게이미피케이션을 통한 친환경 소비자 행동 유도(Psychology Today Ireland)

게이미피케이션은 소비자와의 상호작용을 높이고 판매를 증가시키는 방법으로 자주 언급된다. 그러나 모든 종류의 소비를 변화시키는 데 효과적인지에 대해서는 의문이 있다. 지속 가능한 소비를 장려하는 데 있어 게이미피케이션의 성공 여부에는 추가적인 변수들이 영향을 미친다.

게이미피케이션이라는 단어에 익숙하지 않더라도 쇼핑할 때 이를 접했을 가능성이 높다. 특히 온라인 쇼핑에서 흔히 볼 수 있다. ASOS와 Temu 같은 사이트는 가상 스핀-투-윈 휠을 사용하고, 세포라는 무료 배송이나 고급 뷰티 샘플을 잠금 해제하기 위해 소비자가 얼마나 더 소비해야 하는지를 보여주는 진행 바를 사용한다. 스타벅스는 누적된 별(포인트)의 진행 바를 통해 소비자들이 보상 마일스톤을 달성하기 위해 추가 구매를 하도록 유도한다.

기본적으로 게이미피케이션은 게임이 아닌 환경에서 게임과 같은 메커니즘을 사용하는 것이다. 어떤 사람들은 이것이 구매 경험을 더 흥미롭고 보람 있게 만든다고 말하고, 다른 사람들은 설탕만큼 중독성이 있다고 표현한다. 어떤 견해든 간에, 연구에 따르면 사람들이 쇼핑 과정에 참여하게 만든다는 점에서 효과가 있다. "이기고자 하는" 욕망이 너무 강해져 사람들이 이러한 기능을 가진 웹사이트나 앱을 계속 방문하게 된다.

소비자들이 지속 가능한 제품을 구매해야 하는 이유는 무엇일까? 세계가 심각한 기후 및 생물다양성 위기를 겪고 있다는 것은 비밀이 아니다. 세계자연기금(WWF)의 보고서에 따르면, 가정 소비가 위기를 해결하는 데 중요한 요소이기 때문에 소비 방식을 바꾸는 것이 중요하다. 소비자들은 환경 파괴를 최소화하고, 유해 화학물질로부터 개인 건강을 보호하며, 윤리적인 노동 관행을 지원하기 위해 지속 가능한 제품을 구매해야 한다.

그러나 사람들은 지속 가능성과 환경적 영향을 중요하게 생각한다고 말하면서도 실제로는 그렇게 행동하지 않는다. 사실, 소비자들은 빠르게 움직이는 소비재를 구매할 때 환경적 지속 가능성을 완전히 간과하는 경향이 있다. 그들은 가격, 브랜드, 제품의 외관에 더 집중한다. 따라서 사람들이 지속 가능한 선택을 하도록 창의적으로 유도하는 것이 비지속 가능한 선택의 수를 줄이는 데 도움이 될 수 있다.

게이미피케이션이 친환경 소비자 선택을 장려하는 데 사용될 수 있을까? 최근의 한 현장 연구에서는 게이미피케이션 앱이 가정의 에너지 사용을 지속 가능하게 만드는 데 영향을 미쳤으며, 이는 상당한 금전적 절감을 가져왔다고 한다. 그러나 모든 연구가 게이미피케이션이 긍정적인 결과를 가져온다고 보지는 않는다. 대신 기술적 인식, 인식된 즐거움, 쾌락적 동기와 같은 변수들이 결과를 복잡하게 만들 수 있다고 제안되었다.

지속 가능한 소비를 장려하는 데 있어 게이미피케이션의 성공 여부를 결정하는 데 추가적인 변수들이 작용한다는 사실은 일부 연구에서 매우 혼합된 결과를 보고하는 이유를 설명할 수 있다. 한 연구에서는 게이미피케이션이 사용자들의 지속적인 친환경 활동 참여에 긍정적인 영향을 미치지만 동시에 비합리적인 행동을 초래할 수 있다고 밝혔다. 이러한 결과는 게이미피케이션이 지속 가능한 소비를 성공적으로 유도하기 위해 더 많은 정보가 필요하다는 것을 시사한다.

올바른 조건 하에서 게이미피케이션은 브랜드 충성도를 생성할 수 있다는 것이 알려져 있다. 따라서 "게임" 형식을 올바르게 설정하여 즉각적인 지속 가능한 선택을 유도할 뿐만 아니라 반복적인 미래 선택을 장려하는 것이 중요하다. 게이미피케이션은 소비자와의 상호작용을 높이는 데 확실히 사용될 수 있지만, 현재로서는 지속 가능한 기반의 소비자 선택과 행동 변화를 일으킨다고 보장할 수는 없다.