뷰티 CMO 미셸 밀러, TikTok의 미래 논의(Glossy)

뷰티 CMO 미셸 밀러가 Glossy 기자들과 함께 TikTok의 미래와 업계 소식에 대해 논의한다.

이 에피소드는 Glossy Beauty Podcast의 한 부분으로, 오늘날의 트렌드가 뷰티 및 웰니스 산업의 미래를 어떻게 형성하고 있는지에 대한 솔직한 대화를 담고 있다. 저명한 뷰티 마케터 미셸 밀러는 성공적인 TikTok 전략에 대해 잘 알고 있다.

밀러는 K-18의 CMO로 재직하며 급속한 성장과 2023년 유니레버의 전략적 인수에 기여했다. 그녀의 경력에는 Kosas, Too Faced, 그리고 1월부터 Vegamour 헤어 케어의 CMO가 포함된다.
“[TikTok은] 뷰티를 민주화할 수 있는 알고리즘을 가지고 있어 일반 소비자에게 훨씬 더 접근 가능하게 만든다.”고 밀러는 말했다. “플랫폼이 불확실한 상황에서, 많은 시간을 투자한 브랜드들에게는 감정적으로 힘든 일이다. 그리고 가장 힘든 것은 플랫폼에서 자신의 생계를 구축한 크리에이터들에게 정말로 힘든 일이다.”

밀러는 Glossy 팟캐스트 진행자인 렉시 레브색과 사라 스프러치-파이너, 그리고 Glossy 편집장 타티아나 파일과 함께 TikTok의 지속적인 매각 또는 금지 법적 문제에 대한 최신 동향과 그것이 뷰티 산업에 미치는 의미에 대해 논의했다.

Glossy에서 보도한 바에 따르면, TikTok의 알고리즘과 허위 정보 캠페인을 통해 미국인에게 영향을 미칠 수 있는 능력, 그리고 ByteDance가 미국인에 대해 수집하는 방대한 데이터가 금지의 주요 우려 사항이다. 이 대화는 2020년으로 거슬러 올라가며, 당시 트럼프 대통령이 앱을 금지할 계획이라고 말했지만, 2023년 9월 TikTok이 TikTok Shop과 함께 상거래를 추가한 이후에야 다시 주목받았다. 당시 바이든 대통령은 2024년 4월 TikTok 소유주인 ByteDance에게 미국 소유주에게 사업의 대부분을 매각하거나 미국에서 다운로드가 금지될 수 있는 법안을 발효시켰다.

수많은 법적 도전에도 불구하고, ByteDance는 법안을 저지하기 위해 노력했지만 실패했고, 앱은 1월에 잠시 중단되었다가 트럼프 대통령의 연장으로 다시 활성화되었다.

4월 4일, TikTok은 6월 19일까지 구매자를 찾기 위한 두 번째 연장을 받았다. 그때까지 앱은 안전하다. 그러나 중국과의 무역 전쟁이 발전함에 따라 TikTok의 운명은 뷰티 및 웰니스 산업에 중대한 영향을 미치며 불확실한 상황에 놓여 있다.
“이것은 뷰티의 대형 브랜드뿐만 아니라 이제 막 시작하는 소형 브랜드에게도 ‘브랜드를 어떻게 미래에 대비할 것인가? 오늘날의 바이럴을 어떻게 활용할 것인가? TikTok이 75일 후에 사라지면 다음은 무엇인가?’라는 질문을 던지게 한다.”고 밀러는 말했다.

이번 에피소드에는 주간 주요 뉴스에 대한 요약도 포함되어 있다. 팀은 트럼프 대통령의 글로벌 관세 상승, 비욘세가 설립한 Cécred의 Ulta Beauty 진출, 그리고 최근 은행가를 고용하여 퇴출을 탐색하는 최신 유명인 뷰티 브랜드에 대해 논의한다.

대화의 발췌 내용은 아래와 같다.

브랜드의 전환 방식에 대해
“소셜 미디어를 잘 활용하는 브랜드는 빠르게 전환하는 법을 배웠다. 운영 관점에서, 우리의 인플루언서 계약에는 TikTok 조항이 포함되어 있어 플랫폼에 무슨 일이 생기면 필요에 따라 Meta로 전환할 수 있다. 이것은 새로운 변화이다. 유료 미디어 관점에서도, 유료 미디어는 크리에이터 콘텐츠를 촉발하는 데 큰 부분을 차지하기 때문에, 우리는 이를 매우 민첩하게 조정할 수 있도록 해야 한다.” — 미셸 밀러

TikTok의 경쟁 증가에 대해
“[다음 큰 앱]은 알고리즘과 그 기술을 해독할 수 있는 사람에게 달려 있다. 나는 Skylight Social이 만우절에 출시되었고, TikTok과 매우 유사하다는 점이 재미있다고 생각한다. 아직 많은 크리에이터가 그곳에 없기 때문에 TikTok처럼 작동하는지는 모르겠다. 하지만 누군가 그 코드를 해독할 수 있다면, 그곳에 내 돈을 걸겠다.” — 미셸 밀러

뷰티에서 TikTok의 변화하는 역할에 대해
“오늘날 TikTok은 뷰티에서 2010년대 초반의 YouTube와 같다. [TikTok은] 뷰티를 민주화할 수 있는 알고리즘을 가지고 있다. 브랜드가 그곳에서 활동하는 방식은 확실히 진화하고 확장되었다. E.l.f. [뷰티]가 예전처럼 노래를 만들어서 초대박을 내는 바이럴 캠페인을 할 수는 없다. 하지만 TikTok의 특별한 점은 그곳에 있는 크리에이터 커뮤니티이다. 그 알고리즘 덕분에 오늘날 얼마나 많은 사람들이 크리에이터가 되었는가? 플랫폼이 불확실한 상황에서, 많은 시간을 투자한 브랜드들에게는 감정적으로 힘든 일이다. 그리고 무엇보다도, 플랫폼에서 자신의 생계를 구축한 크리에이터들에게는 정말로 힘든 일이다. TikTok에서 모든 것을 구축한 브랜드들, 즉 대부분의 매출이 TikTok Shop에서 발생하거나 대부분의 수익이 플랫폼에서 나오는 브랜드들도 생각하게 된다. 그래서 이것은 뷰티의 대형 브랜드뿐만 아니라 이제 막 시작하는 소형 브랜드에게도 ‘브랜드를 어떻게 미래에 대비할 것인가? 오늘날의 바이럴을 어떻게 활용할 것인가? TikTok이 75일 후에 사라지면 다음은 무엇인가?’라는 질문을 던지게 한다.” — 미셸 밀러