모든 브랜드, 훌륭한 고객 경험 필요(LBBOnline)

모든 브랜드는 훌륭한 고객 경험이 필요하다.

소비자 경험(CX)은 브랜드의 약속이 증명되거나 깨지는 곳이다. 경험이 단절되면 관계를 유지하는 신뢰가 무너진다. 하나의 단절된 순간이 수년간의 투자를 무너뜨릴 수 있다. 고객은 지연이나 작은 실수를 용서할 수 있지만, 무시당하거나 소외당한 느낌은 쉽게 잊지 않는다. 그때 충성심이 사라진다.

브랜드가 인정하기를 꺼리는 것보다 더 자주 발생한다. 기발한 광고가 새로운 것을 제공하지 않는 랜딩 페이지로 연결된다. 앱이 고객이 구매한 것을 기억하지만, 서비스를 제공하는 사람은 마치 낯선 사람처럼 행동한다. 개인화된 메시지가 고객의 이메일로 도착하지만, 다른 모든 사람에게도 동일한 메시지가 전달된다. 이러한 것은 사소한 격차가 아니다. 브랜드가 자신의 경험을 통제하지 못하고 있다는 신호이다.

자동차 산업은 명확한 예를 제공한다. 고객이 온라인에서 이상적인 자동차를 구성하고, 시승을 예약하며, 딜러십을 방문할 날에 대한 기대감을 쌓는다. 그러나 도착했을 때, 판매원은 고객이 무엇을 구성했는지 또는 왜 그곳에 있는지에 대한 기록이 없다. 그 순간, 연결이 끊어진다. 흥분은 의심으로 바뀐다. 신뢰는 깨지기 쉬운 것보다 다시 쌓기 어렵다.

이러한 도전은 2025년 칸 라이언스에서 CMO 인사이더 아침 식사 중 강조되었다. 메르세데스-벤츠, e.l.f. 뷰티, 시티, 세일즈포스의 리더들이 AI가 고객 경험을 어떻게 변화시키고 있는지 공유했다. 그들은 앱, 소셜 미디어 플랫폼 또는 몰입형 경험을 통해 모든 접점에서 진정성, 민첩성 및 신뢰의 중요성을 강조했다. AI는 개인화하고 간소화하는 데 도움을 줄 수 있지만, 기술은 여전히 발전 중이다. 감정적 연결을 보호하지 않고 효율성을 추구하는 브랜드는 종이 위에서는 좋아 보이지만 고객에게는 공허한 여정을 만들 위험이 있다.

근본 원인은 종종 구조적이다. 많은 기업이 여전히 CX를 전략적 동력이 아닌 운영 기능으로 보고 있다. 고객은 상호작용에 대한 책임이 있는 팀이 누구인지 신경 쓰지 않는다. 그들은 상호작용이 어떻게 느껴지는지를 중요하게 생각한다. 하나의 잘못된 순간이 그들을 경쟁사로 보낼 수 있다. PwC에 따르면, 고객의 3분의 1은 단 한 번의 나쁜 경험 후 사랑하는 브랜드에서 떠날 것이다. 이는 간과할 수 없는 통계이다. 이는 성장에 대한 직접적인 위협이다.

CX에서 승리하는 브랜드는 감정적 연결과 운영 효율성이 상반된 목표가 아니라 상호 보완적인 힘이라는 것을 인식하여 고객 경험을 재구성하고 있다. 오늘날의 선도적인 브랜드는 두 가지를 혼합하여 매끄럽고 깊이 있는 인간적인 여정을 설계하고 있다. 올해 특히 한 프레젠테이션이 뷰티 소매에서 CX를 변화시키는 대담하고 솔직한 접근 방식으로 나를 사로잡았다.

세포라(Sephora)는 많은 브랜드가 포용성, 권한 부여, 기쁨, 자신감 또는 자기 표현에 중점을 두고 감정적 내러티브를 구축하는 데 깊이 투자한다고 주장했다. '브랜드'는 고객에게 특정한 감정과 열망을 불러일으키도록 만들어진다. 그러나 실제 고객 경험(CX)—온라인, 매장 내 또는 서비스 채널을 통해—운영 효율성(속도, 자동화, 비용 절감, 경직된 프로세스)을 위해 순수하게 설계된다면, 그러한 감정적 약속은 무너진다. 브랜드의 감정적 스토리텔링은 '학문적 연습'이 되어버린다. 이는 이사회와 브랜드 책에서 논의되지만, 고객이 실제로 느끼지 못하는 것이다.

세포라는 뷰티 브랜드가 자신감과 자기 표현에 관한 것이라고 주장하면서 차갑고 서두르거나 비인격적인 쇼핑 경험을 제공하면 고객이 그 격차를 인식한다고 강조했다. 브랜드가 창출하고자 하는 감정이 현실에서 전달되지 않는다.

CX 팀은 '이것이 어떻게 느껴지는가'를 묻는 대신 '이것이 어떻게 작동하는가'를 물어야 한다. 반면, 세포라의 전략은 브랜드와 경험을 일치시키는 것이다. 효율적인 체크아웃이나 제품 추천뿐만 아니라 따뜻하고 개인화된 상호작용, 포용적인 환경, 진정으로 고객을 기쁘게 하고 권한을 부여하는 순간을 제공한다. 브랜드와 경험이 조화를 이루면 브랜드의 가치가 살아나고, 더 깊고 지속적인 연결이 형성된다.

브랜드의 약속은 모든 접점에서 일관되게 전달될 때만 의미가 있다. 효율성은 중요하지만, 고객을 팬으로 만드는 감정적 순간을 희생해서는 안 된다. 세포라가 말했듯이, 'CX를 개선하는 것'은 이 격차를 줄이는 것을 의미한다. 브랜드의 감정이 모든 경험에서 진정으로 느껴지도록 하는 것이다.

고객 경험은 브랜드 스토리로, 실시간으로 전달된다. 각 상호작용은 온라인이든 매장 내든 매끄럽게 연결되어 일관되고 기억에 남는 내러티브를 형성한다. 최고의 고객 경험은 전체 조직이 고객에 대한 통일된 이해를 공유할 때 발생한다. 이를 위해 마케팅, 제품, 서비스 및 기술 간의 벽을 제거해야 한다. 각 팀이 자신의 진실을 사용하면 결과는 단절된다.

2025년 칸 라이언스의 CMO 인사이더 아침 식사는 AI가 더 개인화되고 효율적인 경험을 창출하는 가능성을 보여주었지만, 시작부터 끝까지 이러한 순간을 연결하는 데 초점을 맞추지 않았다. 조율이 없으면 최고의 도구도 사람들이 가치 있게 여기고 기억하는 여정보다 고립된 승리를 만들어낼 것이다.

고객 데이터를 소유하는 것은 기초이다. 1차 데이터는 단순한 준수 요구 사항이 아니라 고객이 누구인지, 어떻게 행동하는지, 무엇을 가치 있게 여기는지를 가장 명확하게 보여준다. 이 데이터를 통제하면 외부 플랫폼에 대한 의존성을 제거할 수 있다. 이는 브랜드가 실시간으로 행동하고, 정보에 기반한 결정을 내리며, 강력한 고객 관계를 유지할 수 있게 한다.

AI는 프로세스를 최적화할 수 있지만, 창의성은 인간적인 수준에서 연결되도록 보장한다. 데이터는 무슨 일이 일어나고 있는지를 보여주고, 창의성은 그것이 어떻게 느껴져야 하는지를 형성한다. 함께하면 일관되고 개인화된 경험을 만들어내고, 고객이 다시 찾고 싶어하는 가치를 제공할 수 있다.

모든 접점은 고객에게 브랜드에 대한 정보를 전달한다. 첫 번째 환영, 확인 메시지, 문제 해결 과정까지 이러한 순간은 세심하게 감정적으로 설계되어야 한다. 준비 상태를 평가하는 간단한 방법은 세 가지 질문을 하는 것이다. 우리는 고객이 되는 것이 어떤 것인지 진정으로 이해하고 있는가? 모든 팀이 동일한 고객 진실을 바탕으로 작업하고 있는가? 우리는 1차 데이터를 사용하여 신속하게 대응하면서 브랜드에 충실하고 있는가?

답이 '예'라면, 조직은 더 이상 조각으로 제공하지 않는다. 고객이 다시 경험하고 싶어하는 성과를 창출하고 있다.