파도를 넘어: K-컬처에서 K-라이프스타일로의 전환에 대한 말리 부에스텐하겐 인터뷰(Branding in Asia)

파도를 넘어: K-컬처에서 K-라이프스타일로의 전환에 대한 말리 부에스텐하겐 인터뷰

어셈블리의 북아시아 전략 부사장이 최근 발표된 보고서 '파도를 넘어: K-컬처 현상에서 글로벌 시장 지배로'에서 문화적 가시성이 일상적 소비로 전환되는 과정을 분석한 내용을 논의한다.

말리 부에스텐하겐

어셈블리가 최근 발표한 보고서에 따르면 K-컬처의 글로벌 부상은 한국 브랜드에게 드문 기회의 창을 만들어냈다. '파도를 넘어: K-컬처 현상에서 글로벌 시장 지배로'라는 보고서는 문화적 관심이 어떻게 소비자 수요로 전환되는지 살펴본다.

보고서에 따르면 한국 화장품 수출은 연간 100억 달러를 돌파했고, 식품 수출은 사상 최고치를 기록했으며, 전 세계 2억 2500만 명 이상이 한류에 참여하고 있다. 보고서는 해외 소비자들이 한국 콘텐츠에 참여할 뿐만 아니라 한국 제품을 일상생활에 적극적으로 통합하고 있다고 밝힌다.

보고서는 또한 한국 브랜드가 문화적 가시성과 일상적 소비 사이의 격차를 어떻게 좁힐 수 있는지 검토한다. 카테고리와 시장 전반에 걸친 K-라이프스타일 채택을 살펴보며, 수요가 심화되는 곳, 전환이 중단되는 곳, 그리고 성장하는 브랜드와 정체되는 브랜드를 구분짓는 요소가 무엇인지 탐구한다.

이에 대해 어셈블리 북아시아 전략 부사장이자 보고서의 주 저자인 말리 부에스텐하겐과 한류에서 K-라이프스타일로의 전환, 다른 카테고리가 K-뷰티에서 배울 수 있는 점, 한국 브랜드가 문화적 관심을 지속적인 소비자 채택으로 전환하는 방법에 대해 대화를 나눴다.

보고서는 한류에서 K-라이프스타일로의 전환을 "도달 범위가 아닌 깊이의 변화"라고 설명한다. 이에 대해 이야기하고 글로벌 성장을 추구하는 한국 브랜드에게 의미하는 바가 무엇인지 설명해줄 수 있나?

이것은 연구에서 가장 중요한 발견 중 하나였다. 우리는 수년간 한국 문화가 얼마나 멀리 전파되었는지 이야기해왔고, 그럴 만한 이유가 있다. 그 규모는 놀랍다. 현재 전 세계 2억 2500만 명 이상이 한류에 참여하고 있어 한국 문화는 진정한 글로벌 현상이 되었다.

하지만 도달 범위는 더 이상 가장 흥미로운 질문이 아니다. 한국 문화는 이미 글로벌 가시성을 달성했다. 지금 변화하는 것은 그것이 사람들의 삶에서 차지하는 역할이다.

누군가는 K-드라마나 K-팝을 통해 처음 한국을 접했을 수 있지만, 오늘날 한국의 영향력은 그들이 사용하는 제품, 요리하는 음식, 입는 옷, 심지어 선호하는 미학에서 나타난다. 이것은 훨씬 더 깊은 형태의 영향력이다. 한류에서 K-라이프스타일로의 이동은 근본적으로 도달 범위가 아닌 깊이의 변화다.

글로벌에서 성공하는 브랜드는 문화적 관심을 일상적 행동으로 전환시키는 브랜드다. 한국 브랜드에게 이것은 중요한 의미를 가진다. 한국적 유산을 활용하는 것은 친숙함, 신뢰, 호기심을 만든다. 하지만 그것만으로는 더 이상 충분하지 않다.

글로벌에서 성공하는 브랜드는 문화적 관심을 일상적 행동으로 전환시키는 브랜드다. 진정한 기회는 더 많은 사람들이 한국 제품을 시도하게 하는 것이 아니라, 소비자의 일상생활에 제품을 자리 잡게 하는 것이다.

실제 기회는 단순히 더 많은 사람들이 한국 제품을 시도하게 하는 것이 아니다. 기회는 사람들이 첫 번째 문화적 관심의 순간을 넘어 진정으로 반복해서 사용하고, 먹고, 입고, 경험하고 싶은 무언가로 나아가게 하는 것이다.

K-뷰티는 이미 성숙한 글로벌 카테고리인 반면, K-푸드는 여전히 가속화되고 있다. 뷰티가 특히 잘한 것은 무엇이고, 다른 한국 카테고리는 그것에서 무엇을 배울 수 있나?

K-뷰티가 특히 잘한 것은 제품을 판매하는 것을 넘어 사람들이 이미 하고 있던 일을 하는 새로운 방식을 소개한 것이다. K-뷰티와 함께 온 모든 것(레이어링, 에센스, 시트 마스크, 더블 클렌징, 성분 중심 스킨케어, 멀티 스텝 루틴)은 단순히 새로운 제품으로 소개된 것이 아니라 뷰티와 스킨케어에 대한 새로운 접근 방식으로 소개되었다. 소비자들은 그것을 어떻게 사용하는지, 왜 다른지, 일상생활에 어떻게 맞추는지 보여주었다. 이것이 K-뷰티가 강력한 글로벌 카테고리가 된 이유 중 하나다.

가장 성공적으로 확장되는 카테고리는 기존 루틴의 일부가 되는 카테고리다. K-뷰티는 행동을 만들었고, 그 행동은 습관이 되었다. 스킨케어 제품은 가끔의 구매에서 정기적인 재구매로 이동했고, K-뷰티는 가장 성숙한 글로벌 K-라이프스타일 카테고리가 되었다.

물론 문화적 관심만으로는 성공으로 이어지지 않는다. 제품이 실질적인 가치를 제공해야 한다. 한국 뷰티 브랜드는 효능, 혁신, 성분, 가치를 통해 신뢰성을 구축했다. 문화적 관심이 첫 번째 시도를 장려했지만, 제품 성능이 소비자에게 돌아올 이유를 주었다.

가장 성공적으로 확장되는 카테고리는 기존 루틴의 일부가 되는 카테고리다. K-뷰티는 행동을 만들었고, 그 행동은 습관이 되었다.

이것은 국제적으로 성장하려는 모든 한국 브랜드에게 가장 가치 있는 교훈이다. 질문은 "어떻게 더 유명해질까?"가 아니라 "어떻게 우리 제품을 더 쉽게 채택하게 만들까?"이다.

우리는 이미 K-푸드가 비슷한 경로를 따라 성공하는 것을 보고 있다. 가장 강한 성장은 기존 행동에 자연스럽게 맞는 형태에서 나온다: 빠른 식사로서의 라면, 친숙한 레시피와 함께 작동하는 한국 소스, 거의 행동 변화가 필요 없는 냉동 즉석식품 등. 소비자들은 한국 음식을 주간 루틴의 일부로 만들기 위해 한국 요리의 전문가가 될 필요가 없다.

나에게 이것이 K-뷰티의 더 넓은 교훈이다. 승리하는 브랜드와 카테고리는 가장 많은 호기심을 생성하는 경우가 드물다. 그들은 채택을 쉽게 느끼게 만드는 브랜드다. 무언가가 소비자의 루틴의 일부가 되면, 그것은 문화적 호기심이 아니라 습관이 된다. 지속 가능한 성장은 바로 거기에서 나온다.

보고서는 엔터테인먼트를 최종 목적지가 아닌 문화적 인프라로 설명한다. 이것이 브랜드가 K-팝, K-드라마, 셀러브리티를 활용하는 방식에 대해 의미하는 바는 무엇이며, 크리에이터는 여기서 어떤 역할을 하나?

브랜드들은 종종 문화적 가시성을 소비자 채택으로 착각한다. K-팝, K-드라마, 영화, 셀러브리티는 한국이 전 세계 관객에게 친숙하게 느껴지도록 만드는 데 엄청나게 중요한 역할을 해왔다. 사람들은 엔터테인먼트를 통해 한국 음식, 뷰티, 패션, 언어, 행동에 반복적으로 노출되고, 시간이 지남에 따라 이런 것들은 덜 낯설고 더 친숙하게 느껴지기 시작한다. 우리가 본 가장 명확한 패턴 중 하나는 엔터테인먼트가 발견의 조건을 만든다는 것이다. 그것은 사람들이 한국 제품과 라이프스타일을 탐험하는 데 더 개방적으로 만든다.

이것이 우리가 엔터테인먼트를 문화적 인프라로 묘사할 때 의미하는 바다. 그것은 최종 목적지가 아니라 제품과 행동이 더 쉽게 이동할 수 있는 환경을 만든다.

동시에 브랜드는 셀러브리티를 제품 옆에 두는 것이 자동으로 채택을 만든다고 가정해서는 안 된다. 관심과 채택은 서로 다른 두 가지다. 누군가 셀러브리티가 제품을 사용하는 것을 보고 관심을 가질 수 있지만, 그들은 여전히 실용적인 질문을 할 것이다. 이것이 무엇을 하나? 어떻게 사용하나? 가격만 한 가치가 있나? 내 삶에 맞나?

여기서 크리에이터가 중요한 역할을 한다. 크리에이터는 문화를 실용적으로 만드는 경향이 있다. 그들은 사람들에게 세럼을 사용하는 방법, 요리를 하는 방법, 옷을 스타일링하는 방법, 제품을 일상 루틴에 통합하는 방법을 보여준다. 보고서는 소셜 플랫폼과 크리에이터 생태계를 제품 발견의 가장 큰 동인 중 하나로 강조하는데, 이는 소비자가 인지에서 행동으로 이동하는 데 도움을 주기 때문이다.

물론 이러한 역할은 점점 더 중첩된다. 일부 크리에이터는 셀러브리티보다 더 큰 영향력을 가지며, 일부 셀러브리티는 행동을 유도하는 데 극도로 효과적이다. 브랜드는 파트너십이 어떤 일을 해야 하는지 묻는 것에서 시작해야 한다. 목표가 인지도와 열망을 만드는 것인가? 아니면 소비자가 행동을 채택하도록 돕는 것인가?

기억할 가치가 있는 또 다른 점은 셀러브리티나 크리에이터 모두 좋지 않은 제품을 극복할 수 없다는 것이다. 소비자는 제품이 실질적인 가치를 제공할 때만 돌아온다.

이것이 우리가 보고 있는 실제 변화다. 엔터테인먼트는 발견을 지원하는 인프라다. 그것을 최대한 활용하는 브랜드는 문화적 모멘텀을 인지도가 아닌 행동 구축에 사용하는 브랜드다.

당신이 식별한 과제 중 하나는 문화적 매력을 실제 소비로 전환하는 것이다. 브랜드가 이 과제에 가장 잘 대응하는 방법은 무엇인가?

브랜드가 범하는 가장 큰 오해 중 하나는 문화적 친화력이 자동으로 소비자 행동으로 전환된다고 가정하는 것이다. 그것은 그렇지 않다. 누군가는 한국 드라마를 사랑하면서 한국 스킨케어를 한 번도 사지 않을 수 있다.

첫 구매는 호기심에 의해 주도될 수 있지만, 반복 구매는 가치에 의해 주도된다. 이것이 K-뷰티와 같은 가장 성공적인 카테고리가 기존 루틴에 자리 잡은 이유다.

문화적 친화력은 사람들을 더 수용적으로 만들지만, 소비자가 제품을 고려하기 시작하면 그들은 어떤 브랜드에든 묻는 것과 같은 질문을 한다: 쉽게 찾을 수 있나? 무엇을 하는지 이해하나? 가격만 한 가치가 있나? 내 삶에 맞나?

많은 브랜드가 잘못된 전환 지점에 집중한다. 그들은 목표가 인지에서 구매로 이동시키는 것이라고 생각하지만, 더 중요한 전환은 시도에서 습관으로 이동하는 것이다. 첫 구매는 호기심에 의해 주도될 수 있지만, 반복 구매는 가치에 의해 주도된다. 이것이 K-뷰티와 같은 가장 성공적인 카테고리가 기존 루틴에 자리 잡은 이유다.

브랜드에게 이것은 가시성만큼이나 가용성, 교육, 제품 경험에 집중하는 것을 의미한다. 누군가 드라마에서 보았기 때문에 제품을 구매한다면, 그것은 성공적인 문화적 순간이다. 6개월 후에도 그들이 드라마를 전혀 생각하지 않고 여전히 그 제품을 구매한다면, 그것이 성공적인 브랜드다.

보고서는 아시아와 서양 시장이 채택에 다른 경로를 따른다는 것을 발견했다. 이 시장들에서 소비자가 한국 브랜드를 발견하고 채택하는 방식의 주요 차이점은 무엇인가?

보고서에서 우리가 매우 주의한 것 중 하나는 아시아나 서양 시장을 단일 소비자 그룹으로 취급하지 않는 것이다. 그렇지만 우리는 소비자가 채택 여정을 시작하는 위치에서 분명한 차이를 발견했다.

한국 문화는 수년간 아시아의 미디어와 소비자 환경의 일부였다. 기본적인 친숙함 수준이 있으며, 일부 카테고리에서는 소비자가 더 이상 한국 제품을 "발견"하지 않는다. 그들은 단순히 한국 브랜드와 다른 대안 사이에서 선택하고 있다. 이것이 아시아에서 채택이 종종 정상화와 루틴에 의해 주도되는 이유다.

서양 시장에서는 발견이 여전히 채택 여정에서 크고 중요한 역할을 한다. 드라마, 틱톡 비디오 또는 크리에이터가 관심을 불러일으킬 수 있지만, 소비자는 제품이 루틴의 일부가 되기 전에 일반적으로 더 많은 증거가 필요하다. 이것이 제품 교육, 리뷰, 시연, 기능적 이점에 더 강한 강조가 있는 이유 중 하나다.

우리가 가장 간단하게 설명하는 방식은 아시아 시장이 친숙함에서 정상화, 루틴으로 이동하는 경향이 있다는 것이다. 반면 서양 시장은 발견에서 시도, 그다음 효용 중심 채택으로 이동할 가능성이 더 높다. 목적지는 같을 수 있지만 경로는 다르다.

브랜드에게 이것은 중요한 구분이다. 현지화는 번역이 아니기 때문이다. 태국에서 작동하는 플레이북을 가져와 독일어로 번역하고 같은 방식으로 작동할 것이라고 기대할 수 없다. 문화가 하는 역할, 필요한 교육 수준, 소비자가 구매하는 이유는 크게 다를 수 있다.

한국 문화가 글로벌에서 점점 더 친숙해짐에 따라, 그 친숙함이 결국 한국 브랜드의 차별화 포인트로서의 힘을 약화시키는가?

시간이 지남에 따라 아마 그럴 것이다. 하지만 나는 그것이 나쁜 일이라고 생각하지 않는다.

새로움은 강력하지만 일시적이기도 하다. 카테고리가 성숙해짐에 따라 소비자는 자연스럽게 더 선택적으로 변한다. 우리는 K-뷰티에서 이것이 일어나는 것을 보았다. 한국이라는 것이 여전히 긍정적인 연상을 지니고 있지만, 소비자는 점점 더 효능, 성분, 디자인, 가치, 전반적인 경험에 기반하여 제품을 평가한다. 이것은 성숙한 카테고리에서 정확히 기대하는 바다.

새로움은 강력하지만 일시적이기도 하다. 카테고리가 성숙해짐에 따라 소비자는 자연스럽게 더 선택적으로 변한다.

여러 면에서 이것은 성공의 신호다. 목표는 소비자가 단순히 한국산이기 때문에 브랜드를 선택하게 하는 것이 아니라, "한국"이라는 라벨이 사라져도 사람들이 선택할 브랜드를 구축하는 것이다.

이것은 한국적 정체성이 더 이상 중요하지 않다는 것을 의미하지 않는다. 한국은 여전히 혁신, 창의성, 미학, 문화적 관련성과 강한 연관성을 가지고 있다. 그것들은 어떤 브랜드에게도 귀중한 자산이지만, 친숙함이 커짐에 따라 원산지 단독으로는 덜 차별화 요소가 된다.

한국적 원산지는 문을 여는 데 도움이 될 수 있지만, 모든 일을 해야 하는 것은 아니다. 가장 강한 브랜드는 출신지를 넘어 의미, 선호도, 충성도를 구축하는 브랜드가 될 것이다.

한국 브랜드가 일상생활에 점점 더 자리 잡게 됨에 따라, 이것이 젊은 소비자들 사이에서 발견을 주도하는 K-컬처의 역할을 어떻게 바꿀 수 있는가?

나는 이것이 특히 흥미로워지는 지점이라고 생각한다. 왜냐하면 젊은 소비자들은 무엇이 낯설게 느껴지는지에 대해 매우 다른 생각을 가지고 성장하고 있기 때문이다.

한국 음식이 그들이 쇼핑하는 곳에서 구할 수 있고, 한국 음악이 이미 플레이리스트에 있고, 한국 드라마가 그들이 보는 다른 모든 것과 함께 있고, 한국 스킨케어 제품이 자연스럽게 피드에 나타난다면, 한국은 그들이 반드시 찾아야 할 무언가가 아니다. 그것은 단순히 일상 환경의 일부다.

소셜 플랫폼은 그 변화를 가속화한다. 우리 연구에 따르면 Z세대의 약 40-50%가 소셜 플랫폼을 통해 제품을 발견한다. 이는 발견이 점점 더 의도적인 탐험이 아니라 알고리즘, 크리에이터, 커뮤니티에 의해 주도된다는 것을 의미한다. 누군가는 여드름 해결책, 저녁 식사 아이디어 또는 패션 트렌드를 찾다가 한국 제품을 만날 수 있다.

이것이 내가 K-컬처의 역할이 진화하고 있다고 생각하는 이유다. 젊은 소비자에게 그것은 점점 더 발견 환경의 일부가 될 수 있으며 발견 이벤트 자체는 아닐 수 있다. 그것은 배경에서 친숙함을 만들지만, 누군가 제품을 선택하는 이유는 훨씬 더 개인적이 된다: 나에게 효과가 있다, 나에게 필요하다, 나는 그것이 좋다.

브랜드에게 이것은 실제로 긍정적인 발전이다. 그것은 "K" 브랜딩을 주요 판매 포인트로 전적으로 의존할 필요가 없다는 것을 의미한다. K-컬처는 배경에서 친숙함을 만들 수 있으며, 발견의 지배적인 이유는 더 개인적이 된다: 나는 이것이 좋다. 나는 이것이 필요하다. 이것