세포라 첫 영국 SEPHORiA 런던, 유료 관람객 만족도 논란(Retail Technology Innovation Hub)

세포라 첫 영국 SEPHORiA 런던, 유료 관람객 만족도 논란

RTIH의 비밀 구매자가 첫 영국 SEPHORiA에 다녀왔다. 화려한 분위기, 긴 대기줄, 그리고 기대에 항상 부응하지는 못한 뷰티 이벤트였다.

SEPHORiA 런던 후기는 다소 어색한 리뷰가 될 수밖에 없다. 비밀 구매자 베스티와 필자는 정말 즐거운 시간을 보냈기 때문이다. 분위기는 환상적이었고 행사장은 멋져 보였으며, 앞으로 사고 싶은 제품들을 발견했고, 꽤 푸짐한 뷰티 전리품을 가지고 집으로 돌아왔다. 하지만 우리 자신의 하루에서 벗어나, 세포라 유료 고객에게 95파운드짜리 경험으로서 이 이벤트를 들여다보면 뜯어볼 것이 상당히 많다.

어떻게든 SEPHORiA 현상을 놓친 사람들을 위해 설명하자면, 이는 본질적으로 세포라를 뷰티 축제로 탈바꿈한 것이다. 브랜드, 신제품, 마스터클래스, 게임, 메이크업 변신, 체험 부스, 그리고 이제는 유명해진 굿즈백이 모두 하나의 이벤트에 담겨 있다. 2018년 로스앤젤레스에서 처음 시작되어 이후 국제적인 포맷으로 성장했고, 그 과정에서 특히 미국판에서 쏟아져 나오는 어마어마한 수확물 덕분에 뷰티 팬들 사이에서 상당히 전설적인 명성을 쌓았다. 런던은 SEPHORiA가 영국에 상륙한 첫 사례였기에, 영국판이 우리가 수년간 온라인에서 지켜봐 온 것에 부응할 수 있을지에 큰 기대가 걸려 있었다.

수요는 말도 안 될 정도였다. 티켓은 거의 순식간에 사라졌고, 금요일과 토요일에 걸쳐 여러 차례의 3시간 세션과 골드 멤버 전용 세션이 운영됐다.

짜증나게도 티켓이 판매될 당시 나는 골드 등급까지 86포인트가 부족했다. 나와 그 골드 세션 사이의 86포인트는 특히나 쓰라렸다. 다만 지금은 마침내 골드가 됐다고 기쁘게 보고하는 바이며, 내년에는 그 티켓 오픈을 매우 주의 깊게 지켜볼 것이다.

하지만 이번에는 일반 티켓 경쟁에 뛰어들어 95파운드를 지불하고 비밀 구매자 베스티와 함께 토요일 낮 12시부터 오후 3시까지의 세션에 참석했다. 언론 초청도, 특별 접근 권한도 없었고 행사장에서 나를 리뷰 중이라고 아는 사람도 없었기에, 이하의 모든 내용은 다른 유료 고객이 겪을 수 있었던 것과 동일한 경험에 기반한다.

오랜 세포라 집착을 고려하면 기대치는 이미 상당히 높았고, 우리 세션 전에 이벤트에서 흘러나온 것들을 보면서 기대는 훨씬 더 높아졌다.

인플루언서의 밤은 우리에게 뷰티판 디즈니랜드를 기대하게 했다

목요일 프리뷰는 틱톡과 인스타그램을 크리에이터, 인플루언서, 언론으로 가득 채웠다. 그들은 아름답고 넓어 보이는 행사장을 누비고 있었고, 나중에 일반 세션을 지배하게 될 엄청난 대기줄 없이 브랜드 부스를 오갈 수 있는 듯 보였으며, 그 과정에서 상당히 인상적인 선물들을 자랑했다.

풀사이즈 제품, 개별 브랜드의 여러 제품, 심지어 아직 출시되지 않았다는 향수까지 있었다. 이후의 전리품 영상들은 믿기 어려울 정도로 화려했고, 비밀 구매자 베스티와 내가 런던으로 향할 무렵 우리가 본 모든 것은 이번이 또 다른 차원일 것임을 시사했다.

유료 고객 경험은 훨씬 더 엇갈린 것으로 드러났다. 그렇다고 사람들이 아무것도 받지 못했다는 뜻은 아니다. 우리는 괜찮은 굿즈백을 가지고 집으로 돌아왔고, 여러 브랜드에서 제품을 받았으며, 나중에 이야기할 만한 것들도 많이 발견했다. 그러나 온라인에서 보여진 것과 일반 세션이 시작된 후 다수의 고객이 실제로 마주한 것 사이에는 눈에 띄는 차이가 있었다.

프리뷰 참석자들이 풀사이즈 제품을 받은 것으로 보였던 일부 부스에서는 유료 방문객에게 미니 제품이나 아주 작은 샘플이 주어졌다. 다른 브랜드는 무언가 실질적인 것을 받으려면 고객이 게임에서 이겨야 했고, 어떤 곳은 온라인 뷰티 주문 시 보통 무료로 받을 법한 제품을 나눠줬다.

마크 제이콥스는 참석자들이 줄을 서서 연필깎이를 받았다고 보고한 후 온라인에서 논의된 더 초현실적인 사례 중 하나가 됐다. 일부 펜티 방문객은 포장을 열기 전까지 미니 제품을 받은 줄 알았다가 안에 사탕이 든 것을 발견했다. 무료 이벤트라면 이런 것들이 반드시 터무니없는 것은 아니겠지만, 전날 밤 인플루언서 프리뷰를 지켜본 뒤 95파운드짜리 티켓에서는 inevitably 다르게 다가온다.

SEPHORiA가 SEPHORiA를 팔기 위해 정말 인플루언서가 필요했나?

인플루언서 논의는 아마 전체 이벤트에서 가장 흥미로운 부분 중 하나인데, 답이 단순히 세포라가 인플루언서 초청을 중단해야 한다는 것은 아니라고 생각하기 때문이다. 크리에이터는 뷰티 마케팅의 일부이고, 브랜드는 콘텐츠와 노출을 대가로 그들에게 제품을 주며, 소비자 이벤트가 열리기 전에 언론과 크리에이터를 위한 프리뷰를 여는 것은 특별히 이례적인 일이 아니다.

그러나 SEPHORiA는 이미 매진됐고, 인플루언서의 밤이 열리기도 전에 사람들이 티켓을 간절히 원하고 있었다. 세포라는 고객이 참석하도록 설득하기 위해 크리에이터가 특별히 필요하지 않았다. 남은 티켓이 없었기 때문이다.

세포라가 가진 것은 곧 자신만의 콘텐츠를 만들어낼, 극도로 열정적인 수천 명의 유료 뷰티 팬이었다. 세포라가 요청하든 아니든 말이다. 바로 여기서 전략이 자책골처럼 보이기 시작한다. 그 고객들이 행사 최고의 설득력 있는 광고가 될 수 있었기 때문이다.

그들이 완전히 특별 대접을 받았다고 느끼며 걸어 나와 훌륭한 제품, 브랜드에 대한 손쉬운 접근, 기대를 뛰어넘은 이벤트에 대해 이야기했다면 틱톡이 나머지를 해냈을 것이다. 수백 명의 평범한 고객이 자신의 돈을 쓰고 나서 "내년엔 꼭 가야 해"라고 말하는 것은 매우 다른 종류의 무게를 지닌다.

대신 이후의 바이럴 콘텐츠 상당수는 인플루언서의 밤과 일반 세션의 차이에 초점을 맞췄다. 더 긍정적인 리뷰조차 대기줄, 재고, 샘플, 또는 크리에이터가 받은 것과 유료 고객이 발견한 것 사이의 차이에 대한 단서를 달고 나왔다.

내가 본 한 댓글은 이를 특히 잘 요약했다. 그 참석자는 전날 인플루언서들이 미출시 제품과 풀사이즈 제품을 자랑하는 것을 보지 않았다면 자신이 받은 제품들이 아마 완벽하게 괜찮아 보였을 것이라고 말했다. 인플루언서가 더 많이 받았다고 해서 일반 이벤트가 갑자기 나빠진 것은 아니지만, 프리뷰가 사실상 많은 고객이 자신은 받지 못했다고 느낀 경험에 대한 광고가 되어버린 셈이다.

모든 것에 줄을 서다 보면 3시간은 매우 빨리 간다

일단 안으로 들어가면 가장 큰 실질적 문제는 명백했다. 바로 대기줄이다. 비밀 구매자 베스티와 나는 계획을 세우고 들어갔다. 꼭 가고 싶은 브랜드, 줄이 합리적으로 보이면 시도할 브랜드, 필요하면 포기할 준비가 된 브랜드도 있었다.

그런 전략에도 모든 것을 볼 가능성은 없었다. 입생로랑은 줄이 영구적으로 거대해 보여 희생된 곳 중 하나였고, 몇 번 다시 확인한 끝에 결국 그냥 안 되겠다는 것을 받아들였다.

온라인에서도 많은 참석자가 비슷한 이야기를 했다. 어떤 이들은 30~40분을 기다렸지만 체험이 끝난다며 돌려보내졌다고 했고, 다른 이들은 티켓 세션이 끝나기 훨씬 전에 줄이 닫혔다고 보고했다.

토요일 늦게 참석한 사람들은 일부 부스가 이미 제품이 부족하거나 완전히 동이 났다고 불평하기도 했다. 한 참석자는 우리의 낮 12시~오후 3시 세션 중에도 브랜드들이 이미 물량이 부족했다며 이후에 오는 사람들이 안타깝다고 했고, 더 늦은 시간대 방문객들은 자신의 세션 초반에 특정 제품이 사라진 것을 발견했다고 게시했다.

이는 세포라가 내년에 매우 주의 깊게 살펴봐야 할 부분이다. 모두가 같은 이벤트에 돈을 냈기 때문이다. 마지막 세션에 입장하는 사람이 앞선 그룹이 집으로 간 뒤 남은 것에 접근하기 위해 돈을 냈다고 느껴서는 안 된다.

줄 관리와 보안에 대한 불만도 있었다. 일부 참석자는 마감 40분 이상 전에 줄에 합류하는 것을 막혔다고 말했다. 경험은 분명 다양했지만, 온라인에서 같은 주제가 충분히 자주 등장해 단순한 개별적 불운으로 치부하기는 어렵다.

아워글래스는 이 전체 콘셉트가 훌륭하게 작동할 수 있는 이유를 보여줬다

아이러니하게도 우리가 줄을 선 가장 긴 줄 중 하나가 그날 내가 가장 좋아한 부분 중 하나로 이어졌다. 아워글래스는 붐볐고 부스에서 일하는 사람은 소수로 보였으며, 체험 자체는 단순히 무언가를 받아 챙기고 떠나는 것이 아니라 실제로 메이크업을 받는 것이었다.

3시간 티켓에서 그런 구성은 쉽게 답답해질 수 있지만, 나를 돌봐준 여성은 훌륭했다. 그녀는 아워글래스 블러시와 하이라이터 팔레트 중 하나를 발라줬고, 무엇을 하는지 설명해줬으며, 너무 잘 어울리게 만들어서 나는 즉시 이게 필요하다고 결심했다. 그러니 비밀 구매자 씨는 크리스마스 목록이 온다고 이걸 경고로 알아두면 되겠다.

그 체험은 이런 이벤트가 해야 할 일을 정확히 해냈다. 아워글래스는 단지 내 손에 무료 제품을 쥐여주지 않았다. 팀은 내 얼굴에 메이크업을 올렸고, 내가 왜 그것을 원할지 보여줬으며, 거의 확실하게 미래의 매출을 확보했다. 우리는 또한 사랑스러운 여행용 사이즈 아워글래스 선물도 받고 나왔기에, 부스를 떠나는 순간 경험이 끝나는 것이 아니라 집에서 계속 써볼 수 있는 실질적인 무언가가 있었다.

유일한 문제는 모든 사람이 직원과 몇 분씩 함께해야 하고 부스에서 일하는 사람이 소수일 때 그런 상호작용이 어떻게 확장될 수 있느냐다. 내년에는 그런 긴 상담을 선택 사항으로 만들어, 온전한 경험을 원하는 고객은 그것을 갖고, 브랜드를 이미 알거나 더 빠른 소개를 원하는 사람은 더 빠르게 이동할 수 있으면 좋겠다.

많은 브랜드 팀이 완벽하게 해냈다

SEPHORiA가 마치 모든 부스가 혼란스럽거나 실망스러웠던 것처럼 들리게 하는 것은 불공평하다. 우리 경험은 전혀 그렇지 않았기 때문이다. 메이크업 바이 마리오는 훌륭했고, 서머 프라이데이스도 훌륭했으며, 에르보리앙은 제품에 대해 제대로 이야기해주는 직원이 있었고, 세포라 자체 팀도 친절하고 열정적이었다.

앞서 언급했듯 아워글래스는 내가 살 계획조차 없던 것을 사게 만들었는데, 이는 아마 뷰티 이벤트에서 최고의 칭찬일 것이다. 우리가 상대한 대부분의 사람들은 따뜻하고 박식했으며 분명히 그 자리에 있는 것을 기뻐했다.

글로우어리도 특별히 언급할 가치가 있다. 일반 세션 동안 실제로 탄력을 받은 듯 보인 브랜드 중 하나로, 빠른 그랩 방식의 체험과 가치 있는 제품이 이후 온라인에서 이야기됐다. 이것이 바로 내가 유료 고객이 마케팅이 된다고 말할 때 의미하는 유기적 반응이다. 사람들이 SEPHORiA에서 브랜드를 발견하고, 브랜드가 하는 일이 마음에 들어, 다른 모든 사람에게 거기 가보라고 말하기 시작한 것이다.

샬롯 틸버리는 더 엇갈렸다. 부스에서 일하던 두 여성이 내가 다가갔을 때도 서로 이야기를 계속하며 나를 인정하지 않았는데, 실망스러웠다. 하지만 결국 나를 도와준 남성은 사랑스러웠고 그 이상 친절할 수 없었다.

흥미롭게도 온라인 댓글은 그런 개별 경험이 얼마나 일관성 없을 수 있는지를 보여줬다. 다른 참석자들은 샬롯 틸버리 직원을 칭찬하며 샘플을 많이 받았다고 했고, 다른 브랜드에 대해서도 세션에 따라 완전히 다른 의견이 나타났다.

그것이 아마 SEPHORiA에 대한 일부 양극화된 반응을 설명할 것이다. 그날의 단일한 버전은 없었다. 당신의 3시간은 시간대, 선택한 줄, 남은 재고, 그리고 당신이 도착했을 때 카운터 뒤에 우연히 서 있던 사람에 크게 좌우됐기 때문이다.

게임은 또 하나의 장애물이 아니라 즐거움이 되게 하라

나는 바보 같은 뷰티 게임을 매우 지지하기에, 돌리는 휠, 잡는 것, 누르는 버튼, 또는