바이레도, 성장 전략 위해 세포라 입점 확대(Glossy)

바이레도의 성장 야망, 세포라 입점으로 이어지다

이번 주에는 바이레도의 미국 세포라 매장 확장과 이것이 니치 향수 카테고리에 어떤 의미를 갖는지 살펴봤다. 또한 베케이션은 새로운 CEO를 맞이했고, 노드스트롬은 뷰티 소비자를 위한 당일 배송을 시험 중이다.

바이레도가 뷰티 리테일러의 니치 향수 구색 확장에 힘입어 미국 세포라에 입점한다. 하지만 이 향수 거대 기업은 여전히 니치 브랜드일까?

소호 중심부의 우스터 스트리트에 위치한 바이레도 부티크에서 소비자들은 세 자릿수 가격의 향수와 네 자릿수 가격의 가죽 가방에 걸맞은 직접적인 고객 경험을 얻을 수 있다. 하지만 9월부터 소비자들은 바이레도의 유명한 흑백 향수병을 더 접근하기 쉽지만 아마도 더 혼란스러운 소매 환경인 세포라에서도 찾을 수 있게 된다.

9월 3일, 바이레도는 미국 내 24개 세포라 매장과 온라인에서 출시된다. 마이애미의 아벤츄라 몰, 뉴포트 비치의 사우스 코스트 플라자, 뉴욕시 소호 매장과 같은 세포라 지점은 향수와 캔들 같은 바이레도의 향 제품 "큐레이션된 선택"과 전체 바디 미스트 라인을 판매할 예정이다. 세포라는 또한 6월 바이레도 DTC 채널에서 출시된 알토 아스트랄 바디 미스트의 독점 소매 파트너가 된다.

세포라의 향수 머천다이징 수석 부사장 캐리 캠벨은 글로시에 이메일 성명을 통해 "바이레도는 탁월한 장인 정신, 예상치 못한 향 스토리텔링, 강력한 문화적 팔로워십을 결합한 독특한 럭셔리 관점을 세포라의 진화하는 향수 구색에 제공한다"며 "고객들은 또한 전국 여러 매장 내 출시 이벤트에서 향수를 발견하고 경험할 기회를 갖게 될 것"이라고 말했다.

자체 부티크, 백화점 매장, 면세점을 포함해 바이레도는 유통 채널이 부족하지 않다. 하지만 이 향수 브랜드가 미국 내 24개 세포라 매장에 입점하는 것은 한때 니치 향수 사랑을 받았던 브랜드의 대규모 확장의 또 다른 단계를 의미하며, 니치 향수 소비자를 유치하려는 세포라의 야망을 보여주는 신호다.

전략 및 디자인 회사 퓨처브랜드의 공간 부문 사장 퀴니 로는 "한편으로 바이레도는 지난 1년간 니치를 벗어나 성장하는 브랜드처럼 행동해 왔다. 브랜드는 지난 1년간 트래블 리테일에서 파괴적으로 모습을 드러냈고, 유통은 전문점, 자체 소유 매장, 백화점, 트래블 리테일, 이제는 매스 프레스티지 뷰티 리테일까지 매우 의도적으로 확대되고 있는 것으로 보인다"며 "세포라 측면에서도 이는 향수 하우스에 대한 높은 수요와 더 프레스티지하고 니치한 하우스들을 활용하는 더 넓은 패턴에 부합한다"고 말했다.

벤 고햄이 2006년 바이레도를 설립했을 때, 그는 세르주 뤼텐스와 프레데릭 말 같은 프랑스 브랜드가 지배하던 니치 향수 세계에 새로운 미학을 가져왔다. 스웨덴 브랜드의 미니멀한 병은 점점 더 디지털화되는 세계에서 잘 통하는 현대적인 외관을 카테고리에 도입했으며, 발 다프리크나 집시 워터 같은 연상시키는 이름은 접근하기 쉬운 도피감을 제공했다.

향수 작가이자 역사가인 제시카 머피는 바이레도 초창기에 대해 "그 패키징은 식별 가능했지만 정말 중립적이어서 어디에나 어울렸다. 시각적 정체성이 선구적이었다고 생각한다. 기존의 니치 브랜드처럼 보이지 않았다"고 회상했다.

그 후 20년 동안 바이레도는 향수 전문 브랜드에서 주얼리부터 가죽 제품까지 모든 것을 판매하는 라이프스타일 브랜드로 확장했다. 이러한 확장은 바이레도를 주요 인수 대상으로 만들었고, 2022년 스페인 대기업 푸이가 10억 달러 규모의 거래로 브랜드를 인수했으며, 처음에 성공을 만든 예술적 신뢰도를 일부 잃게 만들었다.

머피는 "향수들이 정말 비슷한 냄새가 나기 시작했고, 너무 많아서 따라잡을 수 없었다"며 "나와 다른 많은 원래 니치 쇼퍼들, 그리고 향수 커뮤니티의 특정 부분은 독립 향수 브랜드와 장인 브랜드로 관심을 돌렸다"고 말했다.

브랜드가 성장하면서 니치 감성을 일부 희생했지만, 바이레도는 대체로 럭셔리 포지셔닝을 유지했다. 그러나 고햄이 2025년 6월 브랜드에서 완전히 물러난 이후, 바이레도는 더 대중적인 야망을 보여주고 있다. 브랜드는 그해 11월 캐나다 세포라로 확장했고 2026년에는 모하비 고스트와 로즈 오브 노 맨즈 랜드 같은 베스트셀러의 바디 미스트 포맷을 출시했다.

이미 캐롤리나 에레라와 장 폴 고티에 같은 푸이 소유 브랜드를 판매하고 있는 세포라는 바이레도가 더 넓은 소비자 기반에 도달하도록 돕는 매력적인 파트너가 될 것이다. LVMH 소유의 이 리테일러는 최근 몇 달간 푸가지와 본투스탠드아웃 같은 브랜드를 포함하도록 니치 구색을 꾸준히 확장해 왔다.

하지만 바이레도의 럭셔리 지위는 통로에 줄이 구불구불하고 향수 테스터가 도난 방지를 위해 전시대에 묶여 있는 것이 일반적인 많은 사람이 찾는 세포라 매장에서는 구현하기 더 어려울 수 있다.

머피는 "모든 테스터를 묶어두고 모든 것을 벽 뒤에 보관하고 있는데, 럭셔리한 경험을 할 수 없어서 안타깝다"며 "나처럼 럭셔리를 개인적인 터치와 경험으로 여기는 쇼퍼들이 있다는 것을 안다. 그리고 안타깝게도 세포라가 그것을 얼마나 제공할 수 있을지 모르겠다"고 말했다.

이는 바이레도의 단독 부티크가 럭셔리 쇼퍼를 끌어들일 수 있는 더 화이트 글러브 경험을 제공해야 하는 압박으로 작용할 수 있다.

로는 "내가 주목할 것은 바이레도가 다양한 소비자 행동 니즈에 따라 유통 채널 간 차별화를 얼마나 크게 할지 선택하는지다"며 "리테일 경험이 어떻게 맞춤화될지, 아마도 제품 라인이나 서비스의 변형일 수도 있고, 브랜드가 이러한 다양한 채널에서 어떻게 흥미를 창출할지도 궁금하다"고 말했다.

푸이는 확실히 바이레도 인수의 이점을 계속 누리고 있다. 7월에 발표된 스페인 대기업의 2026년 상반기 실적 보고서에 따르면 바이레도는 니치 향수 포트폴리오를 "두 자릿수 성장"으로 이끌었다. 그리고 푸이의 다른 많은 향수 및 뷰티 브랜드가 이미 세포라에 입점해 있기 때문에, 푸이는 세포라에서 바이레도를 더욱 성장시킬 좋은 위치에 있다.

투자은행 오하나 앤 컴퍼니의 매니징 파트너 아리엘 오하나는 "푸이는 소매 운영자가 아닌 도매 하우스다"라며 "라반, 캐롤리나 에레라, 장 폴 고티에는 세포라, 울타, 메이시스에서 성장했고, 샬롯 틸버리는 세포라와 노드스트롬에서 성장했다. 그 그룹에서 바이레도는 DTC가 매출의 거의 절반을 차지하는 예외였다. 바이레도를 세포라에 들이는 것은 단순히 푸이가 다른 모든 것을 운영하는 방식과 일치시키는 것"이라고 말했다.

하지만 니치 향수 세계는 특히 미국 시장에서 더욱 경쟁이 치열해지고 있다. 로레알의 지원을 받는 오만 브랜드 아무아주는 미국 전역에 새로운 부티크를 열며 영토를 확장하고 있고, 2024년 케링으로부터 투자를 받은 프랑스 브랜드 마티에르 프리미에르도 미국 진출 계획을 가지고 있다.

이러한 확장은 대중적 매력보다 독창성과 예술적 표현을 우선시하는 해당 향수 브랜드의 원래 소비자들을 소외시킬 수 있다. 하지만 바이레도 같은 브랜드의 지속적인 성장은 다른 인디 향수 제조사들이 그 공백을 메울 여지를 남긴다. 머피는 린 해리스가 설립하고 스팀과 잉크 같은 단순하지만 특이한 향으로 알려진 런던 기반 향수 브랜드 퍼퓨머 H를 주목하고 있다고 말했다. 퍼퓨머 H의 소매 파트너는 스텔레 같은 전문 향수 부티크로 제한되어 있다. 하지만 퍼퓨머 H 같은 브랜드도 오래가지 않아 유통이 제한되지 않을 수 있다. 3월, 퍼퓨머 H는 엘릭서 1 인베스트먼트로부터 340만 파운드(450만 달러)의 투자를 받았다.

하지만 미래의 신흥 향수 거대 기업들은 다음 성장 단계를 위해 세포라를 선택하지 않을 수도 있다.

오하나는 스니프, 오레벨라, 더 누 컴퍼니 같은 향수 브랜드 구색이 빠르게 성장하고 있는 점을 언급하며 "더 흥미로운 질문은 울타다. 울타가 빠르게 따라잡고 있다"며 "바이레도가 세포라에 가는 것은 모델이 의도한 대로 작동하는 것이다. 다음 바이레도는 울타를 선택할 가능성이 높다"고 말했다.

경영진 소식:

베케이션은 넬슨 미란다를 CEO로 임명한다. 미란다는 공동 창업자 다코타 그린, 랙 홀, 마티 벨과 함께 선스크린 및 향수 브랜드의 다음 성장 단계를 이끌게 된다. 미란다는 최근 노트 유어 마더스 헤어케어의 CEO를 지냈으며, 이전에는 프록터 앤 갬블과 레블론에서 직책을 맡았다.

코티는 로랑 메르시에의 후임으로 소라야 벤치크를 최고재무책임자로 임명한다. 벤치크는 최근 브리티시 아메리칸 토바코의 CFO를 지냈으며 9월 1일에 직무를 시작한다.

알아야 할 소식:

노드스트롬이 로스앤젤레스에서 뷰티 소비자를 위한 당일 배송을 시작한다. 확장된 서비스는 즉시 및 당일 배송 옵션으로 더 많은 뷰티 소비자를 유치해 온 월마트와 아마존 같은 대형 리테일러와 백화점이 경쟁하게 된다.

뉴트로지나는 배우이자 전 브랜드 앰버서더였던 헤이든 패네티어의 사망 이후 브랜드에 대한 비판이 일자 성명을 발표한다. 사망 전, 배우는 2015년 산후 우울증을 겪었다고 말한 후 뉴트로지나가 그녀의 계약을 갱신하지 않았다고 공유한 바 있다. 목요일 인스타그램 게시물에서 스킨케어 브랜드는 "그녀와 파트너십을 맺은 것을 자랑스럽게 생각하며, 이 어려운 시기에 그녀가 지지를 받지 못한다고 느끼게 한 것을 이해한다. 이것은 뉴트로지나가 지향하는 바가 아니며 우리가 되고자 하는 모습이 아니다"라고 말했다.

카얄리가 바디 케어로 확장한다. 모나 카탄이 설립한 향수 브랜드가 금요일 첫 바디 크림과 립밤을 출시하며, 얌 부제 마시멜로 81과 얌 피스타치오 젤라토 33 향이 특징인 제품을 선보인다.

이번 주 통계:
스프라우트 소셜의 2026 인플루언서 마케팅 보고서에 따르면, 인스타그램 크리에이터의 50%가 릴스와 게시물 시청자의 70% 이상이 비팔로워인 오디언스를 보유하고 있다. 인스타그램 스토리의 경우, 크리에이터의 10%만이 팔로워보다 비팔로워가 더 많은 시청자를 보유하고 있다.

헤드라인 소식:
제너레이션 베타를 준비하라, 뷰티의 다음 큰 인구 통계적 기회. 미국의 젊은 성인들은 AI가 일자리를 빼앗을 것을 우려하며 점점 더 경계하고 있다. "메이크업과 스킨케어 이후, 우리는 향수 거품 한가운데 있다"고 카얄리의 모나 카탄이 말한다.

청취:
이번 주 글로시 뷰티 팟캐스트 에피소드에서 글로시 서부 특파원 렉시 렙삭이 미디 헬스의 최고 의학 책임자 캐슬린 조던 박사와 함께 미디 헬스의 스킨 및 바디 케어 야망, 텔레헬스에서의 카테고리 역할, 미디 헬스가 더 많은 시장 점유율을 확보하는 방법에 대해 논의한다.

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