브라질 바이어 피드백으로 NESH, 시장 진출 전략 재검토(KoreaTechDesk)

브라질 바이어 피드백으로 NESH, 시장 진출 전략 재검토

창업자가 치밀하게 조사한 계획을 가지고 새 시장에 진출하더라도, 시장이 전혀 다른 질문을 던지는 경우가 있다. 레이어스 코스메틱(Layers Cosmetic)이 NESH를 브라질 바이어들에게 소개했을 때 벌어진 일이 바로 그렇다. 회사는 헤어케어가 가장 큰 관심을 끌 것으로 예상했지만, 두피케어가 예상치 못한 관심을 불러일으켰다. 이 반응은 단순히 한 제품 카테고리를 검증한 것 이상이었다. NESH로 하여금 수요를 어떻게 테스트하고, 판매 채널을 어떻게 선택하며, 자원을 어떻게 투입할지를 재고하게 만들었다.

해외 진출은 창업자가 생각하는 것보다 더 많은 가정에서 출발한다
국제 시장 진출 계획에는 첫 현지 고객이 반응하기도 전에 여러 가정이 담겨 있다. 스타트업은 이미 어떤 제품이 수요를 끌 것인지, 어떤 채널이 주도해야 하는지, 소비자가 그 카테고리를 어떻게 이해할지, 의미 있는 검증이 이루어지기 전에 얼마나 많은 인프라를 구축해야 하는지에 대한 견해를 형성해 놓은 상태다.
문제는 창업자들이 초기 가정을 고정된 약속처럼 다룰 때 발생한다. 직접적인 시장 증거가 들어오기 시작하면 가설은 바뀔 수 있기 때문이다.
레이어스 코스메틱이 개발한 한국 헤어 웰니스 브랜드 NESH에게 상파울루에서의 바이어 미팅은 그러한 신호 하나를 만들어냈다. 공동창업자 겸 최고경영자 유나 김(YouNa Kim)은 KoreaTechDesk에 가장 큰 놀라움은 한국 제품에 대한 관심의 수준 자체가 아니라, 그 관심이 실제로 나타난 지점이었다고 말했다.

“가장 놀라웠던 점은 두피케어에 대한 관심 수준이었습니다. 브라질을 방문하기 전에는 헤어케어가 주된 초점이 될 것으로 예상했지만, 많은 바이어들이 전문 두피케어 제품에도 진정한 호기심을 보였습니다.”

이 반응은 NESH가 답해야 할 질문을 바꿔 놓았다. 브라질에서 한국산 헤어케어를 어떻게 팔 것인가에만 집중하는 대신, 회사는 이제 전문 두피케어가 시장 진출 전략의 더 강한 출발점이 될 수 있는지를 고려해야 했다.

확장 전략 일러스트. | 스톡 사진

시장은 NESH의 원래 카테고리 가정에 의문을 제기했다
김 대표의 관찰은 브라질 뷰티 시장의 더 넓은 신호와도 맞닿아 있다.
민텔(Mintel)의 2026년 7월 브라질 헤어케어 시장 보고서는 두피 건강과 두피 마이크로바이옴에 대한 소비자 인식이 커지고 있음을 지적한다. 이 보고서는 두피케어가 틈새 영역을 넘어 확장되고 있다고 밝히면서도, 해당 카테고리가 여전히 상대적으로 프리미엄 포지셔닝에 머물러 있고 대중 시장에 도달하는 데 어려움을 겪고 있다고 경고한다.
이 조합이 중요한 이유는 바이어의 호기심이 광범위한 소비자 채택을 증명하지는 않기 때문이다. 그것은 창업자에게 그 카테고리를 더 신중하게 테스트할 이유를 제공한다.
브라질의 헤어케어 부문은 상업적으로도 여전히 상당한 규모다. 브라질 개인위생·향수·화장품 산업협회(ABIHPEC)는 유로모니터 데이터를 바탕으로 2025년 브라질 국내 헤어케어 카테고리가 9% 성장했다고 보고했다.
그러나 한국 기업들에게 헤어케어는 남미와의 기존 뷰티 교역에서 여전히 상대적으로 작은 부분을 차지한다. 한국무역협회는 2024년 한국의 대남미 뷰티 수출 중 90% 이상이 화장품이었고, 샴푸·컨디셔너·기타 헤어케어 제품은 6.5%에 불과했다고 밝혔다. 브라질은 한국의 대남미 뷰티 수출 중 45%를 차지했다.
여기에 흥미로운 전략적 공백이 있다. 강한 K-beauty 인지도는 기회를 만들 수 있지만, 어떤 인접 카테고리가 현지에서 가장 강한 견인력을 갖는지는 창업자에게 알려주지 않는다.
그리고 NESH의 바이어 피드백은 회사가 예상했던 것과 다른 방식으로 그 질문에 답하기 시작했다.

NESH 오일 세럼. | NESH

예상치 못한 관심은 신호일 뿐, 아직 전략은 아니다
창업자들은 고무적인 시장 피드백을 받은 뒤 또 다른 실수를 할 수 있다. 첫 긍정적 신호에 지나치게 공격적으로 반응하는 것이다.
두피케어에 대한 관심이 NESH가 브라질 전략 전체를 이 카테고리를 중심으로 재편해야 한다는 뜻은 아니다. 바이어 대화는 호기심을 드러낼 수 있지만, 상업적 수요는 여전히 가격, 전환, 재구매, 소비자 이해, 경쟁을 통과해야 한다.
따라서 더 유용한 창업자의 대응은 즉각적인 확신이 아니다. 어떤 가설이 더 깊은 테스트를 받을 가치가 있는지를 결정하는 것이다.
김 대표는 이번 미팅이 브라질 소비자와 업계 관계자들이 기존의 관습적 헤어케어를 넘어선 개념을 받아들일 수 있다는 확신을 강화해 주었다고 말했다.

“브라질이 세계에서 가장 큰 헤어케어 시장 중 하나일 뿐만 아니라, 두피 우선 헤어 웰니스와 같은 새로운 개념을 받아들일 준비가 된 시장이라는 믿음이 강화되었습니다.”

그러한 시장 해석이 바로 NESH의 다음 단계를 가치 있게 만든다. 이제 회사는 원래의 카테고리 우선순위가 이미 옳았다고 가정하는 대신, 그 신호에 대해 더 많이 학습하는 것을 중심으로 진출을 설계할 수 있다.

시장 신호를 중심으로 전략을 설계하는 일러스트. | 스톡 사진

NESH는 판매 채널의 순서도 재고하고 있다
카테고리 가정만이 바뀐 계획의 전부가 아니었다.
NESH는 브라질 시장을 테스트하는 순서도 다르게 고려하고 있다. 현지 오프라인 유통을 의미 있는 시장 검증으로 가는 유일한 경로로 취급하는 대신, 김 대표는 디지털과 오프라인 트랙을 병행하는 것에 가치가 있다고 보았다.

“단기적으로는 강력한 현지 파트너를 통해 오프라인 유통을 구축하는 동시에, 국경 간 전자상거래 채널을 운영하는 이중 트랙 전략이 가장 합리적이라고 생각합니다.”

그녀는 그 목적을 유난히 실용적인 표현으로 설명했다.

“이 접근법은 장기적인 시장 확장을 위한 기반을 다지면서 수요를 검증할 수 있게 해줍니다.”

핵심 개념은 전자상거래 자체가 아니다. 학습 속도를 시장에 대한 완전한 헌신으로부터 분리하는 것이다.
오프라인 소매 구축에는 더 긴 협상, 운영 준비, 상품 진열 결정, 현지 재고 계획, 상업적 조율이 필요할 수 있다. 국경 간 디지털 채널은 그러한 더 큰 인프라가 개발되는 동안 스타트업에게 제품 관심을 관찰할 또 다른 표면을 제공할 수 있다.
그 기회는 이미 상당한 디지털 쇼핑 인구를 보유한 브라질에서 특히 관련이 있다.
미국 국제무역청(ITA)은 2025년에 9,400만 명의 브라질인이 온라인으로 쇼핑할 것이며, 전국 전자상거래 매출은 363억 달러에 이를 것으로 추정했다.
그 규모는 창업자들에게 현지 인프라와 더 넓은 오프라인 확장에 완전히 전념하기 전에, 선택된 가설을 더 일찍 테스트할 수 있는 또 다른 환경을 제공한다.

디지털 채널은 시장 진출을 일련의 실험으로 바꿀 수 있다
이러한 순차적 접근은 스타트업이 해외 확장을 해석하는 방식을 바꿀 수 있다.
회사가 모든 전략적 결정에 동시에 같은 수준의 헌신을 요구할 필요는 없다. 한 채널을 통해 제품 관심을 테스트하면서 다른 채널을 개발하고, 어떤 메시지가 참여를 유발하는지 관찰하고, 카테고리 반응을 비교하며, 소비자가 어디에서 더 많은 설명을 필요로 하는지 학습할 수 있다.
한국의 중소기업 수출 수치 자체가 더 많은 기업이 이미 국제 확장의 일환으로 온라인 채널을 활용하고 있음을 시사한다. 중소벤처기업부에 따르면, 한국 중소기업의 온라인 수출은 2026년 상반기 전년 대비 48.6% 증가한 7억 4,000만 달러를 기록했으며, 온라인으로 판매하는 중소기업 수는 30.5% 증가한 4,051개사에 달했다. 온라인 화장품 수출은 85.3% 증가한 5억 2,000만 달러에 이르렀다.
이 수치들은 온라인 수출 채널이 한국의 소규모 기업이 해외 시장의 고객에게 도달하는 점점 더 중요한 접근법이 되고 있음을 보여준다.
그리고 창업자들에게 전략적 기회는 온라인 판매를 또 하나의 확인용 유통 항목으로 취급하는 것이 아니라, 특정 질문을 중심으로 그러한 채널을 설계하는 데 있다.
스타트업은 어떤 제품이 클릭을 얻는지, 어떤 제품이 전환되는지, 어떤 설명이 공명하는지, 어떤 가격대가 저항에 부딪히는지, 어떤 고객 세그먼트가 다시 돌아오는지를 물을 수 있다. 그 답은 이후의 재고, 소매 포지셔닝, 교육, 시장 투자에 대한 결정에 영향을 미칠 수 있다.

소비자 교육은 호기심의 증거를 따라야 한다
NESH의 두피케어 관련 놀라움은 회사가 시장 교육을 생각하는 방식에도 영향을 미친다.
상대적으로 낯선 개념을 도입하면 브랜드는 고객에게 그 제품이 왜 중요한지를 단순히 가르쳐야 한다고 가정하기 쉽다. 그러한 접근은 시장이 애초에 소비자가 그 문제에 관심을 갖는다는 증거를 거의 보여주지 않았을 때 비용이 커질 수 있다.
NESH의 상황은 교육 문제가 관찰된 호기심 뒤에 따라왔다는 점에서 더 흥미롭다.
ABIHPEC은 5월에 브라질 뷰티 기업들이 미리 정해진 제품을 시장에 밀어 넣으려 하기보다 변화하는 소비자 요구를 중심으로 혁신을 조직하고 있다고 밝혔다. 이 산업협회는 소비자들이 더 많은 정보를 갖추고 제품 개발 결정에 더 영향력을 행사하게 되고 있다고 설명했다.
민텔의 2026년 연구도 두피 건강, 성분, 더 기술적인 헤어케어 정보에 대한 브라질 소비자들의 관심 증가를 지적한다.
이는 카테고리 교육을 위한 더 나은 기반을 만든다. 시장이 NESH의 철학을 배워야 한다는 가정에서 시작하는 대신, 회사는 이미 존재하는 호기심이 얼마나 되는지를 테스트한 뒤, 그 호기심을 수요로 전환하는 데 어떤 추가 설명이 도움이 되는지 결정할 수 있다.

추가 정보를 마케팅 전략으로 전환하는 일러스트. | 스톡 사진

K-Beauty GLOW WEEK는 하나 이상의 학습 표면을 만들었다
K-Beauty GLOW WEEK의 구조 자체가 수출 지원 프로그램이 스타트업의 학습을 어떻게 도울 수 있는지에 대한 또 다른 단서를 제공한다.
중소벤처기업부는 상파울루 프로그램이 제품 쇼케이스, 현지 인플루언서, 바이어 네트워킹, 그리고 쇼피(Shopee)와의 온라인 프로모션 캠페인을 결합했다고 밝혔다. 온라인 구성 요소는 8월 말까지 이어졌으며, 최대 30% 할인이 적용된 약 2,000개 제품이 포함되었다.
창업자 학습의 관점에서 보면, 그러한 활동들은 서로 다른 형태의 증거를 만들어낸다.
바이어 미팅은 상업적 중개자가 카테고리를 어떻게 평가하는지를 드러낸다. 인플루언서 활동은 어떤 메시지가 주목을 끄는지 보여줄 수 있다. 온라인 채널은 소비자 행동을 노출할 수 있다. 오프라인 대화는 디지털 분석에서는 보이지 않는 운영상의 우려를 표면화할 수 있다.
따라서 수출 프로그램은 얼마나 많은 미팅이 있었는지보다 더 가치 있는 무언가를 측정할 기회를 갖는다.
참가자들이 원래의 시장 가설을 바꾸게 만든 무엇을 배웠는지를 물을 수 있다.

더 나은 확장 계획은 시장이 다시 쓸 여지를 남긴다
창업자들은 흔히 확신에 대해 보상을 받지만, 해외 확장은 그 확신 중 어느 부분이 협상 가능한 상태로 남아 있어야 하는지를 결정하는 일도 요구한다.
NESH는 브라질을 떠날 때 모든 질문에 답을 얻지는 못했다. 그 경험은 이 단계에서 더 유용한 무언가를 만들어냈다. 원래 가정 중 일부가 다시 살펴볼 가치가 있다는 증거다.
헤어케어는 여전히 더 넓은 시장 기회를 나타낼 수 있지만, 두피케어는 예상보다 더 많은 관심을 만들어냈다. 오프라인 유통은 여전히 중요하지만, 디지털 커머스는 더 이른 검증 트랙을 제공할 수 있다. 소비자 교육은 필요해질 수 있지만, 이제는 가정된 필요가 아니라 관찰된 호기심을 중심으로 구축될 수 있다.
이 패턴은 낯선 시장에 진출하는 한국 스타트업들에게 유용한 모델을 제공한다.
가장 강한 확장 전략은 출시 전에 모든 답을 정확히 예측하는 전략이 아닐 수 있다. 시장이 답하기 시작했을 때 어떤 가정이 여전히 바뀔 수 있는지를 식별하는 전략일 수 있다.