셀럽 뷰티 브랜드의 성공과 실패를 가르는 요인(WWD)

셀럽 뷰티 브랜드를 성공으로 이끄는 요인은 무엇인가?

스칼렛 요한슨의 더 아웃셋부터 그웬 스테파니의 Gxve 뷰티까지, 올해 여러 셀럽 뷰티 브랜드가 문을 닫았다. 로드와 레어 뷰티 같은 브랜드가 성공한 것과는 대조적이다.

이번 주 초, 스칼렛 요한슨의 더 아웃셋은 웹사이트를 통해 2022년 3월 데뷔한 지 약 4년 반 만에 "운영을 축소하기로 결정했다"고 밝혔다. 한때 세포라에서 판매됐던 이 클린 스킨케어 브랜드는 34달러의 각질 제거 카페인 페이셜 스크럽과 68달러의 토탈 클래리티 다크 스팟 세럼 등의 제품을 선보였다.

이 같은 폐업은 최근 셀럽 뷰티 업계에서 이어진 다른 폐업 사례들의 뒤를 잇는다.

지난 2월에는 그웬 스테파니의 Gxve 뷰티가 문을 닫았다. 이 브랜드도 2022년에 출시돼 잠시 세포라에서 메이크업 제품을 판매했다. 2025년에는 케이트 모스의 스킨케어 및 웰니스 라인 코스모스가 청산 절차에 들어갔고, 몇 달 후 드류 배리모어의 마에사 인큐베이팅 매스 메이크업 브랜드 플라워 뷰티도 약 13년 만에 문을 닫았다.

더 넓게 보면, 이 카테고리의 지형은 점점 더 복잡해지고 있다. 일부 브랜드는 불확실한 상황에 놓여 있다. 귀네스 팰트로의 굽은 2024년 패션, 뷰티, 식품에 더 집중하기 위해 구조조정을 단행했고, 한때 2017년 데뷔 이후 셀럽 뷰티의 정점이었던 리한나의 펜티 뷰티조차 최근 몇 년간 다른 신흥 브랜드들이 점유율을 가져가면서 성장세가 둔화됐다. 다만 최근 색조 포용성을 강화한 파운데이션 포뮬러를 새로 선보이면서 상황이 바뀔 수도 있다.

반대편에서는 헤일리 비버의 로드, 셀레나 고메즈의 레어 뷰티, 레이디 가가의 하우스 랩스, 비욘세의 세크레드 같은 브랜드가 비즈니스와 화제성 모두에서 성장하며 순항하고 있다.

"결국 승리하는 브랜드와 어려움을 겪는 브랜드를 가르는 것은, 셀럽이 주목을 끌기는 하지만 결국 제품의 효능이 승부를 결정한다는 점이다"라고 서카나의 라리사 젠슨 수석 부사장 겸 뷰티 업계 어드바이저는 말했다.

시그니처 소프트 핀치 리퀴드 블러셔 등으로 유명한 레어는 WWD의 연례 톱 100 뷰티 기업 순위에 따르면 2025년 순매출 4억 달러를 기록했다. 한편 로드는 지난해 E.l.f. 뷰티에 10억 달러에 인수된 후 계속 성장세를 이어가며, 세포라 북미와 메카 호주에서 각각 역사상 최대 브랜드 론칭을 기록한 데 이어 최근 영국 세포라에서도 기록을 세웠다.

2022년 세포라에서 재론칭한 후 처음에는 출발이 더뎠던 하우스 랩스는 이후 매년 두 자릿수 성장을 한 것으로 알려졌으며, 얼타 뷰티의 최근 실적 발표에서 이 유통업체는 독점 브랜드 세크레드를 프레스티지 헤어케어 및 트리트먼트 부문의 건강한 성장을 이끄는 라인업의 일부로 꼽았다.

"셀럽은 여전히 뷰티 브랜드에 강력한 요소가 될 수 있지만, 점점 더 인지도 확보의 이점으로 작용할 뿐 더 이상 완전한 비즈니스 모델이 아니다"라고 알바레스 앤 마살의 소비재 및 리테일 그룹 마놀라 솔레르 매니징 디렉터는 말했다. "유명한 창업자는 인지도와 언론 노출, 초기 시험 구매를 하룻밤 사이에 만들어낼 수 있다. 하지만 두 번째, 세 번째 구매를 보장할 수는 없다."

오히려 재구매와 지속적인 고객 확보는 일관된 제품 혁신, 시의적절한 마케팅 활동, 유통 확장 및 기타 브랜드 구축 노력에 의해 더 자주 이루어진다.

"셀럽 뷰티의 장수 비결은 모든 브랜드의 장수 비결과 같다. 고객을 파악하고 그들이 반복해서 사용하고 싶어 하는 좋은 제품을 만드는 것이다"라고 자문사 더 컨슈머 콜렉티브의 공동 창업자 앨리슨 콜린스는 말했다.

게이지 캐피탈의 매니징 디렉터 겸 운영 파트너이자 코티에서 카일리 코스메틱스와 킴 카다시안의 KKW 뷰티 브랜드의 전 최고경영자를 지낸 앤드류 스탠리크도 같은 의견이다.

"셀럽은 브랜드에 주목을 끌 수 있지만 고객을 다시 오게 만들 수는 없다. 근본적으로 제품이 성과를 내야 한다"라고 그는 말하며, 셀럽이 시간이 지나도 진정성 있게 관여해야 한다고 덧붙였다. "킴과 카일리는 비즈니스, 제품 개발, 혁신에 정말로 관여했고 그것이 진정성 있고 진실됐다. 소비자들은 그것을 본다."

하지만 큰 문화적 영향력에도 불구하고 셀럽 뷰티 브랜드는 객관적으로 뷰티 매출에서 작은 부분을 차지한다. 서카나 데이터에 따르면 이들은 향수에서 가장 두드러지며 미국 프레스티지 향수 매출의 약 5퍼센트를 차지하는 반면, 헤어, 메이크업, 스킨케어에서는 각 카테고리별 프레스티지 매출의 약 1퍼센트를 차지한다.

그럼에도 이 브랜드들이 중요한 이유는 이들이 만들어내는 흥분과, 일부 사례에서는 이들을 넘어 파급되는 혁신 때문이다. 예를 들어 레어의 리퀴드 블러셔는 2020년 출시 당시 해당 카테고리를 촉발시켰고, 로드의 펩타이드 립 트리트먼트와 뒤이은 아이폰 립 케이스 역시 수많은 유사 제품을 낳았다. 크리에이터IQ의 데이터에 따르면 로드와 레어는 모두 월별 EMV 기준으로 뷰티 전체에서 정기적으로 톱 10에 오른다.

"셀럽 브랜드는 항상 자리가 있을 것이다"라고 젠슨은 말하며, 일부 브랜드가 생겼다 사라지더라도 꾸준한 지속력을 가진 몇몇 플레이어와 언제든 새로 진입하는 브랜드 덕분에 카테고리는 건강하게 유지된다고 덧붙였다. (실제로 매디슨 비어, 린지 로한, 테이트 맥레이가 최근 새로운 뷰티 사업을 예고했으며, 이는 래퍼 메간 디 스탤리언의 7월 코티와의 향수 출시와 올리비아 제이드의 5월 O.Piccola 메이크업 브랜드 데뷔에 뒤를 잇는다.)

그럼에도 셀럽 브랜드의 점유율은 전문가 주도 브랜드에 비하면 미미하다. 전문가 브랜드는 규모가 클 뿐만 아니라, 서카나에 따르면 메이크업 아티스트 브랜드가 미국 프레스티지 메이크업 매출의 약 45퍼센트를, 살롱 브랜드가 프레스티지 헤어 매출의 약 80퍼센트를 차지하며, 그 규모에도 불구하고 셀럽 브랜드보다 훨씬 빠르게 성장하고 있다.

"보통 카테고리가 이렇게 크면 성장하기 더 어렵지만, 이 카테고리들은 모두 성장하고 있다"라고 젠슨은 말했다.

메리 필립스와 헝 반응고 같은 일부 아티스트 창업자들이 점점 더 큰 온라인 팔로잉을 구축하며 그 자체로 인플루언서가 되는 한편, 앨릭스 얼과 미케일라 노게이라 같은 일부 인플루언서 창업자들이 셀럽급 위상을 향해 나아가면서 이 카테고리들 사이의 중첩이 커지고 있다. 적어도 현재로서는 이들 모두 소비자와 유통업체 모두에게 뜨거운 영역으로 보인다.

"셀럽 뷰티는 계속 남아 있을 것이지만, 신규 진입자에 대한 기준이 계속 높아지고 소비자들이 기존 브랜드에 높은 기준을 요구하는 것을 보게 될 것이다"라고 솔레르는 말했다. "이렇게 생각하면 좋다. 내일 셀럽 이름이 라벨에서 사라진다면 사람들이 여전히 이 제품을 살까? 장수하는 브랜드는 그 답이 '그렇다'가 될 만큼 강력한 제품 구성과 브랜드 스토리를 구축했다."