울타뷰티, 문화적 신호를 소비자 장바구니로 연결하는 전략 공개(BeautyMatter)

울타뷰티, 문화적 신호를 소비자 장바구니로 연결하는 전략 공개

울타뷰티가 새로운 뷰티 소비자들에게 다가가면서 포용적이고 여러 세대를 아우르는 리테일러로 자리매김하기 위해 브랜드를 진화시키고 있다. 이 리테일러는 뷰티와 웰니스 전반의 화이트스페이스를 겨냥하며, 성장의 모든 단계에 있는 브랜드들과 파트너십을 맺고 있다. 국제적으로 확장하는 한편, 몰입형 브랜드 경험을 위한 상징적인 타임스퀘어 매장을 계획하고 있다.

BeautyMatter NEXT50 2026에서 아마도 가장 기대를 모았던 패널 토론은 쇼핑, 발견, 엔터테인먼트, 커뮤니티가 점점 하나의 통합된 시스템으로 융합되는 가운데 뷰티 리테일의 미래를 탐구했다. 회장은 만원이었고, 울타뷰티 리더들은 무대와 맨 앞줄에 앉아 있었으며, 미국 최대 뷰티 전문 리테일러이자 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 뷰티 리테일러 중 하나의 다음 행보를 알고자 하는 관객들의 질문이 쏟아졌다.

BeautyMatter 창립자 겸 CEO 켈리 코백이 진행한 "문화적 신호에서 소비자 장바구니로" 세션에는 울타뷰티의 최고 머천다이징·디지털 책임자 로렌 브린들리와 최고 마케팅 책임자 켈리 마호니가 참석해 비즈니스를 재편하는 전략적 변화와 울타뷰티가 다음 장을 위해 어떻게 포지셔닝하고 있는지를 논의했다.

울타뷰티 언리시드

논의는 리테일러가 지난 2년간 이룬 중대한 변화를 조명했다. 2025년 초 CEO 케시아 스틸먼이 제시한 '울타뷰티 언리시드' 전략에 맞춘 문화적 리셋이 그것이다. 마케팅과 머천다이징부터 디지털 혁신, 국제 확장에 이르기까지 모든 것을 재고하면서, 울타뷰티는 인구통계와 인생 단계를 막론한 소비자들에게 포용적이고 친근하며 다가가기 쉬운 뷰티 목적지로서 "브랜드의 목적을 다시 불태우기" 위해 노력해 왔다.

마호니는 "뷰티가 일어나는 곳이라면 어디든 울타뷰티가 함께 있다"며 브랜드의 새로운 포지셔닝을 설명했다. 이 리테일러는 슈퍼볼부터 음악 페스티벌, 대학 캠퍼스에 이르기까지 매장 밖에서 더 큰 존재감을 구축하는 동시에, 울타뷰티 경험의 더 현대적인 표현을 매장 안으로 가져오고 있다.

뷰티 발견은 더 이상 한 곳에서만 일어나지 않는다. 소비자들은 소셜 플랫폼, 에이전틱 퍼스널 쇼퍼, 크리에이터 콘텐츠, 디지털 채널, 오프라인 매장을 오가며, 리테일러는 이러한 접점 전반에 걸쳐 존재할 준비가 되어 있어야 한다. 울타뷰티에게 그것은 더 넓은 문화적 대화의 일부가 되는 것을 의미한다.

구조적 변화

울타뷰티에서 더 중대한 변화 중 하나는 내부에서 일어났다. 소비자와 함께 진화하기 위해 조직 구조를 재편한 것이다. 브린들리가 언급했듯이, 머천다이징, 디지털, 마케팅, 리테일은 한때 각각 분리되어 운영되며 소비자 경험의 서로 다른 측면을 담당했다. 그러나 그 경계가 흐려지면서 울타뷰티는 브랜드 파트너와 소비자 모두를 위한 "하나의 매끄럽고 연결된 경험"을 만드는 것의 중요성을 깨달았다.

오늘날 머천다이징과 디지털은 함께 일하며, 머천다이저들은 오프라인 및 가상 진열대, 틱톡, AI, 그리고 브랜드가 나타나는 그 밖의 모든 곳에서 전방위적 책임을 진다. 브린들리, 마호니, 최고 리테일 책임자 에이미 베이어-토머스는 시장 리더십 팀으로서 전략과 실행을 연결한다. 브랜드 파트너에게 이 팀들이 처음부터 정렬되어 있다는 것은 더 명확한 소통과 더 빠른 의사결정을 의미한다.

마호니는 "우리가 같은 자리에 있거나 우리 팀들이 함께 있다면, 그 자리에서 결정을 내리고 앞으로 나아간다"고 말했다. "우리는 큰 베팅을 하는 각 브랜드와 관련된 전략을 이해해야 할 책임이 있다. 그리고 그것은 브랜드와 얼굴을 맞대고 있을 때만 할 수 있다"고 그녀는 말했다.

이 변화는 브랜드 구축을 돕는 적극적인 파트너로서 울타뷰티의 역할이 커지고 있음을 반영한다.

첫 번째 목적지, 울타뷰티

신생 브랜드에게 이 논의의 가장 중요한 메시지 중 하나는 울타뷰티로 들어가는 전통적인 경로가 바뀌었다는 것이었다. 이 리테일러는 역사적으로 기존 사업을 확장하는 장소였지만, 반드시 출시를 위해 최고의 자원을 갖추는 것만을 의미하지는 않는다. 울타뷰티는 신생 브랜드 포트폴리오를 구축하는 데 강하게 집중하고 있다.

브린들리는 "우리는 더 이상 두 번째 목적지가 아니다"라고 말했다. "그리고 사람들이 그것을 이해하는 것이 정말 중요하다." 팀은 업계 전반의 화이트스페이스, 특히 성장하는 웰니스 카테고리에서 소비자에게 업계의 미래를 앞으로 나아가게 하는 경험을 창출할 수 있는 영역을 적극적으로 찾는다.

브린들리는 "그것은 단지 세상에 존재하는 것을 큐레이션하는 것만이 아니다"라고 강조했다.

울타뷰티는 브랜드가 첫 제품을 개발하고 있는 초기 단계에도 기꺼이 투자할 의사가 점점 커지고 있다. 파트너십은 대규모 유통 약속으로 시작할 필요가 없다. 10개 매장에서 출시하든, 온라인에서만 판매하든, 틱톡숍을 통해 진입하든 상관없다.

브린들리는 "우리가 함께 일을 시작할 수 있는 곳은 여러 곳이 있다"고 말했다. "표준 플레이북은 하나가 아니며, 그것이 정말 중요하다." 울타뷰티는 브랜드의 단계, 지원 요구, 자원, 팀, 야망에 따라 접근 방식을 맞춤화한다. 그녀는 "당신이 하는 일에 미래가 있다고 믿는다면, 우리는 처음부터 파트너가 될 수 있다. 제품을 만들었든 만들지 않았든, 전 세계 어딘가에서 수천만 달러의 매출을 올리는 브랜드에 이르기까지"라고 말을 이었다.

그녀가 관객에게 전한 조언은? 대화를 시작하기 위해 기다리지 말라는 것이다. 브랜드에 차별화되는 무언가가 있다면, 울타뷰티는 그것에 대해 들을 준비가 되어 있다.

> "그것은 단지 세상에 존재하는 것을 큐레이션하는 것만이 아니다."
> — 로렌 브린들리, 울타뷰티 최고 머천다이징·디지털 책임자

모든 세대를 위한 뷰티, 개인화된 손길로

여러 세대에 어필하는 것은 울타뷰티의 정의적인 강점이자 내재적 과제다. 이 리테일러는 인구통계 전반의 고객에게 다가가고자 서로 다른 채널에 나타나며, 크리에이터와 인플루언서를 가장 강력한 옹호자 중 일부로 활용한다.

그러나 개인화는 궁극적으로 매장 현장의 사람들에게 달려 있다. 직원들은 고객의 필요를 이해하고 경험을 안내하며, 탐색과 발견을 위한 환영하는 환경을 조성한다. 이러한 대면 상호작용은 또한 울타뷰티에게 고객에 대한 통찰력을 제공하고, 그것이 만드는 콘텐츠에 정보를 제공하는 데 도움을 준다. "고객"이라는 용어조차 이 리테일러에게 중요한 구별점이다. 소비자는 단순한 쇼퍼가 아니라 울타뷰티가 소중히 여기는 사람들이기 때문이다.

AI 앞서 나가기

매장 내 연결의 가치와 함께, 울타뷰티는 AI, 생성 엔진 최적화(GEO), 에이전틱 커머스에 대한 초기 혁신과 투자를 기반으로 기술을 활용해 업계를 앞서 나가고 있다.

브린들리는 "우리는 현재 모든 LLM[대규모 언어 모델]과 AI 플랫폼에서 가장 가시적인 뷰티 리테일러"라며 울타뷰티의 데이터와 콘텐츠 생태계가 두각을 나타내는 데 도움을 주었다고 공을 돌렸다. 이 리테일러는 또한 AI가 제품 발견을 점점 더 형성함에 따라 배운 것을 브랜드 파트너와 공유한다.

이러한 새로운 플랫폼은 전통적인 리테일에 위협이 아니라, 소비자에게 다가가 매장에서 발견하지 못했을 브랜드와 카테고리를 소개하는 또 다른 방법이다.

브린들리는 AI에 대한 자신의 지도 원칙을 관객과 공유했다. "단지 시스템을 위해 설계하는 대신, 고객을 위해 설계하고 시스템이 전달하도록 하라."

글로벌 리테일러, 로컬 관점

대화는 자연스럽게 울타뷰티의 빠른 국제 확장으로 이어졌다. 관객들은 리테일러가 다음에 자신들의 지역에 오는지 알고 싶어 했고, 패널들은 스페이스NK 인수와 멕시코, 중동 진출을 강조했다.

기존 글로벌 브랜드를 새로운 시장에 가져오는 것이 전략의 중요한 부분이지만, 울타는 진입한 지역 뷰티 커뮤니티를 이해하는 데도 똑같이 집중하고 있다.

브린들리는 "우리는 이것이 우리가 커뮤니티의 일부라는 느낌을 매우 강하게 주기를 원한다"고 말했다. "우리는 적응하고 있다. 우리는 맞춤화하고 있다. 우리는 현지화하고 있다."

이 리테일러는 지역 브랜드를 매장으로 초대하고 시장 자체에서 배우며, 미국과 해외 모두에서 기회를 창출한다. 미국 브랜드에게 울타뷰티는 이제 국제 시장으로 가는 통로를 제공할 수 있다. 국제 브랜드에게 미국은 미국 소비자들에게 전 세계의 혁신을 소개할 기회가 된다.

미래는 … 타임스퀘어

대화의 긍정적이고 낙관적인 분위기로 마무리하며, 마호니와 브린들리는 관객에게 울타뷰티의 다음 행보를 엿보게 했다.

이 리테일러는 현재 뉴욕시 타임스퀘어에 첫 플래그십 매장을 계획하고 있다. 4개 층, 2만7천 제곱피트 규모의 메가스토어는 대화 전반에 걸쳐 논의된 많은 주제를 하나로 모은다. 채널 전반에 걸쳐 연결된 비즈니스, 브랜드 파트너십에 대한 의도적 접근, 지역 및 글로벌 소비자 요구에 대한 이해, 그리고 뷰티 발견을 포용적인 경험으로 만드는 데 대한 헌신이다.

브린들리는 그것을 "한 매장에서의 궁극적인 브랜드 표현"이라고 묘사했으며, 소비자와 관광객 모두를 위한 몰입형 목적지이자 울타뷰티가 제공하는 모든 것의 물리적 쇼케이스라고 덧붙였다.