Sephoria의 중동 데뷔가 중요한 이유(Vogue Business)

세포리아 두바이 입구에서는 참석자들이 사진을 찍기 위해 줄을 서고 있었다. 이 사진은 반짝이는 여권 안에 부착되었고, 방문객들은 몰입형 뷰티 페스티벌을 돌아다니며 여권에 도장을 받을 수 있었다. 여권을 채운 사람들은 약 400달러 상당의 세포라 상품이 담긴 '스웨그 백'을 받았다.

이 경험은 11월 6일부터 8일까지 중동에서 처음으로 개최된 이번 행사의 분위기를 설정했다. 미국, 프랑스, 중국, 브라질에서 버전을 개최한 후 중동에 도착한 것이다. 지역의 긴장과 불확실성의 흐름 속에서 뷰티가 돌파구를 찾을 수 있을까?

3일간의 행사는 두바이의 50만 평방피트 규모의 코카콜라 아레나를 환상적이고 홀로그램적인 원더랜드로 변모시켰다. 뷰티, 커뮤니티, 문화가 어우러진 이곳에는 60개의 인터랙티브 브랜드 액티베이션이 있었고, 후다와 모나 카탄, 메이크업 바이 마리오의 마리오 데디바노비치, 크리스 애플턴과 같은 선구자들의 마스터클래스가 조용한 디스코 헤드셋을 통해 방송되어 참석자들이 음악 페스티벌 같은 분위기 속에서 들을 수 있었다. 3일 동안 6,000명 이상의 뷰티 팬들이 참석했다.

에너지는 느껴졌다. "세포리아는 뷰티, 혁신, 커뮤니티를 축하하는 몰입형 페스티벌입니다. 고객에게 독점적인 세포라 브랜드와 역동적인 환경에서 소통하고 상호작용할 기회를 제공하여 브랜드 충성도를 높입니다,"라고 세포라 중동의 매니징 디렉터 하스믹 파노시안이 말했다.

세포라는 2010년 미국에서 이 개념을 처음 도입했다. 이후 매년 개최되는 이 행사는 더 넓은 비즈니스 내에서 중요한 역할을 하며, 티켓 판매를 촉진하고 고객에게 전통적인 소매를 넘어서는 독특한 경험을 제공한다. "세포리아는 고객 경험, 교육, 뷰티 애호가들 간의 커뮤니티 감각을 육성하려는 우리의 헌신을 강조합니다,"라고 파노시안이 말했다. 각 브랜드는 제품을 매력적으로 보여주기 위해 상당한 시간과 자원을 투자하지만, 정확히 얼마나 드는지는 공개되지 않았다. 투자 수익률(ROI)은 숫자로만 측정할 수 없다고 그녀는 덧붙였다. "세포리아는 주로 브랜드 가시성을 높이고 커뮤니티 참여를 촉진하기 위한 마케팅 이니셔티브로 작용합니다."

세포라는 각 참여 브랜드와 협력하여 부스를 구축하는 데 도움을 주며, 참여는 초대에 의해서만 이루어진다. 레어 뷰티의 몰테서 디스펜서부터 펜티의 프레시 마켓까지 — 최신 제품 출시가 "오늘의 잡기"로 전시된 곳 — 각 브랜드는 참석자들에게 재미있고 촉각적인 순간을 제공했다. 많은 브랜드가 드렁크 엘리펀트의 드렁크 탱크와 카야리의 얌 부지 마시멜로 클로 기계와 같은 게임화된 경험을 시도하려는 사람들로 붐볐지만, 바이오마와 같은 일부 브랜드는 소비자에게 제품과 이념을 교육하는 데 중점을 두었다.

"이것은 뷰티와 인간 정신의 거대한 축제처럼 느껴집니다. 모두가 이렇게 한 지붕 아래 모이는 것은 정말 특별합니다,"라고 사이 뷰티의 사장 루시아 페르도모-루엘레만이 말했다. "우리는 이제 이 지역의 6개국에서 활동하고 있으며, 우리에게 ROI는 즉각적인 판매가 아니라 우리의 도달 범위를 확장하고 사이 뷰티의 글로벌 고객 기반과 지속적인 관계를 구축하는 것입니다."

일반 입장권은 68달러, VIP 입장권은 최대 162달러로 가격이 책정된 티켓은 발매되자마자 몇 분 만에 매진되었고, 일부 팬들은 "제발 티켓을 팔아주세요, 세포리아에 들어가고 싶어요"라는 플래카드를 들고 아레나 밖에서 목격되었다. 네덜란드 출신으로 두바이에 거주하는 참석자 수잔나는 "중동에서 처음으로 열리는 행사에 참여하게 되어 정말 흥미롭습니다"라고 말했다.

중동과 북아프리카(MENA) 뷰티 시장은 460억 달러로 평가되며 2025년까지 600억 달러에 이를 것으로 예상된다. "중동은 우리에게 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나로, 지난 몇 년 동안 두 자릿수 성장률을 기록했습니다. 전 세계적으로 뷰티 제품에 대한 지출이 가장 높은 지역으로, 뷰티 소매업체와 브랜드에게 강력한 시장을 제공합니다,"라고 파노시안이 말했다.

중동의 긴장이 고조되는 가운데 대규모 소비자 대상 행사를 개최하기에 적절한 시기인지 묻자, 파노시안은 "지금보다 더 좋은 시기는 없습니다"라고 답했다. 그녀는 같은 주말에 두바이에서 여러 음악 페스티벌도 열렸다고 지적하며, 지역 소비자들이 탈출구를 찾고 있다고 덧붙였다.

세포리아의 성공은 이 지역의 뷰티에 대한 깊은 감사를 강조한다. "중동의 고객은 독특하고 특별합니다; 뷰티는 자기 표현의 한 형태로 여겨지며 문화에 깊이 뿌리박혀 있습니다. 대규모 Z세대 인구와 높은 디지털 참여를 가진 세포리아는 뷰티와 몰입형 개인화된 경험을 다른 어떤 시장보다도 가치 있게 여기는 지역을 상징합니다,"라고 파노시안이 말했다.

메이크업은 가장 높은 성과를 내는 카테고리로, 소비자들은 메이크업에 월 평균 78달러를 지출하며 대부분의 구매는 전문 매장에서 이루어진다. 메이크업 쇼핑은 공동 활동으로, 소비자들은 친구 및 가족과 함께 메이크업을 구매하며 구매 전에 시도하는 공유 경험을 즐긴다.

세포리아 두바이는 뷰티의 발견을 유기적이고 공동적이며 몰입형으로 느끼게 하여 방문객들이 그룹으로 부스를 방문하고, 누가 가장 많은 브랜드 도장을 모을 수 있는지 경쟁하도록 장려했다. "여기 참석자 대부분은 우리의 VIP 고객으로, 후다 [카탄]를 알고 [후다 뷰티] 브랜드를 사랑합니다. 여기서 그들은 우리가 이전에 시도해보지 못한 제품을 포함한 모든 새로운 출시 제품을 발견할 수 있습니다,"라고 두바이에 기반을 둔 후다 뷰티의 지역 트레이너 라나 엘 바카르가 말했다.

세포리아와 함께 지역 데뷔를 맞춘 사이 뷰티와 같은 국제 브랜드의 경우 목표는 브랜드의 출시를 간절히 기다려온 고객과 연결하는 것이었다. "우리는 중동에 오기를 요청하는 팬들이 많았기 때문에 이제 그들이 우리의 제품에 접근할 수 있게 되어 정말 기쁩니다. 우리는 전 세계적으로 배송하지 않았습니다,"라고 페르도모-루엘레만이 말했다. "우리 브랜드를 이미 알고 제품을 사용하는 사람들이 얼마나 많은지 보는 것은 놀랍습니다,"라고 올해 초 중동에 출시된 미국 스킨케어 브랜드 솔트 & 스톤의 국제 비즈니스 디렉터 아우라 A가 말했다.

세포리아의 참석자 수는 뷰티가 소비되는 제품에서 공유되고 축하되는 경험으로 진화했음을 반영한다. "나는 세포라 행사를 위해 전 세계를 여행했지만, 이번 행사는 그들이 한 어떤 것보다 뛰어납니다,"라고 아우라 A가 말했다.