스페인 뷰티, 글로벌 도약의 순간은 언제 올까(Vogue Business)

스페인 뷰티, 언제 글로벌 무대에 설까?

스페인은 지금 전성기를 맞고 있다. 로살리아는 글로벌 슈퍼스타이고, 스페인은 2026 월드컵에서 우승했으며, 로에베의 새 크리에이티브 디렉터들은 브랜드의 스페인적 정체성을 받아들이고 있다. 스페인어는 듀오링고에서 두 번째로 많이 학습되는 언어이며, 스페인 영화는 아카데미상 후보에 오를 것으로 점쳐진다. 하지만 이런 모든 관심 속에서도 스페인이 가장 성공적으로 수출하는 이야기 중 하나는 거의 주목받지 못했다. 바로 뷰티다.

2025년 스페인은 화장품과 향수를 101억 유로어치 수출했으며, 이는 국가 전체 수출의 2.6%를 차지하는 규모로 와인과 올리브유를 합친 것보다 많다. 업계 협회 스탄파에 따르면 수출은 5년 만에 두 배로 늘었고, 스페인은 현재 세계 10대 뷰티 수출국에 이름을 올렸으며 향수 출하량에서는 프랑스에 이어 2위다. 향수는 스페인의 가장 큰 뷰티 수출 품목으로, 2025년 47억 유로를 벌어들였으며 이는 스킨케어의 17억 유로와 비교된다.

트렌드 예측 기관 WGSN은 스페인 뷰티를 햇볕에 그을린 피부, 지중해 원료, 힘들이지 않는 루틴과 연관 짓지만, 스페인 소비자들이 하루에 8~10개의 제품을 사용하는 것으로 추정한다. 런던에 거주하는 스페인 미용 전문의 알리시아 곤살레스-페르난데스 박사는 "스페인 여성들은 힘들이지 않고 아름다워 보이기 위해 많은 노력을 기울인다고 생각한다"고 말한다.

나투라 비세의 최고경영자 베로니카 피사스에게 스페인 뷰티는 지중해적 삶의 방식을 반영하며, "균형, 웰빙, 인간적 연결, 그리고 자신을 돌보는 즐거움과 깊이 연결되어 있다". 바르셀로나에 기반을 둔 스킨케어 브랜드 알렉스 카로의 창립자 알렉산드라 노데스는 "완벽함보다 즐거움"이 이 지역 뷰티를 정의할 수 있다고 믿는다.

그러나 프랑스 뷰티가 럭셔리 향수, 약국 스킨케어, 적을수록 좋은 메이크업과 동의어이고, 한국이 유리 피부, 쿠션 파운데이션, 병풀과 달팽이 점액 같은 원료를 대중화했지만, 스페인 뷰티는 아직 자체적인 글로벌 돌파구를 마련하지 못했다. 이것이 곧 바뀔 수 있을까?

실험실에서 공장까지

스페인의 뷰티 문화와 수출 성공 뒤에는 정교한 과학 및 제조 산업이 자리 잡고 있다. 스탄파에 따르면 화학자, 약사, 생물학자를 포함한 과학 전문 인력이 화장품 및 향수 부문 직접 일자리의 21%를 차지하며, 기업들은 매출의 3.4%를 연구 및 혁신에 투자한다. 스페인은 특히 피부약학과 자외선 차단 분야에서 전문성을 갖추고 있다.

피사스는 스페인의 지중해 회랑, 특히 바르셀로나 주변에 제약 회사, 대학, 연구 센터가 집중되어 있다는 점을 지적한다. "이러한 환경은 학제 간 혁신을 위한 귀중한 기회를 창출하며, 화장품 회사들이 과학적 진보의 혜택을 누리고 점점 더 정교한 제품을 개발할 수 있게 한다"고 그녀는 말한다. 나투라 비세에게 이는 생명공학, 의료 미용, 신경과학을 포함한 분야로 기존 화장품 연구의 범위를 넘어서는 것을 의미한다.

스페인 위탁 제조사 라보라토리오스 마그리냐의 기술 이사 실비아 하레뇨에 따르면, 카탈루냐에는 생명공학 기반 화장품 원료를 개발하는 비트루스 바이오테크와 알가크티브, 그리고 활성 성분을 표적 피부 부위에 전달하는 기술을 전문으로 하는 비코솜과 인더말 같은 회사들도 있다.

이러한 전문성은 제조 분야로도 이어진다. 하레뇨에게 스페인의 매력은 "경쟁력 있는 제조 비용, 기술 전문성, 유연성의 조합"에 있다. 나투라 비세는 바르셀로나의 카사-파브리카 본사에서 연구, 제품 개발, 생산을 한데 모으고, 제르멘 드 카푸치니는 자체 스페인 실험실에서 제품을 개발, 생산, 테스트한다. 이러한 과정을 가까이 유지하면 기업들은 제품이 어떻게 개발되고 만들어지는지에 대해 더 큰 감독권을 갖게 된다.

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"스페인이 예외적으로 잘하지만 거의 인정받지 못하는 것은 기술적 엄격함과 유연성을 결합하는 것"이라고 노데스는 말한다. 그녀의 제품들은 바르셀로나 외곽의 가족 실험실에서 소량으로 만들어지며, 재고를 창고에 보관하는 대신 신선하게 포장하고 그녀의 팀과 함께 제형을 개발한다. 이를 통해 알렉스 카로는 천연 원료와 생명공학을 결합할 수 있다.

그 유연성은 브랜드가 빠르게 변화하는 뷰티 트렌드에 발맞추는 데도 도움이 될 수 있다. "제품 개발은 몇 달 또는 몇 년이 걸릴 수 있으며, 제품이 시장에 출시될 때쯤이면 소비자 선호가 이미 바뀌었을 수 있다"고 하레뇨는 말한다. 그러나 스페인 제조사들은 처음부터 시작하는 대신 기존 제형을 조정함으로써 더 빠르게 대응할 수 있다. "제 경험상 스페인 제조사들은 유연한 접근 방식 덕분에 이러한 변화에 특히 민첩하게 대응할 수 있다"고 그녀는 말한다. 새로운 원료를 도입하고 변화하는 소비자 요구에 대응함으로써 그들은 "개발 일정을 단축하고 국제적으로 경쟁력을 유지하는 데 필요한 기준을 유지하면서 제품을 더 빠르게 시장에 출시할 수 있다".

전문적 이점

전문가 조언과 직접적인 트리트먼트도 이 나라의 스킨케어 접근 방식의 일부다. 스탄파에 따르면 약국은 스페인 화장품 판매의 17%를 차지하며, 스킨케어는 약국 뷰티 매출의 62%를 차지한다.

자외선 차단 제품으로 가장 잘 알려진 스페인 스킨케어 브랜드 이스딘에게 약국 유산은 해외에서 신뢰를 구축하는 데 도움이 된다. "이스딘은 피부과 커뮤니티의 지지를 받는 약국 브랜드로, 스킨케어, 특히 광보호 분야에서 우리의 유산에 놀라운 신뢰성을 더한다"고 이스딘 미국 마케팅 책임자 알랭 바예호스는 말한다. 그는 브랜드의 스페인 기원이 "엄격함, 과학, 효능, 신뢰"를 의미하며, 이는 미국 피부과 의사들이 가치 있게 여기는 특성으로 그들의 추천이 소비자들을 안심시키는 데 도움이 된다고 덧붙인다.

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다른 브랜드들은 스파와 살롱 트리트먼트를 통해 글로벌 명성을 쌓았다. 제르멘 드 카푸치니는 전 세계 6,000개 이상의 미용 센터, 클리닉, 메디컬 스파와 협력하고 있으며, 나투라 비세는 럭셔리 스파와 관계를 발전시켜 왔다. "하지만 훌륭한 제형은 이야기의 일부일 뿐이다. 테라피스트의 지식과 훈련이 결과에 실질적인 차이를 만든다"고 제르멘 드 카푸치니 최고경영자 안케 멘크호르스트는 말한다. 그녀에게 스페인 뷰티는 "인간적 손길이 담긴 입증된 결과"를 의미해야 한다.

스페인 뷰티는 왜 돌파구를 마련하지 못했나?

답의 일부는 브랜딩에 있다. "스페인은 뷰티를 만드는 데 탁월했지만 브랜딩에는 겸손했다. 우리의 큰 뷰티 그룹들은 글로벌하게 운영되지만, 그들의 브랜드 대부분은 프랑스, 영국, 미국 브랜드처럼 보인다"고 노데스는 말한다.

2016년 알렉스 카로를 출시할 때 노데스는 의도적으로 "스페인산" 대신 "바르셀로나산"을 원산지 태그라인으로 내세웠다. "바르셀로나에는 스페인에는 없던 위신이 있었다. 그것은 최고의 창의성, 혁신, 도시적 삶을 상징했다"고 그녀는 말한다. 이제 노데스는 스페인이 뷰티 분야에서 자체적인 명성을 쌓기 시작했다고 믿는다.

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결과적으로 해외 고객들은 제품의 원산지를 항상 인식하지는 못한다. "국제 고객들이 우리가 스페인 회사라는 것을 알게 되면, 그들은 종종 우리의 제형과 기술의 품질에 놀란다"고 제르멘 드 카푸치니의 멘크호르스트는 말한다.

그러나 이스딘에게 스페인 기원은 이미 자산이다. 바예호스는 그것이 브랜드에 "개성과 차별성"을 부여한다고 말한다. 미국에서 일부 소비자들은 스페인 여행 중에 브랜드를 발견하고 귀국한 후 다시 찾는다고 그는 말한다.

그러나 개별적인 성공이 반드시 집단적 정체성을 만들어내지는 않는다. 스탄파에 따르면 스페인 화장품 회사의 84%가 중소기업이기 때문에 하나의 정체성을 구축하는 것은 과제다. "많은 스페인 회사들이 각자 성공했지만, 우리는 그 이야기를 함께 전달하지 않았다"고 멘크호르스트는 말한다.

스페인 뷰티가 다음일 수 있을까?

어쩌면 그럴 수도 있다. 그러나 수출만으로는 뷰티 현상을 만들어내지 못한다. 12년 이상 K-beauty 분야에서 일해온 온 더 셀프 에이전시의 창립자 로라 쾨플러는 "K-beauty가 하나의 카테고리가 된 것은 소비자들이 어떤 단일 브랜드보다 먼저 하나의 철학을 받아들였기 때문이다"라고 말한다. "제안은 명확했다. 피부 우선, 교정보다 예방, 지속적인 혁신, 그리고 접근 가능한 가격대에서 즉각적으로 눈에 보이는 결과."

"한국은 영리하게 생태계를 구축했다"고 쾨플러는 설명한다. 반응형 제조사, 빠른 혁신, 디지털 유통이 브랜드들의 글로벌 확장을 도왔고, 그들의 집단적 성공이 K-beauty를 품질의 표시로 만들었다. 스페인에게 그녀는 "독특한 포지셔닝을 정의하고, 대표 제품을 개발하며, 소매, 문화 파트너십, 국제 무역 이니셔티브를 통해 스페인 브랜드들을 집단적으로 선보이는 플랫폼을 만드는 것"을 권한다.

그 집단적 정체성은 아직 주류 뷰티 소매에서 자리 잡지 못했다. K-beauty가 주요 국제 소매업체에서 전용 섹션을 갖고 있는 반면, 이에 상응하는 스페인 뷰티 섹션은 아직 널리 눈에 띄지 않는다. 그러나 전문 온라인 소매업체들이 스페인 기원을 판매 포인트로 삼기 시작하고 있다. 예를 들어 에스파노바는 유럽 전역의 고객들에게 현지 뷰티 제품을 판매한다. "휴가 중에 스페인 제품을 발견했는데 집에서는 찾을 수 없나요?"라고 그 웹사이트는 묻는다.

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그 작업 중 일부는 이미 진행 중이다. 업계 협회 스탄파가 정부 무역 기관 ICEX와 협력하여 주도하는 이니셔티브인 뷰티 프롬 스페인을 통해 스페인 뷰티 회사들은 공유된 정체성 아래 국제적으로 홍보되고 있다. 여기에는 브랜드들이 해외 바이어와 유통업체에 접근할 수 있는 국제 무역 박람회에서의 집단적 대표가 포함된다. 2025년에는 43개 회사가 두바이의 뷰티월드 미들 이스트에서 뷰티 프롬 스페인 파빌리온에 참가했다.

향수는 인정받는 또 다른 경로를 제공한다. 스탄파는 스페인의 성장하는 문화적 영향력이 향수 사업에 기회를 창출한다고 믿는다.