'@cosme'의 아이스타일이 사상 최고 이익. '입소문×소매×EC'로 압도적인 '만남'을 창출하는 독자 전략(ネットショップ担当者フォーラム)
(원문 제목: 「アットコスメ」のアイスタイルが過去最高益。「クチコミ×小売×EC」で圧倒的な“出会い”を創出する独自戦略)
검색 키워드 : 韓国コスメ
뉴스 요약
- 아이스타일의 2026년 6월기 연결 결산은 매출액 19.0% 증가한 818억 700만 엔, 영업이익 29.1% 증가한 40억 8500만 엔으로 사상 최고 이익을 달성
- '입소문×소매×EC'의 일체화로 브랜드와 고객의 만남을 극대화하고, 회원 수 1160만 명·EC 약 5만 점·직영 36개 점포를 전개
- 경쟁사 Qoo10이 한국 화장품 구색과 저가격으로 회원 3000만 명 이상으로 확대하고, 2026년 가을부터 소매점 전개를 시작할 예정으로 경쟁 심화
뉴스 번역 원문
'@cosme'의 아이스타일이 사상 최고 이익. '입소문×소매×EC'로 압도적인 '만남'을 창출하는 독자 전략
화장품 정보 사이트 '@cosme(앳코스메)'를 운영하는 아이스타일(도쿄도 미나토구)이 호조세다. 2026년 6월기 연결결산에서 매출액은 전기 대비 19.0% 증가한 818억 700만 엔, 영업이익은 동기 대비 29.1% 증가한 40억 8500만 엔으로 확대됐다. 화장품 메이커에 대한 BtoB 사업인 '마케팅 지원'이 기여하며 영업이익은 실적 예상을 웃돌며 마감했다.
이제 '@cosme'의 회원 수는 1160만 명으로 성장했다. 약 5만 점을 취급하는 EC 사이트 '@cosme SHOPPING(앳코스메 쇼핑)'에 국내 36개 점포의 직영 소매점도 전개한다. '입소문×소매×EC'의 독자적 포지션으로 브랜드와 고객의 '만남'을 극대화하는 아이스타일의 강점 배경을 살펴봤다.
'리테일' '마케팅 지원'이 사상 최고 이익을 뒷받침
1999년에 창업한 아이스타일은 화장품 종합 정보 사이트 '@cosme'를 축으로 화장품 EC 사이트 '@cosme SHOPPING'과 소매점 '@cosme'의 운영을 국내외에서 전개한다. 최근에는 화장품 메이커 등에 '광고 솔루션'이나 팝업 스토어 등의 '체험 프로모션 시책'을 제공하는 '마케팅 지원'도 성장 궤도에 올랐다.
2023년 이후 두 자릿수 성장이 이어지는 아이스타일에서는 '마케팅 지원'과 '리테일'이 실적을 견인한다 (출처: 아이스타일 2026년 6월기 결산 자료)
코로나19 사태의 영향으로 2022년도까지 연결 매출액은 정체했으나 2023년도 이후에는 두 자릿수 성장이 이어지고 있다. 이 성장을 견인하는 것이 '리테일'과 '마케팅 지원'이다.
2026년 6월기 연결결산에서 주축인 '리테일'은 EC·점포 모두 증수·증익을 기록했다. 매출액은 전기 대비 15.4% 증가한 616억 9500만 엔, 영업이익은 동기 대비 15.6% 증가한 35억 9900만 엔이었다. '마케팅 지원 사업'도 메이커와의 거래 규모 확대로 호조를 보였다. 매출액은 전기 대비 25.2% 증가한 120억 8300만 엔, 영업이익은 동기 대비 24.6% 증가한 35억 1600만 엔이었다.
취재에 응한 아이스타일 집행임원 겸 @cosme 체험 디자인 유닛 유닛장인 모토하시 미키 씨 (이미지 제공: 아이스타일)
마케팅 지원 사업의 영업이익률이 높다는 것은 한눈에 알 수 있는데, 2026년 6월기는 리테일이 6.2%인 데 반해 마케팅 지원은 29.2%였다. 아이스타일 집행임원 겸 @cosme 체험 디자인 유닛 유닛장인 모토하시 미키 씨는 "리테일과 마케팅 지원은 이익 구조가 전혀 다르다. 마케팅 지원은 순조롭게 확대되고 있으며 향후 동 사업의 이익 비율을 더욱 향상시켜 나갈 방침이다"라고 설명했다.
'365일 감시' '투명성 담보'로 사용자의 신뢰 획득
'@cosme'라고 하면 '입소문 사이트'로 널리 인식되고 있다. 그 기원은 아이스타일의 공동 창업자이자 이사인 야마다 메유미 씨가 시작한 '메일 매거진'이라고 한다.
"@cosme는 1999년 12월에 론칭했습니다. TV CM 등의 매스 광고나 매장에서의 전개 같은 일방통행적인 정보 발신이 중심이던 시대에 야마다는 자신의 체험담을 곁들인 '메일 매거진'을 취미로 운영하기 시작했죠. 그것을 읽은 독자들로부터 뜨거운 반응이 있었고 '이 생활자의 열량을 존중해 화장품에 있어서의 커뮤니케이션을 민주화하고 싶다'고 생각해 '@cosme'가 탄생했습니다." (모토하시 씨)
이 사상을 반영하기 위한取り組み 중 하나가 '365일 24시간 체제에서의 감시'다. 회원이 작성하는 입소문은 모두 확인하고, 조작이나 뒷광고 등의 부정 게시에도 대처하고 있다.
'@cosme'에는 미용 감도가 높은 사용자들의 열량 높은 입소문이 모여 있다 (이미지는 '@cosme' 웹사이트에서 캡처, 일부 모자이크 처리)
'@cosme'의 특성으로 미용 감도가 높은 사용자가 많고, 특히 입소문을 쓰는 독자는 그 경향이 강하다. 입소문은 '연령' '피부질환' '구매품인지 여부'(일부 프레젠트 기획이 있기 때문에) '리피트 구매인지 여부' '과거 입소문 횟수'를 쉽게 인식할 수 있는 포맷으로 사진도 투고할 수 있다. 최근에는 '이에베 봄'이나 '부루베 여름' 등 퍼스널 컬러 진단 결과를 곁들이는 사람도 늘었다.
'@cosme'상에서의 프레젠트 기획도 사용자의 입소문에 대한 모티베이션을 높이는 시책이 되고 있다 (이미지 제공: 아이스타일)
화장품 메이커와 협업해 실시하는 사용자에 대한 프레젠트 기획도 입소문의 수나 질 향상에 도움이 되고 있다. 프레젠트 당첨자가 입소문을 강제당하는 것은 아니지만 결과적으로 높은 빈도로 입소문을 투고한다. 이는 '새로운 상품과 만나고 싶다, 시험해 보고 싶다'는 사용자의 의욕이 반영된 결과라고 한다. 많은 메이커는 신제품 발매 타이밍에 프레젠트 기획을 실시해 사전에 정보나 사용감을 주지하는 것을 노리고 있다고 한다.
투명성 담보를 위해 랭킹이나 어워드도 엄격하게 관리되고 있다 (이미지 제공: 아이스타일)
'투명성 확보'도 운영에 있어 중요한 지침이다. 회원의 입소문을 축으로 한 독자적 랭킹이나 어워드는 극소수의 담당자만이 관여하도록 철저히 하고 있다. 경영진조차 랭킹의 로직은 밝혀지지 않았다고 한다.
"보이지 않는 신뢰를 얻으려면 '얼마나 투명성이나 공평성을 유지하며 운영할 수 있는가'가 중요합니다. 이런 운영을 오랫동안 계속함으로써 사용자뿐만 아니라 메이커 측에서도 '사용자가 선택하는 어워드에 가치가 있다'고 평가받고 있습니다." (모토하시 씨)
EC는 5만 점으로 확대. 정품 취급은 국내 최대급
순조롭게 입소문을 획득한 '@cosme'는 2002년 11월에 화장품 EC 사이트 'cosme.com(코스메·콤)'(현: 앳코스메 쇼핑)을 시작했다. 이 목표를 모토하시 씨는 다음과 같이 말했다.
"데이터베이스를 축으로 하는 플랫폼에 있어 구매 전의 행동(입소문)과 구매의 순간을 연결하는 것이 최대 목표입니다. '상품 데이터베이스·입소문·EC'가 일체화되어 일관되게 브랜드와 소비자의 '만남'을 만듦으로써 사용자와 메이커 양측에 있어 가치를 극대화하는 것을 목표로 하고 있습니다." (모토하시 씨)
현재 '@cosme SHOPPING'에서는 약 2600 브랜드, 약 5만 점의 상품을 취급한다. 화장품 메이커로부터 직접 조달하고 있으며 정품 취급 점수로는 국내 최대급의 화장품 EC 사이트라고 한다. 고객의 선택지를 넓히려는 목표로 'Amazon.co.jp'나 '라쿠텐 이치바' 'Yahoo! 쇼핑'의 EC 몰에도 출점하고 있다.
'@cosme SHOPPING'은 정품 취급 점수로는 국내 최대급의 화장품 EC 사이트다 (이미지는 '@cosme SHOPPING'에서 캡처)
다양한 화장품을 구매할 수 있다는 점에서 경쟁에 해당하는 것이 eBay Japan이 운영하는 EC 몰 'Qoo10(큐텐)'이다. '메가와리' 등의 가격 우위성, 압도적인 한국 화장품 구색으로 이용자를 확대해 회원 수는 3000만 명을 넘었다(2026년 8월 시점).
2026년 'Qoo10'의 연간 유통 총액(GMV)은 약 3500억 엔이 될 전망으로 10~30대를 중심으로 미용 감도가 높은 층에 지지받고 있다. 한편으로 소비자로부터는 '가짜 유통'을 지적하는 목소리도 들린다. '@cosme SHOPPING'은 취급 점수에서는 'Qoo10'에 훨씬 미치지 못하지만 '메이커로부터 직접 조달한 정품'만을 취급하는 점은 우위성이라고 할 수 있다.
'최대의 접점'인 소매점은 일부러 미로 같은 설계
'@cosme'는 2007년 루미네에스트 신주쿠에 '@cosme STORE(앳코스메 스토어)' 제1호점을 오픈했다. 현재는 지방 도시를 포함한 주요 역을 중심으로 36개 점포를 전개한다.
기함점은 하라주쿠 역전에 있는 '@cosme TOKYO', 오사카 역 직결 상업시설·루쿠아 이레에 있는 '@cosme OSAKA', 나고야 역 직결 타카시마야 게이트 타워 몰에 있는 '@cosme NAGOYA' 세 곳이다.
도쿄·하라주쿠 역전에 있는 기함점 '@cosme TOKYO' (이미지 제공: 아이스타일)
"소매점은 브랜드나 카테고리의 경계를 넘어 화장품과 만날 수 있는 '플랫폼'으로서의 체험을 강화할 목적이 있습니다. 그 때문에 인기 랭킹 상위나 트렌드 상품뿐만 아니라 앞으로 인지를 넓혀 가고 싶은 신규 브랜드도 적극적으로 채용합니다. 메이커와 공창해 만남을 창출하는 장이 되고 있습니다." (모토하시 씨)
소매점의 주요 고객은 20~30대 여성이다. 특정 상품을 목적으로 한 방문도 있으면서 새로운 발견이나 시험을 원하는 층도 많아 체류 시간이 긴 경향이 있다고 한다. '뉴우만 타카나와점'을 방문해 보니 친구끼리 차분히 상품을 음미하거나 아이템을 여러 개 시험하는 여성들이 많이 보였다.
"내장은 일부러 미로 같은 설계로 하고 있다"고 모토하시 씨. "만남을 창출한다"는 목표로 어디에 무엇이 있는지 알기 어려운 공간 설계를 채용했다. 또한 모든 장소에 거울을 설치하고 고가의 백화점 코스메를 포함해 거의 모든 상품을 시험할 수 있도록 하고 있다. 스태프에 의한 무료 '피부 진단' 서비스도 있다.
'@cosme'의 어워드나 랭킹과 연동한 전시도 많다. 사진은 '뉴우만 타카나와점' (필자 촬영)
거울을 많이 설치하고 시험품도 다수. 브랜드와 소비자의 '만남'을 만들어 최대의 신규 회원 획득의 장으로 기능하고 있다 (필자 촬영)
EC 사이트의 이용자에게는 트렌드에 민감하고 능동적이라는 특징이 있어 신상품이나 한정품 등에 대한 관심이 두드러진다. 반면 소매점은 라이트층도 많아 랭킹 상위나 어워드 수상에 그치지 않는 폭넓은 상품이 팔리고 있다. 이는 스태프에 의한 제안이나 트렌드·계절에 맞춘 편집 진열대 등에 의한 만남이 기능하고 있기 때문일 것이다. 회원용 포인트 카드는 앱을 활용하고 있어 웹사이트 회원, EC 회원, 앱 회원의 회원 정보는 공통 ID로 관리하고 있다. 현재 점포는 최대의 신규 회원 획득의 장이다. (모토하시 씨)
현재 소매점의 전략에서는 '대형 점포'를 추진한다. 9월 10일에는 '루미네 유라쿠초점'이 증축 리뉴얼 오픈했다. 매장 면적은 종전의 약 1.5배가 되어 자신에게 맞는 '운명 코스메'를 만나기 쉬운 체험형 숍으로 진화했다. 일본 첫 상륙 브랜드도 포함한 '한국 화장품 코너' 외에 자신의 피부 상태나 추천 화장품을 그 자리에서 알 수 있는 '셀프 피부 측정기' 등을 설치한다.
경쟁사인 Qoo10도 2026년 가을부터 소매점 전개를 시작한다. 10월에 시부야·진난에 샘플 상품 체험 점포를, 11월에 하라주쿠에 상설 팝업 점포를 개업하고 2027년에는 하라주쿠 역전의 복합시설 '위즈 하라주쿠'에 기함점을 개업할 예정이다.
기함점은 2026년에 폐점한 IKEA 하라주쿠의 철거지에 출점하는 것으로 '@cosme'의 기함점 '@cosme TOKYO'에 인접한다. 고객 쟁탈 등으로 '@cosme'가 불이익을 입을 가능성이 지적되고 있어 향후 동향이 주목된다.
입소문×AI로 '브랜드를 좋아하게 되는' 체험 설계 구축
아이스타일에서는 앞으로의 시장 경쟁에 있어서의 요체로 '넷과 리얼의 밀접한 연계' '생활자가 브랜드를 좋아하게 되는 프로세스의 설계' '국경을 넘은 플랫폼' 세 가지를 꼽고 있다. 동 지표에도 있듯이 '입소문·소매·EC' 각각의 체험을 시임리스하게 연결하는 것이 긴급한 과제라고 모토하시 씨는 언급했다.
"@cosme에서는 모든 채널을 통해 '만남'을 제공하는 토양을 쌓아 왔습니다. 한편으로 각각의 체험의 연결은 얇습니다. 예를 들어 지금까지 소매점에서 만난 상품의 입소문을 보려면 웹상의 '@cosme'를 열고 해당 상품을 스스로 검색해야 했습니다. 이에 대해 NFC 태그를 활용해 입소문 열람을 원활하게 하는取り組み을 유라쿠초점에서 시작한 상황입니다. 또한 웹상에서 만난 상품을 소매점에서 구매하고 싶은 경우 현황은 웹상에서 리얼타임의 점포 재고 확인이 불가능합니다.
소매점에 방문하는 고객은 점포에 있으면서 스마트폰 화면을 바라보고 있습니다. 입소문이나 웹상에서의 가격을 조사하고 있는 것일까요. '입소문·소매·EC'의 경계를 넘어 연결함으로써 생활자 기점의 체험 설계 구축을 강화할 필요가 있습니다." (모토하시 씨)
모토하시 씨는 '입소문·소매·EC' 각각의 체험을 시임리스하게 연결하는 것을 현황의 과제로 꼽았다 (필자 촬영)
또한 '생활자가 브랜드를 좋아하게 되는 프로세스의 설계'에 있어서는 자사가 가진 방대한 데이터베이스와 AI를 조합함으로써 실현을 목표로 한다고 한다.
"'인지→구매'라는 직선적인 고객 여정은 브랜드의 이상이지만 실태는 그렇지 않습니다. 브랜드를 아는 체험은 'SNS에서 본다' '친구로부터 추천받는다' '점포에서 본다' '광고를 본다' '실제로 시험한다' 등 다양합니다. 제 인식으로는 몇 번이나 그 상품에 접할 때마다 '좋아할지도 모른다'는 '태그'가 붙어 가는 듯한 감각이 있습니다.
이처럼 사용자가 브랜드나 상품에 접할 때의 행동 태그를 수집해 어떤 체험을 거쳐 구매 의욕이 높아지는지를 AI를 활용해 분석해 나갑니다. 구매의 마지막 한 걸음이 되는 시사를 메이커 측에도 제공함으로써 함께 더 나은 구매 프로세스를 만들 수 있다고 생각합니다." (모토하시 씨)
2025년도 국내 화장품 시장은 전년 대비 약 103%의 2조 6500억 엔으로 예측되고 있다(출처: 야노 경제 연구소의 프레스 릴리스). 시장 경쟁이 격화되는 가운데 30년 가까이 축적된 신뢰와 '입소문·소매·EC'가 일체화된 만남의 플랫폼으로서의 기능이 '@cosme'의 최대 강점이 되고 있다.
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화장품 정보 사이트 '@cosme(앳코스메)'를 운영하는 아이스타일(도쿄도 미나토구)이 호조세다. 2026년 6월기 연결결산에서 매출액은 전기 대비 19.0% 증가한 818억 700만 엔, 영업이익은 동기 대비 29.1% 증가한 40억 8500만 엔으로 확대됐다. 화장품 메이커에 대한 BtoB 사업인 '마케팅 지원'이 기여하며 영업이익은 실적 예상을 웃돌며 마감했다.
이제 '@cosme'의 회원 수는 1160만 명으로 성장했다. 약 5만 점을 취급하는 EC 사이트 '@cosme SHOPPING(앳코스메 쇼핑)'에 국내 36개 점포의 직영 소매점도 전개한다. '입소문×소매×EC'의 독자적 포지션으로 브랜드와 고객의 '만남'을 극대화하는 아이스타일의 강점 배경을 살펴봤다.
'리테일' '마케팅 지원'이 사상 최고 이익을 뒷받침
1999년에 창업한 아이스타일은 화장품 종합 정보 사이트 '@cosme'를 축으로 화장품 EC 사이트 '@cosme SHOPPING'과 소매점 '@cosme'의 운영을 국내외에서 전개한다. 최근에는 화장품 메이커 등에 '광고 솔루션'이나 팝업 스토어 등의 '체험 프로모션 시책'을 제공하는 '마케팅 지원'도 성장 궤도에 올랐다.
2023년 이후 두 자릿수 성장이 이어지는 아이스타일에서는 '마케팅 지원'과 '리테일'이 실적을 견인한다 (출처: 아이스타일 2026년 6월기 결산 자료)
코로나19 사태의 영향으로 2022년도까지 연결 매출액은 정체했으나 2023년도 이후에는 두 자릿수 성장이 이어지고 있다. 이 성장을 견인하는 것이 '리테일'과 '마케팅 지원'이다.
2026년 6월기 연결결산에서 주축인 '리테일'은 EC·점포 모두 증수·증익을 기록했다. 매출액은 전기 대비 15.4% 증가한 616억 9500만 엔, 영업이익은 동기 대비 15.6% 증가한 35억 9900만 엔이었다. '마케팅 지원 사업'도 메이커와의 거래 규모 확대로 호조를 보였다. 매출액은 전기 대비 25.2% 증가한 120억 8300만 엔, 영업이익은 동기 대비 24.6% 증가한 35억 1600만 엔이었다.
취재에 응한 아이스타일 집행임원 겸 @cosme 체험 디자인 유닛 유닛장인 모토하시 미키 씨 (이미지 제공: 아이스타일)
마케팅 지원 사업의 영업이익률이 높다는 것은 한눈에 알 수 있는데, 2026년 6월기는 리테일이 6.2%인 데 반해 마케팅 지원은 29.2%였다. 아이스타일 집행임원 겸 @cosme 체험 디자인 유닛 유닛장인 모토하시 미키 씨는 "리테일과 마케팅 지원은 이익 구조가 전혀 다르다. 마케팅 지원은 순조롭게 확대되고 있으며 향후 동 사업의 이익 비율을 더욱 향상시켜 나갈 방침이다"라고 설명했다.
'365일 감시' '투명성 담보'로 사용자의 신뢰 획득
'@cosme'라고 하면 '입소문 사이트'로 널리 인식되고 있다. 그 기원은 아이스타일의 공동 창업자이자 이사인 야마다 메유미 씨가 시작한 '메일 매거진'이라고 한다.
"@cosme는 1999년 12월에 론칭했습니다. TV CM 등의 매스 광고나 매장에서의 전개 같은 일방통행적인 정보 발신이 중심이던 시대에 야마다는 자신의 체험담을 곁들인 '메일 매거진'을 취미로 운영하기 시작했죠. 그것을 읽은 독자들로부터 뜨거운 반응이 있었고 '이 생활자의 열량을 존중해 화장품에 있어서의 커뮤니케이션을 민주화하고 싶다'고 생각해 '@cosme'가 탄생했습니다." (모토하시 씨)
이 사상을 반영하기 위한取り組み 중 하나가 '365일 24시간 체제에서의 감시'다. 회원이 작성하는 입소문은 모두 확인하고, 조작이나 뒷광고 등의 부정 게시에도 대처하고 있다.
'@cosme'에는 미용 감도가 높은 사용자들의 열량 높은 입소문이 모여 있다 (이미지는 '@cosme' 웹사이트에서 캡처, 일부 모자이크 처리)
'@cosme'의 특성으로 미용 감도가 높은 사용자가 많고, 특히 입소문을 쓰는 독자는 그 경향이 강하다. 입소문은 '연령' '피부질환' '구매품인지 여부'(일부 프레젠트 기획이 있기 때문에) '리피트 구매인지 여부' '과거 입소문 횟수'를 쉽게 인식할 수 있는 포맷으로 사진도 투고할 수 있다. 최근에는 '이에베 봄'이나 '부루베 여름' 등 퍼스널 컬러 진단 결과를 곁들이는 사람도 늘었다.
'@cosme'상에서의 프레젠트 기획도 사용자의 입소문에 대한 모티베이션을 높이는 시책이 되고 있다 (이미지 제공: 아이스타일)
화장품 메이커와 협업해 실시하는 사용자에 대한 프레젠트 기획도 입소문의 수나 질 향상에 도움이 되고 있다. 프레젠트 당첨자가 입소문을 강제당하는 것은 아니지만 결과적으로 높은 빈도로 입소문을 투고한다. 이는 '새로운 상품과 만나고 싶다, 시험해 보고 싶다'는 사용자의 의욕이 반영된 결과라고 한다. 많은 메이커는 신제품 발매 타이밍에 프레젠트 기획을 실시해 사전에 정보나 사용감을 주지하는 것을 노리고 있다고 한다.
투명성 담보를 위해 랭킹이나 어워드도 엄격하게 관리되고 있다 (이미지 제공: 아이스타일)
'투명성 확보'도 운영에 있어 중요한 지침이다. 회원의 입소문을 축으로 한 독자적 랭킹이나 어워드는 극소수의 담당자만이 관여하도록 철저히 하고 있다. 경영진조차 랭킹의 로직은 밝혀지지 않았다고 한다.
"보이지 않는 신뢰를 얻으려면 '얼마나 투명성이나 공평성을 유지하며 운영할 수 있는가'가 중요합니다. 이런 운영을 오랫동안 계속함으로써 사용자뿐만 아니라 메이커 측에서도 '사용자가 선택하는 어워드에 가치가 있다'고 평가받고 있습니다." (모토하시 씨)
EC는 5만 점으로 확대. 정품 취급은 국내 최대급
순조롭게 입소문을 획득한 '@cosme'는 2002년 11월에 화장품 EC 사이트 'cosme.com(코스메·콤)'(현: 앳코스메 쇼핑)을 시작했다. 이 목표를 모토하시 씨는 다음과 같이 말했다.
"데이터베이스를 축으로 하는 플랫폼에 있어 구매 전의 행동(입소문)과 구매의 순간을 연결하는 것이 최대 목표입니다. '상품 데이터베이스·입소문·EC'가 일체화되어 일관되게 브랜드와 소비자의 '만남'을 만듦으로써 사용자와 메이커 양측에 있어 가치를 극대화하는 것을 목표로 하고 있습니다." (모토하시 씨)
현재 '@cosme SHOPPING'에서는 약 2600 브랜드, 약 5만 점의 상품을 취급한다. 화장품 메이커로부터 직접 조달하고 있으며 정품 취급 점수로는 국내 최대급의 화장품 EC 사이트라고 한다. 고객의 선택지를 넓히려는 목표로 'Amazon.co.jp'나 '라쿠텐 이치바' 'Yahoo! 쇼핑'의 EC 몰에도 출점하고 있다.
'@cosme SHOPPING'은 정품 취급 점수로는 국내 최대급의 화장품 EC 사이트다 (이미지는 '@cosme SHOPPING'에서 캡처)
다양한 화장품을 구매할 수 있다는 점에서 경쟁에 해당하는 것이 eBay Japan이 운영하는 EC 몰 'Qoo10(큐텐)'이다. '메가와리' 등의 가격 우위성, 압도적인 한국 화장품 구색으로 이용자를 확대해 회원 수는 3000만 명을 넘었다(2026년 8월 시점).
2026년 'Qoo10'의 연간 유통 총액(GMV)은 약 3500억 엔이 될 전망으로 10~30대를 중심으로 미용 감도가 높은 층에 지지받고 있다. 한편으로 소비자로부터는 '가짜 유통'을 지적하는 목소리도 들린다. '@cosme SHOPPING'은 취급 점수에서는 'Qoo10'에 훨씬 미치지 못하지만 '메이커로부터 직접 조달한 정품'만을 취급하는 점은 우위성이라고 할 수 있다.
'최대의 접점'인 소매점은 일부러 미로 같은 설계
'@cosme'는 2007년 루미네에스트 신주쿠에 '@cosme STORE(앳코스메 스토어)' 제1호점을 오픈했다. 현재는 지방 도시를 포함한 주요 역을 중심으로 36개 점포를 전개한다.
기함점은 하라주쿠 역전에 있는 '@cosme TOKYO', 오사카 역 직결 상업시설·루쿠아 이레에 있는 '@cosme OSAKA', 나고야 역 직결 타카시마야 게이트 타워 몰에 있는 '@cosme NAGOYA' 세 곳이다.
도쿄·하라주쿠 역전에 있는 기함점 '@cosme TOKYO' (이미지 제공: 아이스타일)
"소매점은 브랜드나 카테고리의 경계를 넘어 화장품과 만날 수 있는 '플랫폼'으로서의 체험을 강화할 목적이 있습니다. 그 때문에 인기 랭킹 상위나 트렌드 상품뿐만 아니라 앞으로 인지를 넓혀 가고 싶은 신규 브랜드도 적극적으로 채용합니다. 메이커와 공창해 만남을 창출하는 장이 되고 있습니다." (모토하시 씨)
소매점의 주요 고객은 20~30대 여성이다. 특정 상품을 목적으로 한 방문도 있으면서 새로운 발견이나 시험을 원하는 층도 많아 체류 시간이 긴 경향이 있다고 한다. '뉴우만 타카나와점'을 방문해 보니 친구끼리 차분히 상품을 음미하거나 아이템을 여러 개 시험하는 여성들이 많이 보였다.
"내장은 일부러 미로 같은 설계로 하고 있다"고 모토하시 씨. "만남을 창출한다"는 목표로 어디에 무엇이 있는지 알기 어려운 공간 설계를 채용했다. 또한 모든 장소에 거울을 설치하고 고가의 백화점 코스메를 포함해 거의 모든 상품을 시험할 수 있도록 하고 있다. 스태프에 의한 무료 '피부 진단' 서비스도 있다.
'@cosme'의 어워드나 랭킹과 연동한 전시도 많다. 사진은 '뉴우만 타카나와점' (필자 촬영)
거울을 많이 설치하고 시험품도 다수. 브랜드와 소비자의 '만남'을 만들어 최대의 신규 회원 획득의 장으로 기능하고 있다 (필자 촬영)
EC 사이트의 이용자에게는 트렌드에 민감하고 능동적이라는 특징이 있어 신상품이나 한정품 등에 대한 관심이 두드러진다. 반면 소매점은 라이트층도 많아 랭킹 상위나 어워드 수상에 그치지 않는 폭넓은 상품이 팔리고 있다. 이는 스태프에 의한 제안이나 트렌드·계절에 맞춘 편집 진열대 등에 의한 만남이 기능하고 있기 때문일 것이다. 회원용 포인트 카드는 앱을 활용하고 있어 웹사이트 회원, EC 회원, 앱 회원의 회원 정보는 공통 ID로 관리하고 있다. 현재 점포는 최대의 신규 회원 획득의 장이다. (모토하시 씨)
현재 소매점의 전략에서는 '대형 점포'를 추진한다. 9월 10일에는 '루미네 유라쿠초점'이 증축 리뉴얼 오픈했다. 매장 면적은 종전의 약 1.5배가 되어 자신에게 맞는 '운명 코스메'를 만나기 쉬운 체험형 숍으로 진화했다. 일본 첫 상륙 브랜드도 포함한 '한국 화장품 코너' 외에 자신의 피부 상태나 추천 화장품을 그 자리에서 알 수 있는 '셀프 피부 측정기' 등을 설치한다.
경쟁사인 Qoo10도 2026년 가을부터 소매점 전개를 시작한다. 10월에 시부야·진난에 샘플 상품 체험 점포를, 11월에 하라주쿠에 상설 팝업 점포를 개업하고 2027년에는 하라주쿠 역전의 복합시설 '위즈 하라주쿠'에 기함점을 개업할 예정이다.
기함점은 2026년에 폐점한 IKEA 하라주쿠의 철거지에 출점하는 것으로 '@cosme'의 기함점 '@cosme TOKYO'에 인접한다. 고객 쟁탈 등으로 '@cosme'가 불이익을 입을 가능성이 지적되고 있어 향후 동향이 주목된다.
입소문×AI로 '브랜드를 좋아하게 되는' 체험 설계 구축
아이스타일에서는 앞으로의 시장 경쟁에 있어서의 요체로 '넷과 리얼의 밀접한 연계' '생활자가 브랜드를 좋아하게 되는 프로세스의 설계' '국경을 넘은 플랫폼' 세 가지를 꼽고 있다. 동 지표에도 있듯이 '입소문·소매·EC' 각각의 체험을 시임리스하게 연결하는 것이 긴급한 과제라고 모토하시 씨는 언급했다.
"@cosme에서는 모든 채널을 통해 '만남'을 제공하는 토양을 쌓아 왔습니다. 한편으로 각각의 체험의 연결은 얇습니다. 예를 들어 지금까지 소매점에서 만난 상품의 입소문을 보려면 웹상의 '@cosme'를 열고 해당 상품을 스스로 검색해야 했습니다. 이에 대해 NFC 태그를 활용해 입소문 열람을 원활하게 하는取り組み을 유라쿠초점에서 시작한 상황입니다. 또한 웹상에서 만난 상품을 소매점에서 구매하고 싶은 경우 현황은 웹상에서 리얼타임의 점포 재고 확인이 불가능합니다.
소매점에 방문하는 고객은 점포에 있으면서 스마트폰 화면을 바라보고 있습니다. 입소문이나 웹상에서의 가격을 조사하고 있는 것일까요. '입소문·소매·EC'의 경계를 넘어 연결함으로써 생활자 기점의 체험 설계 구축을 강화할 필요가 있습니다." (모토하시 씨)
모토하시 씨는 '입소문·소매·EC' 각각의 체험을 시임리스하게 연결하는 것을 현황의 과제로 꼽았다 (필자 촬영)
또한 '생활자가 브랜드를 좋아하게 되는 프로세스의 설계'에 있어서는 자사가 가진 방대한 데이터베이스와 AI를 조합함으로써 실현을 목표로 한다고 한다.
"'인지→구매'라는 직선적인 고객 여정은 브랜드의 이상이지만 실태는 그렇지 않습니다. 브랜드를 아는 체험은 'SNS에서 본다' '친구로부터 추천받는다' '점포에서 본다' '광고를 본다' '실제로 시험한다' 등 다양합니다. 제 인식으로는 몇 번이나 그 상품에 접할 때마다 '좋아할지도 모른다'는 '태그'가 붙어 가는 듯한 감각이 있습니다.
이처럼 사용자가 브랜드나 상품에 접할 때의 행동 태그를 수집해 어떤 체험을 거쳐 구매 의욕이 높아지는지를 AI를 활용해 분석해 나갑니다. 구매의 마지막 한 걸음이 되는 시사를 메이커 측에도 제공함으로써 함께 더 나은 구매 프로세스를 만들 수 있다고 생각합니다." (모토하시 씨)
2025년도 국내 화장품 시장은 전년 대비 약 103%의 2조 6500억 엔으로 예측되고 있다(출처: 야노 경제 연구소의 프레스 릴리스). 시장 경쟁이 격화되는 가운데 30년 가까이 축적된 신뢰와 '입소문·소매·EC'가 일체화된 만남의 플랫폼으로서의 기능이 '@cosme'의 최대 강점이 되고 있다.