Pureseoul의 오프라인 K-beauty 붐(BeautyMatter)

Pureseoul은 K-beauty가 영국에서 가장 큰 열풍이 되기 전에 이미 커뮤니티를 구축했다. 웨스트필드의 긴 줄은 K-beauty에 대한 수요가 일시적인 틱톡 트렌드를 넘어섰음을 증명했다. Pureseoul은 단순히 바이럴 스킨케어 제품을 판매하는 것이 아니라 한국의 뷰티 문화를 판매한다. 영국에서 K-beauty에 전념하는 최초의 소매업체 중 하나인 Pureseoul은 계산된 사업 기회로 시작된 것이 아니라 깊은 개인적 좌절에 대한 반응으로 시작되었다. 창립자 레슬리 탕, 윙-스제 탕, 그리고 그레이시 툴리오는 영국 시장에서 진정한 제품, 신뢰할 수 있는 소매업체, 그리고 카테고리 전문성을 찾는 데 어려움을 겪었다. "우리는 우리의 고객이다"라고 툴리오는 BeautyMatter에 말했다. "그것이 사업이 시작된 이유이다. K-beauty 고객들이 K-beauty를 구매할 수 없었기 때문이다." 이러한 고객 중심의 관점은 오늘날 300명 이상의 직원으로 구성된 팀 전반에 걸쳐 사업의 사고방식을 계속해서 뒷받침하고 있다. 팬데믹 직전에 시작된 온라인 소매업체로 시작한 Pureseoul은 이제 영국 뷰티 산업에서 가장 주목받는 소매 성공 사례 중 하나로 발전했다. Pureseoul은 첫 매장을 연 지 3년 만에 전국에 25개의 매장을 운영하고 있으며, 연말까지 총 30개의 매장을 목표로 빠르게 확장하고 있다. "올해 30개 이상의 매장을 열고 싶지만, 임대주들이 따라올 수 있을지 모르겠다"고 툴리오는 농담했다.

최근에 개장한 바스 매장은 소매업체의 첫 남서부 지역 확장을 의미하며, Pureseoul의 물리적 소매가 여전히 뷰티에서 중요한 역할을 한다는 더 넓은 믿음을 반영한다. 특히 문화적으로 복잡하고 빠르게 변화하는 K-beauty 카테고리에서는 더욱 그렇다. 많은 소매업체들이 물리적 매장을 축소하는 시기에 Pureseoul은 매장에 열정적으로 투자하고 있다. 툴리오는 현대의 뷰티 고객이 알고리즘에 의해 주도되는 발견과 끝없는 소셜 미디어 추천에 점점 더 피로감을 느끼고 있다고 믿는다. "너무 많은 소음이 있다"고 그녀는 말했다. "고객들은 와서 '온라인에서 이 모든 것을 봤는데, 더 이상 믿을 수 있을지 모르겠어요. 그냥 저에게 뭔가를 추천해 줄 수 있나요?'라고 말한다." 이러한 "알고리즘 피로"는 오프라인 매장의 강력한 논거 중 하나가 되었다. 매장에서 고객들은 질감을 테스트하고, 마무리를 비교하고, 상세한 스킨케어 질문을 하고, 진정한 K-beauty 소비자인 팀과 대화할 수 있다. "아무도 판매를 원하지 않는다"고 툴리오는 말했다. "그들은 단지 안내받기를 원한다."

전통적인 뷰티 소매 환경과 달리, Pureseoul의 직원들은 커미션을 받지 않으며, 이는 툴리오가 고객 경험의 톤을 근본적으로 변화시킨다고 믿는 의도적인 선택이다. 상담은 거래적이기보다는 대화적이며, 제품 교육이 업셀링보다 우선시된다. "이 카테고리에 문화적으로 민감하게 훈련할 수 없다면 이미 그 관심이 없다면 불가능하다"고 그녀는 설명한다. "우리 팀원들은 K-beauty 고객들이다." 툴리오와 그녀의 공동 창립자들은 K-beauty에 대한 이 공유된 관심이 고객들이 더 진정성 있는 경험을 하게 하고, 매장과 제품에 대한 의견을 더 개방적이고 솔직하게 만들게 한다고 믿는다. 툴리오는 이 피드백이 너무 중요해서 그녀와 다른 창립자들이 종종 사업의 리더로서 자신을 드러내지 않고 직원으로 활동하여 솔직하고 개방적인 피드백을 얻는다고 말했다.

소매업체의 물리적 상호작용에 대한 강조는 특히 K-beauty에서 중요하다. 질감과 감각적 경험이 종종 제품 성능의 중심이 되기 때문이다. "나는 내 인생에서 스킨케어 아이템을 맹목적으로 구매한 적이 없다"고 툴리오는 말했다. "나는 질감을 느껴야 한다. 그것이 나를 땀나게 할 것인가? 내 피부에 실제로 효과가 있을 것인가? 그것은 매장에서만 할 수 있다."

바스를 선택하고 커뮤니티를 선택하기 바스는 브랜드의 인간적 터치 철학에 자연스럽게 맞아떨어졌다. 툴리오는 Pureseoul의 소매 확장 전략이 상업적 기회뿐만 아니라 지역 문화와 커뮤니티 행동에 의해 형성된다고 말했다. 임대 계약을 체결하기 전에 팀은 종종 잠재적인 위치 밖에서 몇 시간을 보내며 발걸음과 고객 인구 통계를 관찰한다. "우리는 잠재적인 매장 밖에 앉아 누가 지나가는지 지켜본다"고 그녀는 말했다. "우리는 스스로에게 묻는다: '여기서 내 고객을 볼 수 있는가?'" 바스의 경우, 대답은 즉각적이었다. "바스에는 진정과 웰니스의 진정한 감각이 있다"고 툴리오는 설명했다. "도시에는 이미 자기 관리 마인드셋이 내재되어 있으며, 그곳의 고객은 정말로 개방적이라고 느꼈다." 도시의 강력한 학생 인구도 Pureseoul의 기존 고객층과 일치했다. 툴리오는 케임브리지와 옥스퍼드와 같은 대학 도시를 소매업체의 최고 성과를 내는 위치 중 하나로 지목하며, 젊은 K-beauty 소비자들이 특히 참여하고 충성도가 높다고 설명했다.

그 충성도는 놀라운 성장 기간을 촉진했다. 회사는 여전히 창립자들에 의해 완전히 독립적이고 자금 지원을 받고 있으며, 툴리오는 이에 대해 자부심을 가지고 이야기한다. 그러나 Pureseoul의 빠른 확장은 HSBC UK와의 주요 자금 관계에 의해 지원되었으며, 이는 여러 차례의 대출 라운드를 통해 사업을 지원하여 2025년 8월 기준으로 410만 파운드(550만 달러)를 제공했다. "우리는 외부 주주가 없다"고 툴리오는 말했다. "우리는 여전히 완전히 독립적이다." 그녀는 이 독립성이 Pureseoul이 카테고리에 진입하는 많은 대형 소매업체보다 더 빠르게 움직일 수 있게 했다고 믿는다. 회사는 작년에 현재 매장 자산의 거의 절반을 열었으며, 특히 강렬한 기간 동안 5주 동안 5개의 매장을 열었다.

서울을 영국 소비자에게 번역하기 그러나 툴리오는 회사의 가장 큰 차별점이 단순히 속도가 아니라 전문성이라고 주장한다. 대형 뷰티 소매업체들이 점점 더 K-beauty에 몰려들면서, Pureseoul은 단순한 재고업체가 아니라 한국과 영국 시장 간의 문화적 번역자로 자리매김하고 있다. "한국에서 일어나는 트렌드가 항상 여기에서 일어나는 트렌드는 아니다"고 그녀는 말했다. "우리의 일은 영국 고객에게 실제로 작동할 것을 결정하는 것이다." 그 현지화 과정은 소매업체의 정의적인 강점 중 하나가 되었다. 툴리오는 많은 한국 브랜드들이 처음에는 영국 소비자 행동을 오해하고, 서울이나 미국에서 작동하는 전략이 자동으로 영국에 번역될 것이라고 종종 가정한다고 언급했다. "영국 시장은 미국 시장이 아니다"고 그녀는 단호하게 말했다. "미국에서 판매된다고 해서 영국 고객이 그것을 구매할 것이라는 의미는 아니다." 소매업체는 질감과 색소부터 마케팅 및 제품 명명에 이르기까지 모든 것에 대해 한국 브랜드에 자주 조언한다. 툴리오는 아시아에서 크게 성공한 초투명 블러셔 색상이 영국에서 똑같이 잘 팔릴 것이라고 기대했던 브랜드들이 Pureseoul의 팀이 영국 소비자들이 훨씬 더 많은 색상 발색을 기대한다고 설명한 사례를 회상했다.

한국 브랜드와의 깊은 관여는 영국 소매업에서 드문 일이다. 많은 주류 소매업체들이 도매업체를 통해 소싱하는 것과 달리, Pureseoul은 브랜드와 직접 협력하여 출시, 독점 제품, 심지어 제품 개발까지 협력한다. "우리는 단순히 '큐레이션'이라는 단어를 제품군에 붙이는 것이 아니다"고 툴리오는 말했다. "우리는 NPD, 독점 출시, 제품 명명에 관여하고 있다. 우리는 거의 브랜드의 발사대와 같다." 이러한 관계는 또한 Pureseoul에게 서구 주류에 도달하기 전에 떠오르는 한국 뷰티 트렌드를 독특하게 볼 수 있게 한다. 툴리오는 PDRN과 같은 성분을 예로 들며, 한국에서 정점을 찍은 후 몇 년 후에 영국에 도착한 트렌드로 지목했다. "사람들은 이것이 정점이라고 생각하지만, 한국은 그 이후로 8개 또는 10개의 트렌드를 이미 겪었다"고 그녀는 말했다. 툴리오에게 그 끊임없는 혁신 주기는 바로 한국 뷰티가 전 세계적으로 계속해서 지배할 이유이다. "한국 뷰티는 속도를 늦출 수 없다"고 그녀는 말했다. "산업은 너무 경쟁적이다. 항상 다음 것이 있을 것이다." 중요한 것은, 툴리오는 Pureseoul의 고객이 이제 막 틱톡과 주류 소매 체인을 통해 K-beauty를 발견하고 있는 대중 시장 소비자와 크게 다르다고 믿는다. "우리의 고객은 매우 참여적이다"고 그녀는 설명했다. "그들은 한국 브랜드 계정을 팔로우하고, 서울에서 출시되는 것을 여기에서 도착하기 전에 알고 있으며, 다음에 무엇이 나올지 알고 싶어한다. 그들은 단지 그 주에 바이럴된 것을 구매하는 것이 아니다."

그 구별은 2023년 Pureseoul의 웨스트필드 화이트 시티 매장 개장 당시 더 넓은 뷰티 산업에서 무시할 수 없게 되었다. K-beauty가 주요 영국 소매업체에서 필수품이 되기 훨씬 전에, 고객들은 쇼핑 센터 밖에서 새벽 2시부터 모이기 시작했다. "1,200명이 이 작은 한국 뷰티 매장을 위해 한밤중에 줄을 서 있었다"고 툴리오는 회상했다. "그것이 대형 소매업체가 멈추고 주목해야 했던 순간이었다." 툴리오에 따르면, 그 군중은 일시적인 스킨케어 트렌드보다 더 큰 무언가를 드러냈다. 단순히 바이럴된 제품을 쫓는 캐주얼 소비자들 대신, Pureseoul은 문화, 카테고리, 그리고 진화하는 소매 경험으로서의 한국 뷰티에 깊이 투자된 커뮤니티를 육성했다. "우리는 단순히 K-beauty를 선반에 두고 있는 소매업체가 아니다"고 그녀는 말했다. "그것은 단순한 뷰티를 넘어서는 문화적 측면에 대한 몰입이다."

Pureseoul의 다음 성장 장으로 Pureseoul은 툴리오가 "초성장 단계"라고 설명한 것에 진입하면서, 회사는 이제 서울의 소매 문화에서 직접 영감을 받은 소매 교육, 충성도 프로그램, 몰입형 경험적 개념에 크게 투자하고 있다. 그러나 그 빠른 성장 속에서도, 툴리오는 회사의 핵심 임무가 출시된 날부터 변하지 않았다고 주장한다. "세계 최고의 웹사이트를 가질 수 있지만," 그녀는 말한다, "진정한 브랜드 연결은 사람들이 매장에 들어갈 때 일어난다."