뷰티의 새로운 시대: 양에서 {지속 가능한} 가치로(Materia Rinnovabile)

뷰티 산업은 최근 몇 년간의 강력한 성장세 이후 점차 둔화되고 있으며, 소비자들이 점점 더 까다롭고 정보에 밝아짐에 따라 브랜드들은 새로운 성장 전략을 모색하고 있다. 맥킨지 & 컴퍼니의 최신 보고서 'State of Beauty 2025'에 따르면, 작년은 글로벌 화장품 산업의 전환점이 된 해로 보인다.

현재 약 4,500억 달러 규모의 시장은 여전히 확장 중이지만, 성장 속도는 다소 완만해지고 있다. 2022년부터 2024년까지 연간 7%의 성장률을 기록한 후, 2030년까지 연간 약 5%의 성장률로 안정화될 것으로 예상된다. 성장의 걸림돌로는 지정학적 불확실성, 시장 포화, 그리고 무엇보다도 사람들의 행동 변화가 있다.

'뷰티'의 개념이 진화하고 있다. 소비자들은 뷰티 지출을 줄이지는 않지만, 투자할 제품을 선택할 때 훨씬 더 신중해지고 있으며, 효과적이고 독특하다고 인식되는 제품을 선호한다. 예를 들어, 페이셜 세럼과 같은 특정 카테고리는 본질적으로 다른 제품보다 더 '프리미엄'으로 여겨진다. 모든 세그먼트는 이제 가격 포지셔닝이 정당화되어야 한다는 기대를 받고 있다. 응답자의 83%가 헤어케어를 접근 가능하다고 생각하는 반면, 향수의 경우 그 수치는 67%로 떨어진다.

지배적인 태도는 점점 더 실용적이다. 소비자의 63%는 프리미엄 뷰티 제품이 대중 시장의 대안보다 더 나은 성능을 제공한다고 믿지 않는다. 카리스마 있는 창립자의 신화도 점차 사라지고 있다. 구매의 주요 이유로 브랜드 창립자를 언급하는 사람은 13%에 불과하다. 인식된 가치가 업계의 주요 경쟁 동력이 되면서, 75%의 기업이 가격 인상에 덜 의존하는 전략을 통해 판매를 가속화하려 하고 있다.

뷰티의 개념은 웰니스, 개인 관리 및 미용 치료를 포함하도록 확장되고 있다. 지리적으로 미국은 여전히 중요한 기준점이지만, 가장 유망한 성장 시장은 인도와 중동이다. 한편, 중국은 팬데믹 이전보다 느린 속도로 회복 중이다.

유통 및 마케팅 모델에 관해서는, 채널 포화와 비용 상승으로 인해 디지털 광고의 효과가 감소하고 있으며, 통합된 옴니채널 전략의 역할이 커지고 있다. 2030년까지 전자상거래는 전 세계 판매의 거의 3분의 1을 차지할 것으로 예상되며(2024년의 26%에서 증가), 물리적 소매 공간은 여전히 제품 발견의 중심이 될 것이다.

기술적 측면에서는 인공지능의 채택이 제한적이다. 10%의 기업만이 체계적으로 사용하고 있으며, 60%는 여전히 탐색 단계에 있다.

여러 트렌드가 이 환경을 재구성하고 있다. 그 중 하나는 독립 브랜드의 부상이다. 이들은 제품보다는 정체성과 그 뒤에 있는 사람들에 대한 이야기를 구축하여 소비자와 직접 소통한다. 맥킨지 & 컴퍼니는 'State of Fashion 2023–2027' 보고서에서 이 현상을 탐구하며, 많은 브랜드가 낮은 진입 장벽의 혜택을 받음에도 불구하고 의미 있는 확장을 위해 고군분투하고 있다고 언급한다. 2005년 이후 설립된 46개의 브랜드 중 2017년까지 전 세계 소매 판매가 5천만 달러에서 2억 달러 사이인 브랜드 중 2022년까지 2억 5천만 달러를 초과한 브랜드는 5개에 불과하며, 7억 5천만 달러를 초과한 브랜드는 2개에 불과하다.

이 트렌드는 K-beauty의 부상과 교차한다. 한국 화장품은 소셜 미디어, 혁신 및 강력한 수출 역량에 의해 주도되는 전략적 글로벌 산업으로 발전했다. 달팽이 점액 세럼과 같은 제품은 틱톡과 인플루언서를 통해 바이럴되었고, 코스알엑스와 같은 작은 브랜드가 국제 시장에 진출하고 결국 한국 최대 화장품 회사인 아모레퍼시픽과 같은 대기업에 인수되도록 도왔다.

B Corp Beauty Coalition
시장 진화와 함께 글로벌 뷰티 부문 전반에 걸쳐 더 큰 책임을 지려는 움직임이 커지고 있다. 이 약속의 가장 명확한 표현 중 하나는 B Lab에 의해 인증된 브랜드의 글로벌 연합인 B Corp Beauty Coalition이다. 이 연합은 공유된 전문 지식과 집단 행동을 통해 주요 과제(윤리적 원료 조달, 지속 가능한 포장, 그린워싱 방지 및 인증 표준의 광범위한 채택)를 해결하는 것을 목표로 한다.

그리스 아테네에서 1979년 약사 니키와 니코스 쿠치아나스에 의해 설립된 아피비타는 2017년 B Corp 인증을 받은 최초의 그리스 회사로, 프로폴리스, 꿀, 로열 젤리와 같은 지역 생물 다양성을 활용하여 자연 스킨케어, 바디케어 및 헤어케어 제품을 개발한다. 이 회사는 또한 마르코풀로 산업 단지 내에 위치한 생물 기후 건축 원칙에 따라 설계된 본사에서 운영되며, 41개 이상의 자선 단체와 파트너십을 맺고 있다.

미국에서 1980년 노르웨이 출신 페터 모르크에 의해 설립된 아르본은 임상 연구에 의해 지원되는 식물 기반 개인 관리 및 웰니스 제품을 제공한다. 이 회사는 2,000개 이상의 성분을 배제하고 있으며, '클린 뷰티' 운동의 선구자 중 하나로 여겨진다.

2003년 홍콩에서 설립되어 중국, 인도, 프랑스 및 미국에 사무소를 두고 있는 컨셉4는 뷰티 연합의 B2B 차원을 대표한다. 이 회사는 뷰티 액세서리, 포장 및 라이프스타일 제품을 공급하며, 가치 사슬 전반에 걸쳐 지속 가능성을 내재화하고 있다.

이 부문의 가장 혁신적인 분야 중 하나는 순환 경제이다. 연합의 회원 중 하나인 에코빈은 카페인 폐기물을 커피 오일, 항산화제, PLA(생분해성 폴리머), 리그닌 및 단백질 첨가물과 같은 지속 가능한 원료로 변환하여 저배출 순환 대안으로 제공하는 폴란드의 B Corp이다. 응용 분야는 포장부터 연료 및 생분해성 화분을 위한 바이오 첨가제까지 다양하며, 이 화분은 토양에 직접 심어 분해되면서 토양을 비옥하게 한다.

에코빈의 접근 방식은 독특하지 않다. 뷰티 산업은 점점 더 식품 공급망의 부산물에 관심을 갖고 있다. 혁신적인 베네핏 스타트업 Vortex SRL SB에 의해 만들어진 NASTE 뷰티는 사과 펄프뿐만 아니라 헤이즐넛, 스피룰리나 및 블루베리 폐기물을 기반으로 한 제품 라인을 홍보한다. 일부 브랜드는 유청, 피스타치오 껍질 및 포도씨를 재활용하며, 이 모든 것은 귀중한 성분이 풍부하다.

결과적으로, '더 많은 것이 더 좋다'는 시대가 점차 책임에 뿌리를 둔 새로운 문화로 대체되고 있으며, 이는 제품 자체를 넘어 원료의 전체 수명 주기를 재고하는 것으로 보인다.