뷰티 프로모션의 진화(WWD)

뷰티 프로모션의 진화

뷰티 프로모션의 풍경은 계속해서 진화하고 있습니다.

단순히 구매 시 선물을 제공하는 시대는 오래전에 지나갔습니다. 2024년의 경쟁적인 뷰티 산업에서는 울타의 '21일 뷰티', 세포라의 '세이빙 이벤트', 아마존 프라임 데이 등이 있으며, 일부 브랜드는 중국의 '광군제'를 미국에 도입하려고 시도하고 있습니다.

세포라의 경우, 휴가 시즌 동안의 프로모션 접근 방식은 다양한 고객에게 맞춤화되어 있습니다.

"우리는 계속해서 우리와 함께 쇼핑하는 다양한 소비자 그룹을 고려하여 그들의 필요에 맞는 제공을 보장하고 있습니다,"라고 세포라의 로열티 부문 총괄 부사장인 에멜린 벌린드가 말했습니다. "예를 들어, 우리는 독점적인 휴가 선물 세트를 찾는 뷰티 애호가들과, 11월에 막 끝난 세포라 세이빙 이벤트에서 쇼핑하는 가장 적극적인 뷰티 인사이더 회원들이 있습니다. 마지막으로, 시즌의 선물을 찾고 있는 휴가 쇼핑객들은 세포라에서 완벽한 것을 찾을 수 있다는 자신감을 가질 수 있습니다."

하지만 이것이 올해 뷰티가 더 많은 프로모션을 하고 있다는 것을 의미할까요?

전문가들은 반드시 그렇지 않다고 말하지만, 한 가지 분명한 트렌드는 소비자들이 프로모션을 기다리는 데 더 훈련되고 있다는 것입니다. 향수를 쇼핑하는 경우를 제외하고는 말이죠.

"지금 모든 사람의 마음속에 있는 질문이며, 혼합된 상황이라고 생각합니다,"라고 뷰티 컨설팅 회사인 뷰 프롬 32의 공동 창립자인 캐시 카우먼이 말했습니다. 그녀는 또한 프로모션에 대한 인식이 있다고 덧붙였습니다.

그녀는 이번 휴가 시즌에 일부 브랜드와 소매업체가 위험을 줄이기 위해 평소보다 일찍 프로모션을 시작하는 것을 보았지만, 다른 이들은 그들의 프로모션에 대해 훨씬 더 크게 소리치고 있는 것을 보고 있습니다. 후자는 최근 몇 년보다 반드시 더 많은 프로모션을 하고 있다는 것을 의미하지는 않습니다.

"브랜드와 소매업체들은 그 어느 때보다도 판매를 홍보하고 있습니다,"라고 그녀는 말했습니다. "예를 들어, 프라임 데이와 최근 세포라 뷰티 인사이더 세일 동안, 소셜 미디어를 열면 창작자가 판매를 홍보하지 않는 경우가 없었습니다. 언제 일어나는지? 할인은 무엇인지? 무엇을 사야 하는지? 그래서 실제 프로모션 일수나 할인 금액이 반드시 다르지는 않았지만, 프로모션에 대한 끊임없는 소문이 있었습니다. 우리는 이전에 이런 수준의 것을 본 적이 없습니다."

이러한 이유 중 일부는 아마존과 틱톡 샵과 같은 경쟁의 증가 때문입니다. 이들은 지난 1년 동안 뷰티에 집중하고 있으며 시장 점유율을 얻기 위한 사명을 가지고 있는 것으로 보입니다. 후자는 플랫폼에서 브랜드 판매의 일부 할인을 부담하는 것으로 이해됩니다. 틱톡은 논평 요청에 응답하지 않았습니다.

올리버 첸, TD 코웬의 소매 분석가에 따르면, 올해가 이전 해보다 전반적으로 더 많은 프로모션이 있는지 여부는 해석하기 어렵습니다. "로열티 프로그램은 프로모션을 제공하는 매우 건강한 방법이기 때문입니다."

하지만 추적할 수 있는 것은 소비자들이 무엇을 구매하는지입니다.

초기 블랙 프라이데이 데이터는 보도 시점에 제공되지 않았지만, 서카나는 프레스티지 뷰티의 모든 카테고리에서 프로모션으로 판매된 단위의 비율이 증가한 것을 보았습니다. 2024년 첫 9개월 동안 약 29%의 판매가 프로모션으로 판매되었으며, 이는 전년 같은 기간의 27%에서 증가한 것입니다.

"이것은 소비자들이 프로모션으로 더 많은 아이템을 구매하고 있다는 것을 의미합니다,"라고 서카나의 뷰티 및 산업 고문인 라리사 젠슨이 말했습니다. "이것은 잠재적으로 소비자가 이러한 다양한 카테고리에서 가치를 찾고 있다는 것을 나타냅니다."

예외는 향수로, 서카나는 프로모션으로 판매된 단위의 비율이 감소하고 있는 것을 보고 있습니다.

"향수는 현재 모든 뷰티 카테고리 중 가장 빠르게 성장하고 있습니다,"라고 젠슨은 덧붙였습니다. "소비자들은 그들이 원하는 것을 알고 있기 때문에 프로모션으로 판매되지 않는 경우에도 그 아이템을 구매할 것입니다."

서카나에 따르면, 프로모션으로 판매된 프레스티지 뷰티 단위의 평균 할인율은 지난 5년 동안 22%에서 20%로 감소했습니다.

닐슨IQ의 2024년 3분기 데이터에 따르면, 대량 소매에서도 프로모션 수준이 증가하고 있으며, 달러 지출 측면에서 모든 뷰티 및 개인 관리 제품의 22%가 프로모션으로 판매되고 있습니다. 평균 가격은 2024년 3분기에서 2024년 2분기보다 하락했지만, 가격은 여전히 2023년 수준보다 높습니다.

"우리는 소비자들이 거래를 찾고 있으며, 가격에 더 민감해지고 있는 것을 보고 있습니다,"라고 닐슨IQ의 뷰티 수직 부문 부사장인 안나 마요가 말했습니다. "소비자들은 계속되는 인플레이션으로 인해 어려운 선택을 해야 합니다. 이는 불균형적으로 젊고, 소득이 낮고, 더 다양한 소비자들이 이러한 선택을 해야 한다는 것을 의미합니다."

하지만 이것이 소비자들이 더 많은 단위를 할인된 가격으로 구매하고 있다는 것을 보여주지만, 소매업체의 프로모션이 항상 원하는 효과를 발휘하는 것은 아니며, 소비자들은 마케팅과 아이템이 어떻게 진열되는지에 민감합니다.

울타의 최근 실적 발표에서, CEO 데이브 킴벨은 분석가들에게 소매업체가 뷰티 카테고리의 정상화로 인해 더 많은 프로모션을 하고 있다고 말했지만, 빅 서머 뷰티 세일과 다른 프로그램에 추가된 추가 프로모션은 2분기 동안 기대했던 판매 증가를 가져오지 못했다고 말했습니다.

"이러한 제안은 우리의 디지털 플랫폼 전반에 걸쳐 강력한 판매와 트래픽을 유도했지만, 매장에서 기대했던 추가 구매를 활성화하지 못했습니다,"라고 그는 말했습니다. "제안의 빈도 증가와 새로운 제안 구조의 도입은 평균 판매 가격에 압력을 가했지만, 매장에서 추가 구매를 활성화하지 못했습니다."

8월에, 배스 & 바디 웍스의 전 사장 줄리 로젠은 반기 세일이 "우리의 기대에 부응하지 못했다"고 말했습니다. 특히, 그녀는 매장 프레젠테이션과 마케팅이 처음에는 고객에게 공감을 주지 못했다고 언급했습니다.

카우먼은 소비자에게 인센티브를 제공하는 논리와 전략은 항상 로열티 프로그램과 몇 가지 의미 있는 프로모션을 통해 이루어져야 하며, 선물 세트와 같은 것을 통해 가치를 제공해야 한다고 말했습니다.

"고객들은 샘플이나 다른 토큰에 덜 흥미를 느끼고 있으며, 더 많은 요구를 하고 있습니다. 이는 프로모션에 압력을 가하는 또 다른 요소입니다 (즉, 로열티 포인트를 할인으로 교환하는 것). 거기에 거시적 트렌드를 더하면 우리는 약간 불안정한 위치에 있습니다,"라고 그녀는 말했습니다.