K-뷰티, 세계 2위 수출국으로 도약…정부 지원책과 산업 구조 분석(NOMURA 웰스타일)

K-뷰티, 세계 2위 수출국으로 도약…정부 지원책과 산업 구조 분석

K-POP과 한국 드라마 등 한국발 문화가 전 세계적으로 확산하고 있다. 한국발 화장품은 'K-Beauty'로 불리며, 젊은 층을 중심으로 인기를 모으고 있다. 한국의 화장품 산업은 어떻게 해외 시장 점유율을 확대할 수 있었을까. 국내외 화장품 업계에 정통한 노무라증권 프런티어 리서치부 시니어 리서처 스기모토 요시미가 설명한다.

중국 의존에서 탈피해 글로벌 존재감을 높이고 있는 한국 화장품

한국 코스메틱 광고 등을 접할 기회가 늘어나고 있는 것 같다. 일본의 드러그스토어나 편의점에서도 쉽게 구매할 수 있지만, 세계 화장품 시장에서 한국의 존재감은 커지고 있는 것일까.

한국 화장품은 글로벌 프레전스를 높이고 있다. 한국 정부의 발표에 따르면, 2025년 한국의 화장품 수출액이 114억 달러에 달해 미국을 제치고 세계 2위에 올랐다. 2016년부터의 화장품 수출액 주요 8개국에서의 추이를 살펴보면, 한국은 대체로 우상향으로 증가해 2025년에는 일본의 약 3배 규모로 확대됐다.

그동안 한국 화장품의 수출 대상국은 중국에 치우쳐 있었지만, 다각화가 진행되고 있다. 2025년 수출 금액의 국가별 구성비에서는 미국행이 1위를 차지했다. 또한 유럽, 중동, 중남미 등이 포함된 기타 국가행이 40% 이상을 차지했고, 수출 대상국도 202개국에 달했다.

한국의 국가 정책과 특징적인 산업 구조가 해외 진출을 뒷받침

왜 한국의 화장품 산업이 세계에서 점유율을 확대할 수 있었을까.

한국 화장품 산업이 글로벌 성장을 이룬 배경에는 주로 두 가지 요인이 있다고 본다. 첫째는 국가 정책에 의한 중소기업의 해외 진출 지원이고, 둘째는 특징적인 한국 화장품 산업 구조다. 먼저, 한국 정부의 정책부터 살펴보자. 한국 정부는 화장품 산업 수출 강화를 명확히 내세우고 2013년부터 본격적으로 지원해 왔다. 주로 ①국내 연구개발 투자, ②규제 완화, ③해외 진출 절차 지원의 세 가지에 주력해 왔다. 특히 수출 전문 인재 양성이나 수출 규제 관련 데이터베이스 정비 등, 한국 화장품의 해외 진출을 원활하게 하기 위한 플랫폼 구축에 정부가 힘을 기울인 것이 효과를 거둔 것으로 본다. 예를 들어, 기업 담당자는 한국 정부가 정비한 데이터베이스를 참조함으로써 화장품 관련 각국 최신 법규 동향을 신속하게 파악할 수 있다. 특히 대기업에 비해 경영 자원이 제한적인 스타트업이나 중소기업에게 해외 진출을 위한 법규 대응이 부담이었지만, 이러한 부담 완화로 이어졌다.

또 하나의 한국 화장품 산업 구조의 특징에 대해서도 설명해 달라.

한국 화장품 산업은 분업형이 도입된 점이 특징이다. 연구개발·제조를 화장품 제조사로부터 위탁받는 ODM·OEM 대기업에 자금과 노하우가 집약되어 있으며, 저비용 제조가 실현되고 있다. 따라서 신흥 제조사도 ODM·OEM 기업이 가진 노하우나 리소스를 활용해 단기간에 해외 진출이 가능하다. 예를 들어, 'Anua'라는 브랜드를 전개하는 신흥 기업 The Founders는 설립 10년 미만에 이미 160개국 이상에서 제품을 전개하고 있다. 이런 속도감은 일본에서는 상상할 수 없는 일이다. 판로에 대해서도 한국에서 유명한 화장품 대형 전문점 '올리브영'이나 전자상거래(EC) 사이트 'Qoo10'과 같은 화장품 판매 채널이 확립되어 있다. 또한 화장품 판매에서 온라인 비중도 40%를 넘기 때문에 디지털 마케팅이 발달해 해외 진출이 쉬운 특징이 있다.

한편, 일본처럼 수직통합형 비중이 높은 시장에서는 대형 화장품 제조사가 연구개발부터 기획, 제조, 판매까지의 기능을 각각 담당한다. 한국에 비해 자금이나 노하우가 분산되어 있어 상품 전개 사이클이 장기화되기 쉬운 경향이 있다.

신흥 화장품 제조사가 해외 시장 확대의 견인차 역할

실제로 한국에서는 신흥 화장품 제조사의 부상이 수출 확대의 견인차 역할을 하고 있는 것일까.

그렇다. 2025년 한국 화장품 기업의 생산액 순위를 살펴보자. 상위 21개사 중 핑크색으로 표시된 9개사는 2010년대에 설립된 신흥 기업이다. 특히 전년 21위였던 APR(2014년 설립, 주력 브랜드는 'medicube')은 4위까지 순위를 끌어올렸다. 2025년에는 해외에서의 화장품 판매가 급증해 해외 매출 비중이 80%에 달했다. 2024년 한국 증시에 상장한 APR의 시가총액은 2026년 4월에 1.7조엔에 달해 한국 화장품 제조사 중 1위를 기록했다.

한국의 신흥 화장품 제조사는 어떻게 해외 시장에 진출해 소비자들의 지지를 얻고 있을까.

한국 화장품 수출액이 증가하고 있는 미국을 예로 들면, 먼저 EC 사이트 'Amazon'에서 판매 실적을 쌓는 경우가 많은 것 같다. 젊은 층이 주된 타깃이며, 현지 인플루언서를 기용한 SNS 중심 마케팅으로 상품을 어필한다. 달팽이 분비액을 배합한 스킨케어 화장품 등을 취급하는 신흥 기업 COSRX는 그 임팩트로 미국에서 주목받았고 글로벌로도 화제가 됐다. 한국의 신흥 화장품 제조사는 성분, 텍스처, 사용 방법 등 독특한 임팩트가 있는 상품을 강점으로 삼는 기업이 많아 SNS 마케팅과 친화성이 높다. SNS에서 화제를 모으고, EC에서 히트한 상품을 매장 판매로 전개하는 것이 정공법이 되고 있다.

일본 화장품 산업의 해외 진출 과제는

한국 화장품 산업의 기세가 커지는 가운데, 일본 화장품 시장은 어떤 상황에 있을까.

일본에서 화장품의 국내 출하액은 코로나19 영향으로부터 회복이 더디지만, 장기적으로 보면 대체로 보합세다. 해외에서 일본으로의 화장품 수입 금액은 증가 추세에 있어 국내 경쟁 환경은 치열해지고 있다. 국가별로는 한국의 증가가 두드러진다.

해외 진출에 대해서도 고전하고 있다. 일본 화장품의 수출액은 2021년(약 8,000억엔)을 정점으로 감소 추세이며, 2025년 수출액은 약 6,000억엔이다. 중국행 비중이 50%를 넘어 중국 시장 동향에 좌우되기 쉬운 점이 수출액 감소 요인 중 하나로 생각된다.

한국 화장품 산업의 해외 진출 모델은 일본에게 참고가 될까.

참고가 될 것이라고 생각한다. 특히 한국은 민간 기업에 대한 정부 지원이 충실한 것이 성공의 배경에 있다. 일본도 민관이 연계해 나갈 필요가 있을 것이다. 정부·여당은 한국의 정책을 참고하면서 해외 진출 지원을 강화할 의향을 보이고 있다. 경제산업성의 '화장품 산업 경쟁력 강화 검토회'는 6월에 중간 보고서를 정리했다. 수출액과 해외 현지 제조·판매액의 합계 금액을 2033년까지 2조엔 규모로 끌어올리는 것을 목표로 하고, 화장품 제조사의 해외 진출 지원을 추진해 나가는 방침이다. 구체적으로는 각국 법규 등 데이터베이스 구축, 광고 규제 완화, 일본 고유 브랜드를 어필하기 위한 'J-Beauty' 로고 제작 등을 추진할 방침이다. 앞으로 안티에이징 등 일본 화장품 제조사의 강점을 살려 해외에서의 점유율을 높여 나가길 기대한다.

<프로필>
노무라증권 프런티어 리서치부 시니어 리서처 스기모토 요시미
2007년 노무라증권 입사. 에쿼티 리서치부에서 상장 기업 애널리스트로 소매 섹터 담당. 2012년부터 경제산업성에 파견되어 조직 재편, 기업 지배구조 관련 정책 입안에 종사. 2018년부터 현직의 전신인 노무라 리서치 앤드 어드바이저리에서 소매·서비스 비상장 기업 조사 담당. 2020년부터 현직.