아마존 뷰티, 발견의 재정의(BoF Studio)

아마존 뷰티, 발견의 재정의

캘리포니아 나파 밸리의 스탠리 랜치에서 열린 제4회 비즈니스 오브 뷰티 글로벌 포럼 2026에서 업계 리더들이 모여 뷰티 산업을 재편하는 전략적 변화를 탐구했다. 첫 번째 콘텐츠 세션인 "문화 속 우리의 위치"에서는 뷰티 디바이스 제조업체 APR의 공동 창립자 겸 CEO인 김병훈과 작가이자 방송인인 엠마 다비리가 연사로 나서 이 분야가 직면한 도전과 기회를 풀어냈다.

같은 날 오후, 아마존 미국 스토어의 건강 및 뷰티 총괄 매니저인 웬디 프랭스가 비즈니스 오브 패션(BoF)의 콘텐츠 전략 및 기능 매니저인 애나벨 볼턴과 함께 무대에 올라 대화를 나눴다. 이들은 리뷰, 보충 및 편리함에 중점을 둔 하위 퍼널 목적지에서 상위 퍼널 발견 엔진으로 진화한 소매 거인의 발전을 탐구했다.

뷰티는 독특하게 개인적인 카테고리로, 제품 발견 여정이 개별적이고 복잡하다. 이는 특히 고객이 제품을 물리적으로 테스트할 수 없고 대신 브랜드가 매력적인 스토리텔링, 명확한 제품 교육 및 진정성 있는 관점을 통해 가치를 전달할 수 있는 능력에 의존해야 하는 온라인에서 더욱 그렇다. 역사적으로 아마존은 리뷰, 보충 및 반복 구매를 위한 신뢰할 수 있는 목적지로서 이 여정의 특정 부분에서 뛰어났다. 그러나 플랫폼은 구매 경로의 중요한 순간에 자신감을 강화하는 강력한 증거 지점이었지만 이제는 여정 초기에 역할을 확장하고 있다.

아마존은 AI 기반 기술과 개인화에 투자하면서 발견을 위한 쇼핑 경험을 재구상하고 있으며, 브랜드에 가시성을 높이고 참여를 유도하기 위한 전용 지원 및 도구를 계속 제공하고 있다. '패션의 상태: 뷰티 2025' 보고서에 따르면 실제 사용자 리뷰는 인플루언서 및 브랜드 콘텐츠보다 앞서 51%의 소비자에게 가장 신뢰할 수 있는 뷰티 발견 소스로, 아마존의 독특한 역할과 리뷰 주도 신뢰성을 의미 있는 발견 이점으로 전환할 수 있는 능력을 강화한다.

같은 보고서에 따르면 2030년까지 온라인 뷰티 판매가 전 세계 뷰티 판매의 30% 이상을 차지할 것으로 예상됨에 따라 고객 퍼널 상단의 플레이어로서 아마존의 전략적 움직임은 시기적절한 움직임이다. 1월에 비즈니스의 뷰티 부문에 합류한 프랭스는 화장품, 향수 및 K-beauty와 같은 스토리텔링, 커뮤니티 및 발견이 전환에 중요한 고관여 분야로 아마존의 확장된 초점을 감독하고 있다.

아래에서 BoF는 신흥 브랜드에 대한 이 진화의 의미, 프리미엄 뷰티 창립자가 아마존 전략에 대해 생각해야 하는 방법, 플랫폼에서 장기적인 자산을 성공적으로 구축하는 브랜드를 구분하는 요소에 대한 대화의 주요 통찰력을 공유한다.

구매 경로 재고

프랭스는 아마존의 발견 여정에서 확립된 역할을 살펴보며 세션을 시작했다. "의도가 있다면 클릭할 수 있고, 찾을 수 있으며, 정말 빨리 가져다 드릴 수 있다"고 말했다. "그것은 계속해서 사실이다." 그녀는 소비자가 이제 뷰티를 쇼핑하는 방식에 영향을 미치는 플랫폼과 접점의 복잡한 혼합을 조사했다. "정말 진화한 것은 [...] 무언가를 발견하고 무언가를 구매하는 전체 여정이 더 이상 순차적이지 않다는 것이다. 이는 지속적인 경험의 일부이다"라고 프랭스는 말했다. "고객 여정이 진화함에 따라 우리도 함께 진화해야 한다."

이 새로운 전략을 실행 중인 예로 프랭스는 선케어 전문업체 슈퍼굽의 사례를 인용했다. 5월 피부암 인식의 달 동안 슈퍼굽은 아마존 프리미엄 뷰티 스토어에서 직접 판매하기로 결정했다. "우리는 브랜드와 협력하여 몰입형 스토어프론트와 전체 브랜드 스토리를 전달하는 세부 페이지를 통해 고객을 참여시킬 수 있는 다양한 방법을 소개할 수 있었다"고 프랭스는 공유하며, 이 과정이 아마존이 "계속해서 진화하고 배우는 방법"이라고 강조했다.

발견에서 구매로 이어지는 전체 여정은 더 이상 순차적이지 않다.

프랭스는 또한 더 넓은 목표는 아마존에서 확립된 브랜드와 신흥 브랜드 모두가 발견 가능하도록 돕는 것이라고 공유했다. "우리는 인지도가 높은 확립된 브랜드가 확장할 수 있는 장소를 넘어가고 싶다." 아마존에게 이는 몰입형 경험과 새로운 발견 지점에 계속 투자하여 더 작은 뷰티 브랜드가 이미 수요가 존재할 때 단순히 수요를 포착하는 것이 아니라 고객 여정 초기에 인지도를 구축할 수 있도록 돕는 것을 의미한다.

아마존 데이터를 사용하여 플랫폼 내 브랜드 전략 정보 제공

"브랜드는 운영 엄격성을 가져오고, 유통, 재고 및 하위 퍼널 광고를 고려해야 하는 장소로 우리에게 왔다"고 프랭스는 소매 거인과 브랜드의 역사적 관계를 반영하며 말했다. "이 단계에서는 훨씬 더 많은 것이 되었고, 우리는 파트너들이 우리를 브랜드를 구축할 수 있는 장소로 생각하도록 장려하고 있다."

아마존이 퍼널 상단으로 이동함에 따라 뷰티 브랜드에 대한 전략적 자산으로 고객 데이터를 점점 더 활용하고 있다. "우리는 고객 여정 전반에 걸쳐 통찰력을 가지고 있으며, 고객이 사이트에서 발견하고, 탐색하고, 루틴에 대해 생각하는 방식을 관찰하고 있다. 고객이 종종 하나의 히어로 제품으로 시작하고, 다음 한두 달 안에 세 개 또는 네 개의 추가 제품으로 루틴을 구축할 수 있다는 것을 본다"고 그녀는 덧붙였다.

이러한 행동 패턴은 아마존이 플랫폼 내 마케팅 및 제품 전략에서 브랜드를 지원하는 방식에 정보를 제공하고 있다.

"고객은 한 가지 경로에 머물지 않고 있다. 우리는 모두 뷰티와 웰니스의 융합에 대해 알고 있다"고 프랭스는 말했다. "누군가가 아마존에 와서 아마존 약국을 통해 GLP-1 처방전을 받고, 그 여정에서 필요할 수 있는 다른 제품을 제공한다. 그것은 콜라겐, 단백질 보충제, 헤어 케어 제품 또는 피부 탄력 [솔루션]일 수 있다. 이러한 유형의 고유한 통찰력은 고객 경험을 계속해서 발전시킬 것이다."

브랜드 파트너를 위한 옴니채널 성장 촉진

프랭스에게 아마존의 고객 통찰력은 판매 및 채널 전반의 성장을 촉진하는 데 필수적이다.

"우리는 또한 브랜드가 아마존뿐만 아니라 옴니채널 관점에서 비즈니스를 구축할 수 있도록 돕고 있다"고 프랭스는 말했다.

그녀는 메이크업 브랜드 샬롯 틸버리가 이러한 통찰력을 어떻게 활용했는지 공유했다. 작년에 아마존에 출시된 이 메이크업 브랜드는 플랫폼 내 비즈니스 구축과 더 넓은 소매 생태계 전반에 걸쳐 수요 증가에 중점을 두었다.

다섯 개의 통제 시장과 다섯 개의 테스트 시장을 비교한 결과, 아마존은 출시 캠페인이 첫 두 달 동안 샬롯 틸버리 검색을 70% 증가시켰고, 카테고리 평균보다 두 배 강한 오프라인 매출을 기록했으며, 전체 소매 환경에서 거의 세 배의 수익을 제공했다고 보고했다.

"온라인에서 전체 생태계가 어떻게 보이는지, 아마존뿐만 아니라 전체 생태계를 생각하는 것이 우리가 함께 일하는 방식을 재정의하는 올바른 방법이다"고 프랭스는 말했다.

사람과 플랫폼 전반에서 영감이 진화하는 방법

"[뷰티 산업]은 혁신적이고 역동적이며 흥미롭고 배울 것이 많다." 프랭스는 개인화 및 AI 기반 솔루션이 점점 더 중요한 역할을 할 것으로 예상되는 뷰티 발견의 미래를 반영했다.

"그러나 [AI]가 고객에게 모든 것이 되지는 않을 것이다. 창작자, 인플루언서 및 친구로부터 배우는 것과 결합될 것이다. 이 과정은 점점 더 반복적이 되어, 당신과 같은 다른 사람들로부터 배우고 영감을 받을 수 있는 더 많은 기회를 제공할 것이다"고 프랭스는 말했다.

기술이 소비자가 뷰티 제품을 발견하고 쇼핑하는 방식을 계속해서 형성할 것이지만, 그녀는 인간의 영향력이 여정의 중요한 부분으로 남을 것이라고 주장했다.

프랭스는 고객에게 가장 관련성 있는 제품을 제공하려는 아마존의 열망을 지적하며 마무리했다. "내 큰 열망 중 하나는 올바른 제품을 올바른 고객에게 올바른 시간에 제공하는 것이다. 이는 어떤 카테고리에서도 간단하지 않으며, 뷰티에서는 가장 도전적일 수 있지만, 정말 흥미로운 기회가 앞에 있다."

이 기사는 아마존 뷰티와 BoF의 파트너십의 일환으로 유료로 제공된 스폰서 기능이다.