일본 K-뷰티 시장, '브랜드'보다 '성분'으로 승부(Platum)
(원문 제목: 日本のK-ビューティー市場、「ブランド」より「成分」で勝負する)
검색 키워드 : K-ビューティー
뉴스 요약
- 일본 K-뷰티 시장이 브랜드보다 성분, 오프라인보다 온라인에 중점을 두는 방향으로 급변
- 일본 소비자들은 광고보다 리뷰 플랫폼의 '진짜 후기'에 의존
- K-뷰티 소비자들은 성분과 기능을 중시하며, 계절에 따라 선호 성분을 바꾸는 스마트한 소비 패턴을 보임
뉴스 번역 원문
일본 K-뷰티 시장은 '브랜드'보다 '성분', '오프라인'보다 '온라인'에 중점을 두고 급속히 변화하고 있다. 특히 일본 소비자들은 구매 결정에 있어 광고보다 신뢰성이 높은 리뷰 플랫폼의 '진짜 후기'에 절대적으로 의존하고 있는 것으로 나타났다. 성과 연동형 마케팅 솔루션 'challengers'의 운영 회사인 화이트 큐브는 challengers의 일본인 사용자들을 대상으로 한 설문 조사와 Qoo10의 판매 데이터를 기반으로 한 '데이터로 보는 일본 K-뷰티 소비자' 인사이트 보고서를 지난달 30일 공개했다. 이번 보고서는 일본 시장에서 K-뷰티가 단순한 유행을 넘어 하나의 소비 문화로 자리 잡고 있는 가운데, 경쟁이 치열한 시장에서 성과를 유지하기 위한 핵심 전략을 제시하고 있다.
오프라인 강국의 패러독스, K-뷰티는 '온라인'이 주도
일본은 대표적인 '오프라인 중심' 시장이다. 경제산업성이 발표한 2024년 보고서에 따르면, 화장품 및 의약품 분야의 온라인 침투율(EC화율)은 8.82%에 불과하며, 40%를 초과하는 한국과 대조적이다. 그러나 K-뷰티 소비자층은 정반대였다. '평소 화장품 구매처'를 묻는 질문에 응답자의 78%가 온라인 플랫폼 'Qoo10'을 언급했으며, 그 뒤를 아마존 재팬(2위), 드럭스토어(3위)가 이었다. K-뷰티 구매자들은 화장품의 헤비 유저 비율이 높았다. 특히 한국 스킨케어 사용자 중 76%가 연간 3만 엔 이상을 소비하는 '고관여' 소비자로 분류되었으며, 일반 화장품 구매자(36%)의 2배를 초과했다. 사용자들은 다양한 제품 라인업과 리뷰 접근성이 높은 온라인 쇼핑을 압도적으로 선호하는 것으로 분석되었다.
구매 기준 1위 '성분·기능'… '브랜드'는 최하위
일본 소비자들이 K-뷰티를 구매하는 이유는 단순한 유행 때문이 아니었다. 화장품 구매 시 중요하게 생각하는 것을 묻는 질문에 '상품의 성분·기능'이 압도적인 1위를 차지했다. 이어 '코스파'(2위), '온라인 상의 후기'(3위)가 뒤를 이었으며, '브랜드 인지도'는 최하위였다. 이는 전통적으로 브랜드 충성도가 높았던 일본 시장이 SNS와 Qoo10 등의 온라인 채널의 확대로 인해 '피부에 맞는 기능 중심의 합리적 소비자'로 진화하고 있음을 보여준다.
일본 소비자, 계절에 따라 K-뷰티 성분 '전환'
일본 K-뷰티 소비자들은 계절 변화에 따라 선호하는 성분을 명확히 구분하는 스마트한 소비 패턴을 보였다. challengers가 Qoo10의 판매 데이터를 분석한 결과, 날씨나 피부 상태의 변화에 민감하게 반응하여 성분을 선택하는 경향이 뚜렷하게 나타났다. 더운 여름(6월)에는 자외선 차단, 쿨링, 트러블 케어 관련 수요가 급증하며, 글루타치온, 아젤라산, 트라넥사믹산 성분을 포함한 제품의 판매량이 두드러졌다. 반면, 건조한 공기와 일조량 감소가 특징인 가을(9월)에는 시장의 관심이 보습과 항산화 기능으로 이동했다. 이로 인해 세라마이드, 비타민, 나이아신아마이드 성분의 인기가 급상승했다. 주목할 점은 이러한 계절적 유행과는 별개로 PDRN, 레티놀, 시카(CICA) 등의 성분은 연중 상위에 머물며 견조한 수요를 보였다는 것이다. 이는 일본 소비자들이 계절성 피부 고민에 대응하면서도 탄력이나 진정 등의 효과가 검증된 '신뢰 성분'에 대해서는 계절에 관계없이 지속적으로 소비하는 합리적 패턴을 보여준다.
스킨케어 2배 성장… 메이크 시장 초월
성분과 기능이 중시되면서 일본 K-뷰티 시장은 스킨케어 중심으로 급속히 재편되고 있다. 지난 3년간 한국의 스킨케어 제품은 약 2배 성장하며 가장 빠르게 성장했다. 반면, 베이스 메이크(약 1.3배), 포인트 메이크(약 1.7배)는 상대적으로 낮은 성장률을 보였다. 그 결과 2024년에는 스킨케어가 금액 기준의 시장 규모에서 메이크를 초과할 것으로 보인다. Qoo10의 판매 상위 50개 제품 중 절반 이상이 스킨케어 제품이며, 메디큐브 AGE-R 등 페이셜 디바이스도 스킨케어 보조재로 상위권에 진입했다. 포인트 메이크 제품 중에서는 롬안(브로우·립), TFIT(파우더·컨실러) 등 합리적인 가격대의 데일리 제품이 상위권을 유지하고 있다.
신뢰가 구매를 만든다… @cosme·LIPS '절대적'
일본 소비자에게 '후기'는 단순한 참고 정보가 아니라 구매 결정의 핵심 요소다. 소비자들은 '나와 비슷한 고민을 가진 누군가가 실제로 사용했을 때 어떤 변화가 있었는지'를 확인하고 구매를 결정한다. YouTube, Instagram 등의 해외 SNS 외에도 일본의 로컬 리뷰 플랫폼 '아트코스메(@cosme)'와 '립스(LIPS)'가 절대적인 신뢰도를 보였다. @cosme는 누적 리뷰 2,280만 건, 월간 이용자 약 1,780만 명에 달하는 거대한 플랫폼이다. challengers가 실시한 사용자 인터뷰에서도 'Qoo10 구매 시, 자세한 페이지보다 후기를 먼저 읽는다', '후기가 좋으면 자세한 페이지에서 성분을 확인한다', 'SNS는 광고가 많고, 신제품에 접하는 계기가 되지만, 실제 후기로는 생각하지 않는다'는 답변이 있었다. 소비자들은 단순한 '좋아요'보다 사용 시간, 계절, 피부 반응, 비포 애프터 사진 등 세부적인 정보를 선호했다. 보고서는 진실성 있는 '리얼 사용 스토리' 관리가 필수적이라고 강조했다.
challengers 관계자는 "이번 보고서의 데이터베이스 인사이트는 K-뷰티 브랜드가 일본 시장에서 적절한 타이밍과 메시지로 소비자와 연결될 전략적 방향성을 제안하고 있다"고 말했다. challengers는 현재 Qoo10을 비롯한 주요 플랫폼의 데이터를 기반으로 70여 개 K-브랜드의 일본 시장 진출과 효율적인 성장 전략을 지원하고 있다.
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오프라인 강국의 패러독스, K-뷰티는 '온라인'이 주도
일본은 대표적인 '오프라인 중심' 시장이다. 경제산업성이 발표한 2024년 보고서에 따르면, 화장품 및 의약품 분야의 온라인 침투율(EC화율)은 8.82%에 불과하며, 40%를 초과하는 한국과 대조적이다. 그러나 K-뷰티 소비자층은 정반대였다. '평소 화장품 구매처'를 묻는 질문에 응답자의 78%가 온라인 플랫폼 'Qoo10'을 언급했으며, 그 뒤를 아마존 재팬(2위), 드럭스토어(3위)가 이었다. K-뷰티 구매자들은 화장품의 헤비 유저 비율이 높았다. 특히 한국 스킨케어 사용자 중 76%가 연간 3만 엔 이상을 소비하는 '고관여' 소비자로 분류되었으며, 일반 화장품 구매자(36%)의 2배를 초과했다. 사용자들은 다양한 제품 라인업과 리뷰 접근성이 높은 온라인 쇼핑을 압도적으로 선호하는 것으로 분석되었다.
구매 기준 1위 '성분·기능'… '브랜드'는 최하위
일본 소비자들이 K-뷰티를 구매하는 이유는 단순한 유행 때문이 아니었다. 화장품 구매 시 중요하게 생각하는 것을 묻는 질문에 '상품의 성분·기능'이 압도적인 1위를 차지했다. 이어 '코스파'(2위), '온라인 상의 후기'(3위)가 뒤를 이었으며, '브랜드 인지도'는 최하위였다. 이는 전통적으로 브랜드 충성도가 높았던 일본 시장이 SNS와 Qoo10 등의 온라인 채널의 확대로 인해 '피부에 맞는 기능 중심의 합리적 소비자'로 진화하고 있음을 보여준다.
일본 소비자, 계절에 따라 K-뷰티 성분 '전환'
일본 K-뷰티 소비자들은 계절 변화에 따라 선호하는 성분을 명확히 구분하는 스마트한 소비 패턴을 보였다. challengers가 Qoo10의 판매 데이터를 분석한 결과, 날씨나 피부 상태의 변화에 민감하게 반응하여 성분을 선택하는 경향이 뚜렷하게 나타났다. 더운 여름(6월)에는 자외선 차단, 쿨링, 트러블 케어 관련 수요가 급증하며, 글루타치온, 아젤라산, 트라넥사믹산 성분을 포함한 제품의 판매량이 두드러졌다. 반면, 건조한 공기와 일조량 감소가 특징인 가을(9월)에는 시장의 관심이 보습과 항산화 기능으로 이동했다. 이로 인해 세라마이드, 비타민, 나이아신아마이드 성분의 인기가 급상승했다. 주목할 점은 이러한 계절적 유행과는 별개로 PDRN, 레티놀, 시카(CICA) 등의 성분은 연중 상위에 머물며 견조한 수요를 보였다는 것이다. 이는 일본 소비자들이 계절성 피부 고민에 대응하면서도 탄력이나 진정 등의 효과가 검증된 '신뢰 성분'에 대해서는 계절에 관계없이 지속적으로 소비하는 합리적 패턴을 보여준다.
스킨케어 2배 성장… 메이크 시장 초월
성분과 기능이 중시되면서 일본 K-뷰티 시장은 스킨케어 중심으로 급속히 재편되고 있다. 지난 3년간 한국의 스킨케어 제품은 약 2배 성장하며 가장 빠르게 성장했다. 반면, 베이스 메이크(약 1.3배), 포인트 메이크(약 1.7배)는 상대적으로 낮은 성장률을 보였다. 그 결과 2024년에는 스킨케어가 금액 기준의 시장 규모에서 메이크를 초과할 것으로 보인다. Qoo10의 판매 상위 50개 제품 중 절반 이상이 스킨케어 제품이며, 메디큐브 AGE-R 등 페이셜 디바이스도 스킨케어 보조재로 상위권에 진입했다. 포인트 메이크 제품 중에서는 롬안(브로우·립), TFIT(파우더·컨실러) 등 합리적인 가격대의 데일리 제품이 상위권을 유지하고 있다.
신뢰가 구매를 만든다… @cosme·LIPS '절대적'
일본 소비자에게 '후기'는 단순한 참고 정보가 아니라 구매 결정의 핵심 요소다. 소비자들은 '나와 비슷한 고민을 가진 누군가가 실제로 사용했을 때 어떤 변화가 있었는지'를 확인하고 구매를 결정한다. YouTube, Instagram 등의 해외 SNS 외에도 일본의 로컬 리뷰 플랫폼 '아트코스메(@cosme)'와 '립스(LIPS)'가 절대적인 신뢰도를 보였다. @cosme는 누적 리뷰 2,280만 건, 월간 이용자 약 1,780만 명에 달하는 거대한 플랫폼이다. challengers가 실시한 사용자 인터뷰에서도 'Qoo10 구매 시, 자세한 페이지보다 후기를 먼저 읽는다', '후기가 좋으면 자세한 페이지에서 성분을 확인한다', 'SNS는 광고가 많고, 신제품에 접하는 계기가 되지만, 실제 후기로는 생각하지 않는다'는 답변이 있었다. 소비자들은 단순한 '좋아요'보다 사용 시간, 계절, 피부 반응, 비포 애프터 사진 등 세부적인 정보를 선호했다. 보고서는 진실성 있는 '리얼 사용 스토리' 관리가 필수적이라고 강조했다.
challengers 관계자는 "이번 보고서의 데이터베이스 인사이트는 K-뷰티 브랜드가 일본 시장에서 적절한 타이밍과 메시지로 소비자와 연결될 전략적 방향성을 제안하고 있다"고 말했다. challengers는 현재 Qoo10을 비롯한 주요 플랫폼의 데이터를 기반으로 70여 개 K-브랜드의 일본 시장 진출과 효율적인 성장 전략을 지원하고 있다.