태국 뷰티의 부상, 동남아시아 뷰티 강국 도전(The Star)

태국 뷰티의 부상: 동남아시아 뷰티 강국으로의 도전

태국 여배우이자 모델인 차나나 누타콤은 일 때문에 많은 양의 화장을 하는 것에 익숙하다. 40년간 업계에 몸담으며 수많은 태국 드라마 시리즈에 출연한 62세의 이 연예인은 피부 관리의 중요성을 누구보다 잘 알고 있으며, 얼굴에 바르는 제품에 대해 점점 더 신경을 쓰고 있다. 차나나, 더 잘 알려진 이름으로 디는 값비싼 외국산 스킨케어 제품에만 의존해 젊은 모습을 유지하지 않는다. 그녀는 태국 뷰티 제품, 즉 T-뷰티(T-Beauty) 제품도 사용한다. "비싸다고 항상 더 좋은 것은 아니고, 저렴하다고 나쁜 것도 아니다. 중요한 것은 품질이다"라고 그녀는 강조했다.

빠르게 성장하는 INGU Skin과 같은 신생 브랜드부터 스리찬드(Srichand)와 같은 기존의 유명 브랜드까지, T-뷰티 브랜드들은 점점 더 자국 시장을 넘어서서 바라보고 있다. 이들은 동남아시아의 기후와 피부 타입을 고려해 개발된 제품이 기존의 일본과 한국 뷰티 브랜드, 그리고 점점 더 경쟁이 치열해지는 중국 경쟁사들과 맞서는 데 있어 그들에게 우위를 제공할 것이라고 확신한다. INGU의 창립자 차야돈 키티야디사이는 "우리에게는 계절이 없다. 우리에게는 태양과 더위, 습기만 있을 뿐이다. 그래서 이 지역에서 만들어진 스킨케어 제품을 믿어야 할 이유가 분명히 있다"고 말했다. 29세의 그는 약 4년 전에 자신의 뷰티 제품 제조를 시작했다. 3대에 걸친 가족의 화장품 경험을 바탕으로, 그는 현명하고 매력적인 소셜 미디어 게시물을 통해 자신의 브랜드를 태국 너머로 확장했다.

"투명성, 정직함, 스킨케어가 어떻게 만들어지는지 뒷이야기를 사람들에게 보여주는 것, 소셜 미디어는 서양의 대형 뷰티 기업만큼의 예산이 없을 수 있는 새로운 브랜드에 더 많은 기회를 제공했다고 생각한다"고 그는 말했다. 그리고 싱가포르는 INGU의 온라인 팔로워가 해외 수요로 전환될 수 있는지에 대한 초기 테스트를 제공했다. 브랜드가 올해 초 싱가포르에 출시되었을 때, 8,000명이 24시간 이내에 팬 이벤트에 등록하여 차야돈의 예상 수백 명을 훨씬 초과했다. 수용 가능한 인원은 1,000명뿐이었으며, 일부 팬들은 말레이시아와 필리핀에서 날아왔다. 그가 말하기를, 이벤트에서 제품 두 컨테이너 분량이 두 시간 만에 매진되었다고 한다. 첫 싱가포르 팝업 스토어에서도 브랜드는 재입고 후 세 번 매진되었다고 차야돈은 전했다. INGU의 매출은 2022년 200만 달러에서 2025년 1,650만 달러로 성장했다고 그는 언급했다.

T-뷰티는 또한 싱가포르 미디어에서 주목을 받고 있으며, 베테랑 메이크업 아티스트 래리 여(Larry Yeo)가 이 트렌드를 지지하는 현지 뷰티 업계 인사 중 한 명이다. 4U2, 라 글라스(La Glace), 캐시 돌(Cathy Doll)과 같은 브랜드는 합리적인 가격과 뛰어난 성능의 포뮬러로 자국 시장을 넘어 팬층을 구축했다. 태국 뷰티 제품은 국제적인 관심을 끌었으며, 리얼리티 TV 스타 크리스 제너와 축구 선수 크리스티아누 호날두의 아내 조지나 로드리게스가 태국 선크림 브랜드 캐시 돌을 사용하는 모습이 포착된 유명인사들이다. 서양 화장품 레거시 브랜드들은 차치하고, 일본과 한국 뷰티 수출은 오랫동안 아시아 시장을 확고히 장악해 왔다. 이제 T-뷰티 브랜드들은 지역 소비자들이 태국 제품에 점점 더 익숙해짐에 따라 그들을 과소평가해서는 안 된다는 것을 증명하고 있다. "제품이 지역 사람들에 의해, 지역 사람들을 위해 만들어질 때" 소비자의 관심을 끈다고 INGU의 차야돈은 말했다. T-뷰티의 매력을 활용하기 위해 그는 2026년 말까지 싱가포르, 말레이시아, 필리핀 같은 지역 국가들로 제품 유통을 확장할 계획이다.

T-뷰티 브랜드도 멋져지고 싶어 한다

약 7억 명에 달하는 아세안 시장을 노리고 있는 또 다른 T-뷰티 브랜드는 태국에서 가장 오래된 화장품 제조업체 중 하나인 스리찬드다. 78년간 사업을 운영해 온 스리찬드 유나이티드 디스펜서리의 최고 마케팅 책임자 라빌 시리마나쿨은 해외 진출이 한때 현지 T-뷰티 브랜드에게는 어려운 일이었다고 말했다. 브랜드 인지도가 가장 큰 과제였으며, 당시 주요 홍보 플랫폼은 전통적인 무역 전시회였다. "하지만 지금은 소셜 미디어가 있다. 태국 엔터테인먼트의 부상, T-웨이브(T-Wave)가 있다. 태국 문화의 일부가 해외로 확장되고 있으며, 음식과 여행, T-팝(T-Pop)이 있다. 그래서 사람들이 태국 브랜드에 대해 더 많이 알게 된 것이다"라고 라빌은 주장했다. 현재 3세대 오너가 운영하는 스리찬드는 2014년 리브랜딩 작업을 거쳤지만 태국적 뿌리를 지키는 데 주력했다. "사람들은 왜 브랜드 이름을 더 현대적이고 국제적으로 바꾸지 않느냐고 묻는다. 스리찬드는 매우 태국적이고 전통적인 이름이기 때문이다 – 할머니 이름 같다. 하지만 우리는 (이름을) 유지하기를 주장한다. 태국 브랜드와 태국다움을 대표하고 싶기 때문이다"라고 라빌은 말했다. "(하지만) 우리는 태국다운 것이 멋질 수 있고, 현대적일 수 있으며, 새로운 세대의 소비자에게도 어필할 수 있다는 것을 증명하려고 노력한다"고 그는 덧붙였다. "우리의 노하우, 기술, 연구 개발을 통해 태국 사람들뿐만 아니라 대부분의 아세안 사람들도 우리 제품을 사용할 수 있는 제품을 만들 수 있다"고 그는 설명했다. INGU의 차야돈은 글로벌 노하우와 현지 혁신 사이의 유사한 균형을 보고 있다. "우리는 서양 기술을 활용하지만 태국 혁신과 균형을 맞춘다." 두 회사는 외국 브랜드와 차별화하기 위해 점점 더 북부 태국에서 재배된 녹차와 다마스크 장미 같은 현지 원료를 제품에 사용하고 있다.

태국에서 지역으로, 그리고 그 너머로

태국 상무부는 2030년까지 이 나라의 화장품 시장 가치가 100억 달러를 초과할 것이며, 2022년 33억 달러에서 2027년에는 화장품, 비누, 선크림, 여드름 치료 제품 수출이 46억 달러에 이를 것으로 전망한다. 상무부는 아세안, 일본, 호주, 중국이 T-뷰티 제품의 핵심 시장이라고 밝혔다. 하지만 중국 뷰티 제품의 빠른 생산 속도와 저렴한 가격은 T-뷰티에 큰 도전 과제를 제기한다. 그럼에도 태국 브랜드들은 중국에서도 성공할 수 있음을 보여주었다. 2023년 차이나데일리 보도에 따르면 미스틴(Mistine)은 중국에서 가장 많이 팔린 선크림 브랜드 중 하나였다. 이 보도는 1988년 국내 직접 판매 사업으로 시작한 이 화장품 브랜드가 2021년부터 3년 연속 선크림 판매량 1위를 차지했다고 언급했다. 미스틴은 또한 그때까지 중국 내 3만 개 이상의 오프라인 매장으로 입지를 확장했다. 일부 T-뷰티 브랜드는 집단으로서 함께 마케팅하고 제품을 수출하기 위해 뭉치는 아이디어를 제기했다. 또 다른 접근 방식은 한국의 전략을 모방하여 태국의 소프트 파워를 활용하는 것이다. 그러나 그러한 성공을 재현하려면 뛰어난 제품 이상이 필요하다. "K-뷰티, K-드라마, K-팝, 이 모든 것이 하나의 물결로 함께 왔다. 그래서 K-드라마에서 K-뷰티 제품이 광고되는 것을 보게 되고, K-팝 아티스트들이 K-뷰티를 사용하는 것을 보게 된다. 그들은 모든 것이 하나의 그림으로 함께 어우러지는 전체 생태계를 구축했다"고 INGU의 차야돈은 말했다. 태국 카시콘은행의 자회사인 케이리서치(KResearch)에 따르면, T-뷰티 산업은 현재 태국 GDP의 약 2%를 차지하며 연간 약 40억 달러의 수출 수익을 창출한다. 현재 수치는 상대적으로 modest하지만, 연구 기관의 부전무 이사 케발린 왕피차야숙은 글로벌 건강 및 웰니스 트렌드의 부상에 힘입어 T-뷰티 산업이 강력한 성장 잠재력을 가지고 있다고 믿는다. 그녀는 [이어지는 내용]