로컬 또는 도태: 동남아시아 C-Beauty 신플레이북(BeautyMatter)

핵심 요약: 색조가 C-beauty 확장의 선봉에 섰지만, 스킨케어가 상승세를 타고 있다. 스킨티픽은 중국 역량을 활용하면서도 철저히 현지 브랜드처럼 보이는 전략으로 승리 공식을 보여준다. 향후 성장은 오프라인 리테일과 과학적 근거의 솔루션을 통해 장기 신뢰를 구축하는 데 달려 있다.

중국 뷰티가 빠르게 동남아시아의 새로운 젊은 팬층을 확보하고 있다. 23세 말레이시아인 콘텐츠 크리에이터 파라 나빌라 무자밀에게 1월 찬도 히말라야가 주최한 행사 참여가 중국 스킨케어로 전향한 결정적 순간이었다. “더 많은 동남아 소비자가 C-beauty를 탐색하기 시작하는데, 기존과 다른 무언가를 제공하기 때문이라고 본다—더 실험적인 느낌이면서도 가격과 선택지 측면에서 접근 가능하다”라고 무자밀은 뷰티매터에 말하며, 찬도 히말라야의 페이스 마스크가 이제 자신의 야간 루틴의 일부가 되었다고 덧붙였다.

이 변화는 수치로도 드러난다. 2025년 중국의 화장품 수출은 전년 대비 9.2% 증가해 78억 2천만 달러를 기록했고, 동남아 최대 뷰티 시장인 인도네시아는 중국 해관총서 집계 기준 상반기 수출 상위 5개 목적지에 들었다.

글로벌 야망과 내수 경쟁 심화에 힘입어 C-beauty 브랜드는 지리적 근접성, 문화적 친연성, 견고한 디지털 인프라에 이끌려 동남아 진출을 확대하고 있다. 다수 브랜드가 이미 쇼피, 라자다 같은 현지 이커머스 플랫폼에서 운영해 왔으나, 최근에는 지역 투자를 한층 강화하는 움직임이 뚜렷하다. 예컨대 조이 그룹은 2025년 싱가포르에 단독 매장 3곳을 열었고, 동남아 매출은 지난해 3억 위안(4,400만 달러) 이상을 차지하며 중국 내수보다 더 빠른 성장세를 보였다.

동남아가 핵심 성장 시장으로 부상함에 따라 중국 브랜드는 단순 수출을 넘어 ‘글로컬’ 마인드셋을 채택하고 장기 투자를 진행하고 있다. 2026년, 그 플레이북이 다음과 같이 진화하고 있다.

스킨케어, 새로운 성장 엔진

합리적 가격의 색조가 C-beauty의 동남아 확장을 이끈 것은 놀랍지 않다. 인도네시아 대중 색조 화장품 카테고리에서 포컬러, 핑크플래시, 베어앤블리스, 오.투.오, 와이오유 뷰티, 스킨티픽, 대즐 미 등 7개 중국 브랜드의 점유율은 2019년 2%에서 2024년 15% 이상으로 급증했다. 독특한 미학, 부담 없는 가격, 트렌드에 대한 민첩한 대응, 소셜 커머스 전략으로 승기를 잡은 결과이다.

그러나 C-beauty에 대한 인식은 더 이상 재미있고 저렴한 색조에 국한되지 않는다. 지역 소비자가 피부 건강, 장벽 회복, 현지 기후에 맞춘 루틴을 중시하면서 중국 스킨케어가 추격하고 있다. 유로모니터에 따르면 2019~2024년 동남아 대중 스킨케어 시장에서 중국 브랜드는 연평균 115% 성장률을 기록해, 색조를 넘어 C-beauty 수용성이 확대되고 있음을 시사한다.

중국 스킨케어가 공명을 일으키는 이유 중 하나는 기후와 피부 적합성이다. 상하이에 기반한 민텔 선임 뷰티 애널리스트 로리 두는 “중국 남부는 덥고 습한 기후 측면에서 동남아와 유사성을 공유한다. 중국 R&D는 피지를 관리하면서 피부를 건조하게 만들지 않는 가볍고 논코메도제닉 제형에 전문성을 축적했다. 이는 인도네시아, 태국, 베트남 등 시장의 니즈와 밀접하게 맞닿아 있다”라고 뷰티매터에 말했다.

레티놀, 나이아신아마이드, 세라마이드 같은 널리 알려진 유효성분과 중국 전통 약초 개념을 결합한 동양 보태니컬 내러티브도 채택을 부추긴다. 그녀는 이러한 자연적 신호가 “안전성, 친숙함, 조상으로부터의 신뢰성을 암시하는 신호”로 작동할 수 있으며, 명확한 과학적 커뮤니케이션과 결합될 때 효과가 커진다고 덧붙였다.

기존 색조 강자들도 이 기회를 파고들고 있다. 2월 27일 플로라시스는 베트남 호찌민시에서 스킨케어 성분을 담은 새로운 베이스 메이크업 라인 ‘넥타 오라 컬렉션’을 선보였다. 연꽃 펩타이드와 동백 추출물 같은 중의학 영감 성분을 기반으로 한 포뮬러로, 이미 동남아 다수 지역에서 문화적 친숙성이 존재한다.

두는 스킨케어가 색조보다 C-beauty의 더 지속 가능한 성장 축이 될 잠재력이 있다고 보지만, 플로라시스 글로벌 마켓 사장 개비 천은 시장이 아직 비교적 초기 단계에 있다고 말한다. “메이크업은 더 트렌드 중심이고 시각적이며, 틱톡 같은 소셜 플랫폼을 통해 소비자가 쉽게 실험할 수 있어 더 빠르게 움직였다”라고 천은 말했다. “스킨케어에서는 장기적 신뢰, 제품 효능, 현지 소비자 교육이 훨씬 더 중요해질 것이라고 본다.”

스킨티픽: 중국 인프라로 신뢰를 구축하다

신뢰와 현지화에 대한 이러한 강조는 이미 지역 내 최상위 C-beauty 브랜드의 운영 방식을 재편하고 있다. 아태 뷰티 시장 전문가이자 클린 뷰티 아시아 창립자인 앨리 루크는 현재 진행 중인 가장 중요한 변화가 “백엔드에서 중국이 승리하고 있다”는 점이라고 지적한다.

스킨티픽이 좋은 예이다. 언뜻 보면 중국 브랜드처럼 보이지 않는데, 그게 핵심이다. 스킨케어 브랜드 스킨티픽은 전통적인 역직구 전술에서 벗어나, 광저우 파이미디어 네트워크 테크놀로지에 등록되어 2021년 중국이 아닌 인도네시아에서 먼저 출시되었다. 현지 포지셔닝을 구축하기 위해 쇼피, 라자다, 틱톡 숍 같은 플랫폼을 공략하고, 인도네시아 인플루언서와 협업했으며, 여드름과 피지 분비 같은 소비자 페인포인트를 해결했다. 또한 현지 창고와 물류 시스템을 구축해 시장 수요에 빠르게 대응할 수 있도록 했다.

디지털 커머스 에이전시 TMO 그룹에 따르면 스킨티픽은 출시 후 2년 만에 동남아 매출 8억 위안(1억 1,700만 달러)을 돌파했다.

DLG 차이나 비즈니스 & 클라이언트 서비스 디렉터 엘시 장은 “입지를 다지고 ‘수출 전용’ 꼬리표를 피하기 위해 성공적인 플레이어는 ‘글로컬’ DNA를 채택하고 있다”라며 “스킨티픽과 와이오유 뷰티처럼 인도네시아에서 탄생했지만 중국 기업이 소유한 브랜드는 중국의 견고한 공급망과 R&D를 활용하면서도 자신들을 현지 기업으로 마케팅한다”라고 뷰티매터에 말했다.

루크의 표현처럼 “C-beauty가 ‘중국 브랜드’로서 동남아를 지배하는 것은 아니지만, 제품, 공급망, 마케팅 채널, 마켓플레이스 측면에서 시장을 구조적으로 설계하고 있다. 승리하는 브랜드는 겉으로는 현지처럼 보이고, 그 이면에 중국 역량을 갖춘다.”

현지화의 다음 단계

세 명의 애널리스트 모두가 동의하는 전략은 현지 통합이다. 소셜 미디어의 화제성과 저가 SKU에 기대 온 초기 C-beauty 플레이북은 시장이 성숙하고 마케팅 비용이 상승함에 따라 효력이 약해지고 있다.

모든 브랜드가 스킨티픽의 길을 그대로 걸을 수는 없지만, 현지화를 심화할 다른 방법이 있다. 우선 동남아 피부 톤과 기후에 맞춘 셰이드 및 제품 구성을 확장하고, “중국에서는 부차적이거나 존재하지 않을 수 있는 요인—극한의 습도, 여드름, 유분 조절에 맞춘 제형”에 집중할 수 있다고 장은 설명한다.

그녀는 싱가포르에서 공개된 주디돌의 ‘어웨이크’ 컬렉션을 예로 든다. 지역 니즈에 특화된 스킨케어 기반 메이크업 라인으로, “동남아가 본토 재고 정리 채널이 아니라 1순위 R&D 우선순위임을 선언하는 행보”라는 것이다.

2026년 규제 변화로 현지화의 중요성은 더욱 커진다. 10월 18일부터 인도네시아에 수입되는 모든 화장품은 할랄 인증을 준수해야 하며, 이는 더 엄격한 공급망 투명성과 원료 소싱을 요구한다. 이에 따라 브랜드는 초기 R&D 단계부터 컴플라이언스를 내재화해야 한다.

공식과 규제를 넘어, 이 전략은 소비자와 만나는 방식과 접점에도 확장된다. 장, 두, 루크 모두 C-beauty에 오프라인 리테일이 이제 필수라고 본다. 디지털 마케팅이 더 비싸지고 차별화가 어려워질수록 왓슨스, 가디언 같은 리테일러에서의 오프라인 존재감은 바이럴 인터넷 네임에서 보다 정착된 신뢰 가능한 플레이어로 진화하는 데 도움이 된다.

장은 “오프라인 존재감은 이커머스와 왓슨스 같은 멀티브랜드 리테일의 가격 민감 영역을 넘어서는 브랜드 자산을 시사한다”라고 덧붙였다. 두는 미니소 같은 중국 리테일 그룹의 해외 확장이, 유동인구가 많은 입지의 미학적으로 세련되고 프리미엄 무드의 매장에 C-beauty 브랜드를 배치함으로써, 지역 전반의 소비 업그레이드를 가속할 수 있다고 본다.

C-beauty의 미래: 신뢰, 스케일, 브랜드 구축

동남아 뷰티 소비자가 더 호기심 많고 안목 있게 성장하면서 더 이상 “단일 시장을 맹목적으로 따라가지” 않는다. 그들은 K-beauty, 서구 뷰티, 그리고 이제 C-beauty까지 폭넓게 탐색한다. 이는 기회이자 경쟁 심화의 신호이다. 이 환경에서 성공하려면 C-beauty는 더 깊이 뿌리내릴 필요가 있다. 스킨케어에 국한되지 않는 보다 넓은 뷰티 카테고리로 확장하고, 오프라인 유통에 투자하며, 헤리티지와 과학적 근거의 지역 특화 솔루션 사이 균형을 잡아야 한다. 과제는 더 이상 가시성을 확보하는 데 있지 않고, 온라인 트렌드의 바이럴성을 넘어 지속되는 신뢰와 프리미엄 이미지를 구축하는 데 있다.

장에 따르면 “C-beauty의 핵심 경쟁력—가격 경쟁력, 높은 SKU 다양성, 전이 가능한 디지털 전술—은 여전히 유효하지만, 새로움은 희미해지기 시작했다. 2026년의 승자는 팝마트, 비보, 비야디 같은 다른 카테고리의 중국 거대 기업이 걸어온 성공 궤적을 따라, 전장을 ‘제품’에서 ‘브랜드’로 옮길 수 있는 능력으로 정의될 것이다.”