탈중국 전략으로 갈린 K-beauty 실적(IT조선)

한국의 화장품 산업은 미국 시장과 중국 시장에 대한 기업들의 대응 방식에 따라 실적이 점점 더 차이를 보이고 있다. 중국 의존도를 줄이고 미국을 중심으로 글로벌 전략을 재편한 기업들은 성장세를 보이는 반면, 중국 시장에 대한 의존도가 높은 기업들은 여전히 어려움을 겪고 있다.

APR 화장품은 2025년에 매출 1조 5,273억 원과 영업이익 3,654억 원을 기록하며 사상 최대 실적을 올렸다. 매출은 전년 대비 111% 증가했고, 영업이익은 198% 급증했다. 해외 매출은 총 1조 2,258억 원으로 전체의 80%를 차지했으며, 미국 시장만 37%를 차지했다. 이는 2024년 22%에서 15% 포인트 증가한 수치이다. APR은 미국과 일본 등 해외 시장에서만 80%의 매출을 올렸다. 반면, 중국 시장에서의 매출 비중은 8%에 불과했다. 분석가들은 중국 의존도를 과감히 줄이고 미국과 일본으로 전략적 전환을 한 것이 급속한 실적 성장의 주요 요인이라고 평가한다.

APR의 확장은 차별화된 유통 전략에 의해 뒷받침되었다. 오프라인 채널을 공격적으로 확장하기보다는 직접 소비자(D2C) 플랫폼과 글로벌 전자상거래에 집중하고, SNS 기반의 콘텐츠 마케팅을 강화하여 브랜드 인지도를 빠르게 높였다. APR은 미국과 일본의 핵심 시장을 넘어 유럽과 동남아시아로의 확장을 가속화할 계획이다.

전통적인 뷰티 기업 중에서는 아모레퍼시픽이 구조조정 노력에서 비교적 성공적인 결과를 냈다. 아모레퍼시픽은 2025년에 매출 4조 6,232억 원과 영업이익 3,680억 원을 기록하며 각각 전년 대비 8.5%와 47.6% 증가했다. 매출은 3년 만에 4조 원을 넘어섰고, 영업이익은 2019년 이후 6년 만에 최고 수준에 도달했다.

이러한 반전은 주로 탈중국 전략에 의해 주도되었다. 미주 지역 매출은 전년 대비 20.3% 증가한 6,310억 원으로, 처음으로 중국 시장 매출 5,124억 원을 넘어섰다. 유럽 및 중동 지역 매출도 41.5% 증가했다. 북미와 유럽 및 중동 지역의 확장과 프리미엄 브랜드 중심의 전략이 실적 반등의 기초를 마련했다. 라네즈, 설화수, 에스트라와 같은 주요 브랜드는 미국 시장에서 강력한 성과를 내며 그룹이 중국 중심 구조에서 벗어나는 데 기여했다. 최근에는 주력 브랜드 라네즈가 인도의 주요 뷰티 플랫폼과 공동으로 제품을 개발하기 시작하며 인도 시장 진출을 가속화하고 있다.

반면, LG생활건강과 애경산업은 중국 의존도를 완전히 벗어나지 못해 여전히 어려움을 겪고 있다. LG생활건강은 2025년에 매출 6조 3,555억 원을 기록하며 전년 대비 6.7% 감소했고, 영업이익은 62.8% 급감한 1,707억 원을 기록했다. 핵심 화장품 사업은 영업 손실로 전환되었으며, 중국 시장의 부진이 전체 실적에 큰 영향을 미쳤다.

화장품 부문은 회사 전체 매출의 40% 이상을 차지했으나, 2025년 1분기부터 하락세를 보이기 시작했다. 4분기에는 매출 5,663억 원과 영업 손실 814억 원을 기록하며 연중 최저점을 찍었다. 지역별로는 4분기 해외 매출이 미국에서 7.9%, 일본에서 6.0% 증가했으나, 중국에서는 16.6% 급감하며 전체 해외 매출이 전년 대비 5.0% 감소했다. 회사는 이제 중국 중심 구조에서 벗어나기 위해 사업 포트폴리오를 재편하고 면세점을 포함한 국내 유통 채널을 개편하고 있다.

애경산업도 실적이 하락했다. 2025년 매출은 전년 대비 3.6% 감소한 6,545억 원을 기록했고, 영업이익은 54.8% 감소한 211억 원을 기록했다. 화장품 사업과 중국 내 운영의 부진이 주요 원인으로 지목되었다. 화장품 매출은 17.8% 감소한 2,150억 원을 기록했고, 영업이익은 74.1% 급감한 75억 원을 기록했다. 애경은 각국의 소비자 특성과 시장 상황에 맞춘 브랜드 전략을 추구하며 중국 외 시장에 더 집중하여 성장 기회를 모색할 계획이라고 밝혔다.