Milani, 19분기 연속 성장 전략·하반기 트렌드 전망(Glossy)
(원문 제목: Expansion Strategies Milani CEO Mary van Praag unpacks the strategies behind 19 quarters of growth, trends she’s betting on for 2H)
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뉴스 요약
- Milani, 연매출 2.5억 달러 근접·2025년 10%+ 성장 및 매스 색조 10위→7위 상승
- Target·Walgreens·CVS·Ulta Beauty 등과 18개월 전부터 공동 기획으로 화이트스페이스 보완·독점 신제품 확보·셸프 확대로 옴니채널 성장
- 하반기 절제된 볼드 컬러 회귀 전망, 코어{마스카라·블러쉬·세팅 스프레이·데일리 립·컴플렉션} 중심 포트폴리오 강화와 가치 대비 품질 전략 지속
뉴스 번역 원문
소비자 지출이 위축되고 대중 시장에서 경쟁이 심화되는 국면에서, 밀라니의 CEO 메리 반 프라그는 연간 매출 2억5천만 달러에 근접한 회사에서 19분기 연속 매출 성장을 달성했다. 반 프라그는 글로시에 “우리가 새로운 소비자를 유입하는 동시에 25년의 히스토리를 갖고 있다는 점이 성공의 마법 같은 요소로 작용한다. 시간의 시험을 견딘 유효한 브랜드로서 계속 성장하고 있고, 앞으로 뻗어 나갈 활주로가 더 남아 있다”라고 말했다.
밀라니에 따르면 회사는 2025년에 10% 이상 매출 성장을 기록했다. 닐슨IQ와 스택라인에 따르면 대중 색조 화장품 부문 순위를 10위에서 7위로 끌어올렸고, 카테고리 전체 대비 초과 성장을 이어갔다. 베스트셀러는 베이크드 블러쉬 라인, 마스카라, 립 제품, 세팅 스프레이 포트폴리오 등이다.
밀라니는 DTC(직접판매)와 타깃, 월그린즈, CVS, 얼타 뷰티 같은 리테일러를 통해 판매한다. 브랜드의 가치 제안은 간단하다. 대부분 유럽에서 제조된 프레스티지 포뮬러를 대중 가격으로 제공한다.
밀라니는 2001년 로스앤젤레스에서 남매 로리 민크와 랄프 비주가 설립했다. 사모펀드 그리폰 인베스터스는 2018년에 지분 과반을 인수했으며, 이는 RoC와 리비전 스킨케어 투자에 앞선 첫 뷰티 인수였다. 반 프라그는 2020년에 CEO를 맡았다. 그의 이력에는 페리코네 MD의 CEO, 코티 산하 오피아이 네일케어의 총괄 매니저, 그리고 존슨앤드존슨과 레블론의 부사장 직책이 포함된다.
반 프라그는 글로시에 “우리의 야망은 3년 내 사업 규모를 두 배로 키워 상위 5위권에 진입하는 것이다”라고 말했다. 이를 위해 밀라니의 핵심 프랜차이즈에 깊이 집중하고, 리테일러와의 협업형 제품 R&D를 통해 매대 공간을 확장하며, 소셜 캠페인을 활용해 가치 제안에 대한 인지도를 높이고 있다고 밝혔다. 그는 “크게 꿈꾸고 높은 목표를 세운다. 말하면 1점을 받고 실행하면 9점을 받는다고 항상 말한다. 우리는 지금 실행하고 있다”라고 덧붙였다.
리테일러 파트너와의 협업 효과에 대해
반 프라그는 “우리는 주요 리테일러와 매우 의도적인 ‘in the kitchen’ [exercises]를 진행한다. 제품 개발팀과 함께 최소 18개월 앞서 아이데이션을 하며, 시장의 콘셉트와 트렌드를 고민하고 우리의 제품 아키텍처와 퍼널을 설계한다. 리테일러를 초대해 그들의 관점을 듣고 미래 혁신을 함께 만들어 간다”라고 말했다. 그는 “이 접근은 그들이 카테고리 성장을 어떻게 보고 있는지에 대한 인사이트를 제공하고, 각 리테일러의 고객에 더 맞춘 방향으로 정렬하게 만든다. 그렇게 되면 그들은 파트너십을 강하게 느끼고 성공을 보장하고자 한다”라고 설명했다. 이는 종종 리테일러 카테고리의 화이트 스페이스를 메우기 위한 신규 제품이나 쉐이드 개발로 이어지고, 그 결과 밀라니는 더 많은 매대 공간을, 리테일러는 최소 출시 시점에는 전용 혁신을 확보하게 된다. 반 프라그는 “이것이 우리의 성장에 큰 축을 이뤘다. 여러 파트너와 매우 성공적으로 수행해 왔고, 옴니채널 리테일 환경에서 성장의 폭을 넓히는 데 도움이 되었다”라고 말했다.
2026년 하반기 이후 베팅하는 트렌드에 대해
몇 년간 ‘클린 걸’, ‘노메이크업 메이크업’ 미학이 이어진 뒤, 반 프라그는 컬러가 새로운 방식으로 돌아오고 있다고 본다. 그는 “색조 소비자는 꽤 변덕스럽다. 6개월 주기의 트렌드가 새로운 표준이 되었다”라고 말했다. 밀라니의 주요 리테일러들은 립, 치크, 아이 등에서 대담한 컬러의 강한 귀환을 예측하지만, 10여 년 전 업계를 지배했던 ‘풀 비트’ 트렌드보다는 절제된 형태로 전개될 것으로 본다. 그는 “드라마틱한 컬러의 포인트가 더 많이 보일 것이다”라고 말했다. 이는 누드 립에 볼드 아이를 매치하거나 그 반대의 조합을 의미할 수 있지만, 당분간 일상 룩에서 풀 글램이 다시 대세가 될 가능성은 낮아 보인다. 그는 “일부 사업 영역에서는 좀 더 드라마틱한 컬러가 등장할 것이고, 이는 흥미로울 것이다. 다만 매출로 이어질지는 소비자가 결정한다. 누드나 자연스러운 룩을 제공하지 않겠다는 뜻은 아니고, 올해 하반기에는 소비자에게 선택지를 주겠다는 의미다”라고 말했다.
핵심 제품에 베팅하는 전략에 대해
반 프라그는 “마스카라를 제외한 아이 메이크업이 다소 부진했고, 립 포맷도 전통적인 스틱에서 립 오일로, 다시 립 밤으로 흐름이 바뀌며 부침을 겪었다. 그래서 항상 승리하기 위해 반드시 갖춰야 할 핵심 스테이플이 무엇인지 고민한다”라고 말했다. 밀라니는 매출을 두 배로 키우기 위한 전략으로 마스카라, 블러쉬, 세팅 스프레이, 일상용 립 제품, 베이스 메이크업 기본 제품에 베팅한다. 그는 “핵심 제품과 흥분을 불러일으키는 더 유니크한 아이템의 적절한 블렌드를 갖추는 것이 관건이다”라고 말했다.
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밀라니에 따르면 회사는 2025년에 10% 이상 매출 성장을 기록했다. 닐슨IQ와 스택라인에 따르면 대중 색조 화장품 부문 순위를 10위에서 7위로 끌어올렸고, 카테고리 전체 대비 초과 성장을 이어갔다. 베스트셀러는 베이크드 블러쉬 라인, 마스카라, 립 제품, 세팅 스프레이 포트폴리오 등이다.
밀라니는 DTC(직접판매)와 타깃, 월그린즈, CVS, 얼타 뷰티 같은 리테일러를 통해 판매한다. 브랜드의 가치 제안은 간단하다. 대부분 유럽에서 제조된 프레스티지 포뮬러를 대중 가격으로 제공한다.
밀라니는 2001년 로스앤젤레스에서 남매 로리 민크와 랄프 비주가 설립했다. 사모펀드 그리폰 인베스터스는 2018년에 지분 과반을 인수했으며, 이는 RoC와 리비전 스킨케어 투자에 앞선 첫 뷰티 인수였다. 반 프라그는 2020년에 CEO를 맡았다. 그의 이력에는 페리코네 MD의 CEO, 코티 산하 오피아이 네일케어의 총괄 매니저, 그리고 존슨앤드존슨과 레블론의 부사장 직책이 포함된다.
반 프라그는 글로시에 “우리의 야망은 3년 내 사업 규모를 두 배로 키워 상위 5위권에 진입하는 것이다”라고 말했다. 이를 위해 밀라니의 핵심 프랜차이즈에 깊이 집중하고, 리테일러와의 협업형 제품 R&D를 통해 매대 공간을 확장하며, 소셜 캠페인을 활용해 가치 제안에 대한 인지도를 높이고 있다고 밝혔다. 그는 “크게 꿈꾸고 높은 목표를 세운다. 말하면 1점을 받고 실행하면 9점을 받는다고 항상 말한다. 우리는 지금 실행하고 있다”라고 덧붙였다.
리테일러 파트너와의 협업 효과에 대해
반 프라그는 “우리는 주요 리테일러와 매우 의도적인 ‘in the kitchen’ [exercises]를 진행한다. 제품 개발팀과 함께 최소 18개월 앞서 아이데이션을 하며, 시장의 콘셉트와 트렌드를 고민하고 우리의 제품 아키텍처와 퍼널을 설계한다. 리테일러를 초대해 그들의 관점을 듣고 미래 혁신을 함께 만들어 간다”라고 말했다. 그는 “이 접근은 그들이 카테고리 성장을 어떻게 보고 있는지에 대한 인사이트를 제공하고, 각 리테일러의 고객에 더 맞춘 방향으로 정렬하게 만든다. 그렇게 되면 그들은 파트너십을 강하게 느끼고 성공을 보장하고자 한다”라고 설명했다. 이는 종종 리테일러 카테고리의 화이트 스페이스를 메우기 위한 신규 제품이나 쉐이드 개발로 이어지고, 그 결과 밀라니는 더 많은 매대 공간을, 리테일러는 최소 출시 시점에는 전용 혁신을 확보하게 된다. 반 프라그는 “이것이 우리의 성장에 큰 축을 이뤘다. 여러 파트너와 매우 성공적으로 수행해 왔고, 옴니채널 리테일 환경에서 성장의 폭을 넓히는 데 도움이 되었다”라고 말했다.
2026년 하반기 이후 베팅하는 트렌드에 대해
몇 년간 ‘클린 걸’, ‘노메이크업 메이크업’ 미학이 이어진 뒤, 반 프라그는 컬러가 새로운 방식으로 돌아오고 있다고 본다. 그는 “색조 소비자는 꽤 변덕스럽다. 6개월 주기의 트렌드가 새로운 표준이 되었다”라고 말했다. 밀라니의 주요 리테일러들은 립, 치크, 아이 등에서 대담한 컬러의 강한 귀환을 예측하지만, 10여 년 전 업계를 지배했던 ‘풀 비트’ 트렌드보다는 절제된 형태로 전개될 것으로 본다. 그는 “드라마틱한 컬러의 포인트가 더 많이 보일 것이다”라고 말했다. 이는 누드 립에 볼드 아이를 매치하거나 그 반대의 조합을 의미할 수 있지만, 당분간 일상 룩에서 풀 글램이 다시 대세가 될 가능성은 낮아 보인다. 그는 “일부 사업 영역에서는 좀 더 드라마틱한 컬러가 등장할 것이고, 이는 흥미로울 것이다. 다만 매출로 이어질지는 소비자가 결정한다. 누드나 자연스러운 룩을 제공하지 않겠다는 뜻은 아니고, 올해 하반기에는 소비자에게 선택지를 주겠다는 의미다”라고 말했다.
핵심 제품에 베팅하는 전략에 대해
반 프라그는 “마스카라를 제외한 아이 메이크업이 다소 부진했고, 립 포맷도 전통적인 스틱에서 립 오일로, 다시 립 밤으로 흐름이 바뀌며 부침을 겪었다. 그래서 항상 승리하기 위해 반드시 갖춰야 할 핵심 스테이플이 무엇인지 고민한다”라고 말했다. 밀라니는 매출을 두 배로 키우기 위한 전략으로 마스카라, 블러쉬, 세팅 스프레이, 일상용 립 제품, 베이스 메이크업 기본 제품에 베팅한다. 그는 “핵심 제품과 흥분을 불러일으키는 더 유니크한 아이템의 적절한 블렌드를 갖추는 것이 관건이다”라고 말했다.