본 음식과 일본 음악은 세계에서 매우 흔하지만 일본 뷰티는 그렇지 않다."

유로모니터 인터내셔널의 도쿄 소재 선임 애널리스트 스즈키 아야도 "K-beauty와 비교하면 많은 일본 브랜드가 국제적 인지도를 쌓는 속도가 느렸다"고 동의했다. "그렇긴 하지만 오늘날의 뷰티 환경은 J-beauty에 더 유리할 수 있다. 과학 기반 효능, 예방, 장인정신, 장기적 관리라는 강점은 장수, 웰니스, 진정성에 대한 소비자 관심 증가와 밀접하게 맞닿아 있다. 이제 J-beauty의 기회는 속도나 트렌드로 K-beauty와 직접 경쟁하는 것이 아니라 장기적 뷰티, 건강한 노화, 신뢰할 수 있는 성능을 중심으로 차별화된 위치를 확립하는 것이다."

일본을 다른 아시아 뷰티 허브와 구별 짓는 것은 미강, 녹차, 동백기름, 사케, 해조류 같은 시간이 검증한 식물 성분에 대한 집중이라고 이이다는 말한다. 그는 또한 J-beauty의 엄격한 배합(일본 스킨케어 제품 상당수는 '의약부외품'으로 분류돼 출시 전 수년간의 임상 시험과 데이터가 요구된다)과 손상이 시작되기 전에 막도록 설계된(사후 치료제 역할을 하는 대신) 순한 포뮬러를 지적했다.

일부 자국 브랜드는 지금이 규모를 키울 적기라고 본다. 지난 한 해 동안 일본 헤어케어 브랜드 &Honey는(8월 투자사 KKR에 인수됐다) 미국의 얼타뷰티와 타깃, 영국의 셀프리지스와 부츠를 포함해 북미와 유럽으로 크게 확장했다. 한편 로레알의 지원을 2021년 초부터 받아온 일본 스킨케어 브랜드 타카미는 6월 스페이스 NK를 통해 영국에서 단독 데뷔했고 동남아시아 전역으로 확장 중이다.

현재 교토에 오프라인 부티크 하나를 운영하는 Fas는 단기적으로 도쿄를 시작으로 일본 전역에 매장을 늘리고, 뉴욕과 파리 같은 도시에도 국제적으로 진출할 계획이다. 또한 2027년 가을 첫 브랜드 트립을 열어 국제 인플루언서와 편집자들을 고향 교토로 초대할 준비를 하고 있다.

발효에 대한 새로운 해석
2015년 시로크 CEO 이이즈카 유타와 함께 Fas 출시 작업을 하기 전, 이노우에는 20~40대 여성을 겨냥한 일본 화장품 브랜드 N오가닉을 창업했다. 그러나 고객들에게서 같은 말을 계속 들었다. "40대 이후엔 어떻게 되나요? 20대를 되찾으려 하지 않을 때 스킨케어는 어떤 모습인가요?" 그로부터 이노우에는 현대적이고 세련되면서도 전반적인 웰빙을 아우르는 총체적인 브랜드를 만들고 싶었고, 그것이 그를 발효로 이끌었다.

이 공정은 쌀뿐 아니라 꿀, 콩 같은 현지 원료를 더 강력하지만 자극 없는 포뮬러로 전환해 세포 교체를 겨냥하고 피부에 더 효과적으로 침투해 깊은 수분을 제공하는 데 쓰인다. 뷰티에서 발효는 최근 몇 년간 바이오테크 도입 확대로 서구에서도 더 흔한 접근법이 됐지만, 일본과 아시아 식문화에서는 오랫동안 핵심이었다. 수세기 동안 음식을 보존하고 깊은 감칠맛을 내며 장 건강을 돕는 데 활용돼 왔다.

"발효는 일본 생활에서 가장 오래된 것 중 하나다. 미소, 간장, 사케를 생각하면 된다. 그러나 너무 익숙하기 때문에 오히려 간과돼 왔다"고 이노우에는 말한다. 이러한 접근은 Fas의 유명 고객들의 마음을 사로잡았다. 10월 팝업에서 배우 마치다와 하세가와는 모두 지역 사회에 일자리를 제공하는 Fas의 지원에 감사를 표했다. Fas는 교탄고를 농업 공급원으로 활용하는 것 외에도 지역 농부들을 위한 직접 재정 지원 프로그램을 운영하고 정기적으로 야외 행사를 열어 직원들을 농장으로 데려간다.

교탄고의 한 농부는 Fas의 접근법에 공급 위험이 있다고 인정했다. 그는 젊은 시절 도쿄에서 샐러리맨으로 일했으나 은퇴 후 자연에 더 가까운 삶을 찾았다. 수년간 밭에서 일하면서 그는 한 시즌의 흉작이 생산에 얼마나 영향을 미칠 수 있는지 목격했다. Fas는 비축을 통해 이러한 어려움을 완화하고 있으며 밭이 점차 안정화되기를 기대한다고 밝혔다. "이 일에는 시간이 걸린다"며 "하지만 우리가 그것을 놓는 날이 바로 Fas가 Fas이기를 멈추는 날"이라고 이노우에는 말했다.

그런 관점은 유난히 교토 사람다운 느낌을 준다. 결국 교토는 박물관에 국한되지 않는 역사 보존으로 유명하다.