동남아시아 뷰티 브랜드의 글로벌 성공 비결(Tatler Asia)

동남아시아 뷰티 브랜드의 부상: 기후에 강하고, 다양한 피부톤을 포용하며, 세계를 겨냥하다

동남아시아 뷰티 브랜드들은 K-뷰티와 J-뷰티의 공식을 따르려는 것이 아니라 자체적인 기후와 피부톤에 맞춰 제품을 만들었고, 이제 전 세계가 그들을 주목하고 있다.

지난여름 폭염이 유럽을 강타했을 때, 태국 브랜드 인구 스킨(Ingu Skin)의 오너 차야돈 "잉" 키티야디사이는 쿨링 젤과 선크림의 영국 판매량이 급증했다고 말한다. 동남아시아에 기반을 둔 뷰티 브랜드 중 해외에서 주목받는 것은 인구 스킨만이 아니며, 이는 비교적 최근의 현상이다. 키티야디사이는 "글로벌 사우스는 이미 세계 인구의 4분의 3을 차지하지만, 뷰티 시장에서의 대표성은 매우 부족하다"고 지적한다.

K팝과 J팝 같은 다른 문화적 현상과 함께 인기를 얻은 K-뷰티, J-뷰티와 달리, 인도네시아·필리핀·태국 브랜드들은 높은 성능, unusually 넓은 색조 범위, 웰니스 감성을 결합한 뷰티라는 자체적인 방식으로 세계적인 주목을 받고 있다.

동남아시아 뷰티 브랜드 요약

인구 스킨(태국): 차야돈 키티야디사이가 설립. 임상 데이터 투명성, ISO 인증 자외선 차단, 태국 북부 차 재배종에서 추출한 지역 식물성 항산화 성분에 중점을 둔다.
GRWM 코스메틱스(필리핀): 2021년 메리앤 라유그-마드리냔이 설립. 정확한 올리브 언더톤을 겨냥하고 대중 화장품과 프레스티지 뷰티 사이의 공백을 메우기 위해 만들어졌다.
서니즈 페이스(필리핀): 2018년 마틴 호가 공동 설립. 이동성과 일상적인 환경 노출을 고려한 가볍고 지속력 있는 텍스처를 개발한다.
에스콰(인도네시아): 2016년 신디 안젤리나와 케지아 트리하트만토가 공동 설립. 최초의 인도네시아 비건 화장품 브랜드이자 유니레버 벤처스의 첫 동남아시아 뷰티 투자 대상이다.
판푸리(태국): 2003년 보라빗 시리파크가 설립. 클린 웰니스와 럭셔리 오일 세럼에 중점을 두며, 2024년 일본 화장품 대기업 코세에 인수됐다.
이시(필리핀): 2019년 조엘 마틴 안드라데가 공동 설립. 디지털 우선 유통과 다양한 아시아 언더톤을 위해 설계된 27가지 색조 스펙트럼이 특징이다.

더위와 습기에 맞춰 설계되다

끊임없는 더위와 습기를 견뎌야 하는 제품이 필요할 때, 뷰티와 스킨케어 제품은 더욱 무거운 역할을 감당해야 한다. 키티야디사이는 "우리 기후는 세계에서 가장 혹독한 편에 속한다. 스킨케어는 땀에 강하고, 강한 자외선과 더 나아가 오염까지 견뎌야 한다. 여기서 효과가 있다면, 어디서든 효과가 있어야 한다"고 말한다. 세계가 주목하고 있다. 가장 오래되고 권위 있는 뷰티 박람회 중 하나인 코스모프로프는 2022년부터 방콕 에디션을 개최해 왔으며, 이는 제조·제품 개발·뷰티 혁신의 허브로서 태국과 역내의 역할이 커지고 있음을 보여준다. 2026년에는 21개 국가 및 지역에서 730개 이상의 전시업체가 참가했고, 95개 국가 및 지역에서 약 2만 5천 명의 방문객이 다녀갔으며, 이는 동남아시아에서 직면한 스킨케어 과제가 점점 보편화되고 있다는 인식을 뒷받침하는 수치다.

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색조 범위 혁명

필리핀 브랜드 GRWM 코스메틱스는 간과돼 온 올리브 피부톤을 다루고 프레스티지 뷰티와 대중 화장품 사이의 공백을 메우기 위해 탄생했다. 2021년 12가지 색조의 메이크업 베이스로 출시했을 때 "시장을 뒤흔들었다"고 설립자 메리앤 라유그-마드리냔은 말한다. "작은 브랜드가 해낼 수 있다면, 다른 모든 브랜드도 해야 한다는 점에서 현지 업계에 도전장을 던진 것이기도 하다." 퇴근 후 메이크업 영상을 만들던 전직 간호사였던 라유그-마드리냔은 필리핀 피부톤에 맞는 색조를 찾기가 얼마나 어려운지 누구보다 잘 알고 있었다. 솔직하고 꾸밈없는 제품 리뷰로 유튜브 구독자 70만 명을 보유한 그녀는 직접 제품을 만들기로 결심했다. "구독자들과의 약속이었다. 브랜드를 론칭하면 반드시 여러분이 자기 색조를 찾을 수 있게 하겠다고. 나조차 내 색조를 찾지 못했기 때문이다."

11단계보다 쉬운 필수품

K-뷰티가 11단계 의식으로 유명한 반면, 아세안 뷰티 시장은 사용하기 쉬운 필수품을 중심으로 자체 정체성을 구축하고 있다. 필리핀인들이 통근에 쓰는 시간에 영향을 받아, 2018년 설립된 서니즈 페이스는 이동 중에도 손쉽게 바를 수 있으면서 지속력 있는 제품에 집중한다. 공동 설립자 겸 크리에이티브 디렉터인 마틴 호는 "우리는 습기, 롱웨어, 가벼운 텍스처, 아시아 피부톤의 미묘한 언더톤을 이해한다"며 아세안 브랜드들이 글로벌 무대에서 경쟁 우위를 구축하기 위해 더 나은 제형에 투자하고 있다고 강조한다. 호는 "현지에서 생산하고 창조하는 것에 자부심을 갖는 쪽으로 사고방식이 정말 바뀌었다"며 "필리핀 사람이 서니즈 같은 브랜드가 할리우드 유명인에게 사랑받고 서구 언론에 소개되는 것을 보는 것은 필리핀 고유의 것에 대한 자부심을 정말로 바꿔 놓았다"고 말한다.

이러한 정서는 지역적 자부심의 원천이기도 하다. 서니즈 월드 플래그십 스토어는 지난 한 해 동안 베트남과 태국 전역에 문을 열었다. 태국 최대 쇼핑몰 소매업체 중 하나인 더 몰 그룹의 전 마케팅 매니저 크리타폰 카몬수앙카셈은 "사람들은 단지 립스틱을 사는 것이 아니라 그 립스틱이 상징하는 것을 사는 것"이라고 말한다.

비건과 할랄, 새로운 표준이 되다

인도네시아 뷰티 시장은 자체적인 요구 사항이 있다. 화장품에 대한 할랄 인증 의무화가 이번 달 발효된다. 인구 기준 세계 최대 무슬림 다수 시장에서 이는 예상된 관문이지만, 특히 에스콰 같은 선구자 덕분에 비건 제품이 표준이 되어 가고 있는 만큼 쉽게 극복되고 있다. 2016년 설립된 에스콰는 비건 화장품을 중심으로 구축된 최초의 인도네시아 브랜드이자 유니레버 벤처스가 투자한 최초의 동남아시아 뷰티 브랜드이며, 그 벤처 부문은 두 차례의 벤처 캐피털 펀딩 라운드를 통해 1,000만 달러를 조달했다. 공동 설립자 겸 CEO 신디 안젤리나는 "이전에는 사람들이 비건이 왜 중요한지 잘 이해하지 못했고, 피부 자극이 적다는 점을 교육해야 했다"고 회상한다. "지금은 사람들이 성분에 더 관심을 갖고, 할랄도 마찬가지다. 우리는 사람들이 좋은 제형을 위해 자신의 신념을 포기하게 만들고 싶지 않았고, 이제 그것이 업계 표준이 되고 있다."

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색조 범위와 발색은 인도네시아에서 다른 곳보다 훨씬 더 중요할 수 있는데, 피부톤이 중국계 인구의 밝은 피부톤부터 파푸아와 동부 섬들의 짙은 피부톤까지 다양하기 때문이다. 공동 설립자 겸 최고제품책임자 케지아 트리하트만토는 "사람들이 자신의 언더톤을 이해하고 피부에 진정으로 맞는 제품을 사용하도록 가르치기 위해 제품 마케팅에 많은 투자를 했다. 회색으로 보이게 만드는 밝은 색조에 만족하지 말라는 것이다"라고 설명한다. "사람들은 자신의 색조에서도 여전히 밝게 보일 수 있다는 것을 이해하고 있다."

"우리는 사람들이 자신의 언더톤을 이해하고 피부에 진정으로 맞는 제품을 사용하도록 가르치기 위해 많은 투자를 했다. 회색으로 보이게 만드는 밝은 색조에 만족하지 말라는 것이다."
- 케지아 트리하트만토 -

이는 주목할 가치가 있는 이야기다. 온라인 데이터 플랫폼 스태티스타에 따르면, 동남아시아의 뷰티 및 퍼스널 케어 시장은 2025년 기준 361억 4,000만 달러 규모로, 스킨케어가 매출 점유율을 주도하고 메이크업이 가장 빠르게 성장하는 부문이다. 물량 기준으로 인도네시아가 역내 최대이자 가장 빠르게 성장하는 시장이며, 베트남과 태국이 뒤를 잇는다. 에스콰의 안젤리나는 "여기서의 경쟁은 치열하기 때문에 계속해서 수준을 높여야 한다"며 "이는 브랜드로서 우리가 혁신하도록 끊임없이 도전하는 일이다"라고 말한다.