온라인 하울이 뷰티 호더 세대를 만들었는가?(Cosmopolitan UK)

나는 정말 많은 뷰티 제품을 가지고 있다. 이 말을 가볍게 하거나 자랑스럽게 하는 것이 아니다. 내 침실은 이제 향수로 가득 찬 바구니와 과도한 스킨케어 제품의 무게로 휘청거리는 이케아 수납장, 그리고 개봉하지 않은 제품을 숨기기 위한 세포라 여행 가방이 있는 작은 뷰티 매장처럼 변해버렸다. 뷰티 저널리스트로서 나는 최신 제품 출시를 테스트하여 독자들에게 잘 알리기 위해 항상 노력하고 있다. 하지만 내 뷰티 중독은 내 경력이 시작되기 훨씬 전에 시작되었다. 많은 사람들이 공감할 수 있는 감정으로, 나의 뷰티에 대한 사랑은 어머니가 로션과 포션을 바르는 모습을 보면서 시작되었다. 특별한 날에 머리를 펴는 것이 허락되었을 때의 설렘을 아직도 기억한다. 이것은 세대를 초월한 공통된 경험으로, 어머니로부터 딸에게 계속해서 전해지는 팁과 요령이 있지만, 내 세대의 전환을 좌우하는 중요한 차이점이 있다. 그것은 내가 태어난 시기 때문이다.

많은 우리 Z세대처럼, 온라인 쇼핑은 90년대 후반에 시작되었고, 우리는 뷰티 제품에 쉽게 접근할 수 없는 세상을 알지 못했다. 이 산업은 우리와 함께 성장했고, 몇 년이 걸리긴 했지만, 내 초기 십대 시절 뷰티 세계에 대한 관심이 유튜브의 오리지널 뷰티 구루들의 부상과 맞물렸다. 벽에 가득 찬 제품 앞에서 촬영하는 것은 이 낯선 사람들을 우리의 주간 루틴의 일부로 자리 잡게 했다. 잡지 페이지, 친구와 매장 직원의 추천은 브이로그, 하울, GRWM을 통해 대규모 구전으로 변했고, 그 과정에서 새로운 세대의 소비자를 만들어냈다.

나와 내 세대의 많은 사람들에게, 우리가 동경하는 여성들이 거대한 제품 컬렉션을 자랑하고 정상화하는 것을 보는 것은 새로운 수준의 제품 저장을 만들어냈고, 특히 틱톡 샵이 영국의 두 번째로 큰 뷰티 소매업체로 자리 잡으면서 그 속도가 줄어들 기미가 보이지 않는다. 패션 심리학자이자 '패션의 심리학'의 저자인 캐롤린 메어 박사는 인플루언서에 대한 노출이 Z세대가 뷰티를 자아 가치의 필수 요소로 보게 만들었으며, 젊은 시절부터 습관적인 구매를 부추겼다고 설명한다. "많은 밀레니얼 세대는 이 영향을 청소년기 후반이나 성인기에 경험했기 때문에 덜 영향을 받는다."

내 어린 시절과 초기 십대 시절에 내 삶에 있었던 밀레니얼 세대를 돌아보면 (이제 그들은 30대 후반이다), 그들의 메이크업 가방을 뒤지면 파운데이션, 마스카라, 립스틱, 운이 좋으면 아이라이너나 아이섀도 쿼드를 찾을 수 있었다. 밀레니얼 세대가 메이크업 게임을 업그레이드했음을 인정하겠지만, 그들이 덜어내는 접근 방식을 취하고 브랜드 충성도가 더 깊다는 것이 주요 차이점이다. 캔버스8의 수석 연구 편집자인 리아 싱클레어는 "밀레니얼 세대는 다기능 제품과 '모두에게 맞는' 접근 방식을 선호했지만, Z세대는 다르다. "뷰티 트렌드의 급속한 진화는 유튜브와 틱톡의 뷰티 인플루언서들에 의해 증폭되었고, 미학의 지속적인 회전은 Z세대가 그들의 특정 요구와 선호에 맞춘 외모를 달성하는 데 더 집중하게 만들었다. 그들은 그들의 개성을 반영하는 고도로 개인화된 스타일을 만들기 위해 더 넓은 범위의 제품과 도구를 찾는다."

뷰티 충족을 얻기 위해

우리 손끝에 더 넓은 (또는 과도한) 범위의 제품을 원할 뿐만 아니라 - 나는 현재 7개의 마스카라를 사용 중이다 - 뷰티 산업의 자아 가치와 디지털 문화와의 얽힘은, 캐롤린이 지적했듯이, "정신 건강에 깊은 영향을 미친다." 그녀는 디지털로 강화된 뷰티 이상이 높고 종종 달성할 수 없는 기준을 만들어, 시청자들이 이러한 큐레이션된 이미지와 자신을 비교하면서 불충분함, 신체 불만족, 낮은 자존감을 느끼게 한다고 설명한다.

캐롤린의 정신 건강에 대한 영향에 대한 생각은 내가 이전에 고려했던 주제이며, 나의 친구이자 동료 Z세대 뷰티 저장가인 리디아, 26세도 마찬가지이다. "어린 시절부터 너무 많은 제품을 접하게 되면, 특정 외모를 달성하고 새로운 출시를 '알고 있는' 것에 대한 압박감이 생긴다. "나는 뷰티 산업의 혁신을 사랑하지만, 따라잡아야 할 트렌드가 너무 많아서 때때로 지치기도 한다. 확실히 사랑과 증오의 관계이다."

Z세대가 확실히 주요 범인인 반면, 민텔과 베이스 뷰티 크리에이티브 에이전시가 공동 제작한 '부유한 추구' 웨비나에 따르면 52%가 뷰티에 과도하게 지출한 것을 후회한다고 밝혔고, 밀레니얼 세대도 40%가 같은 후회를 공유했다. 이는 연령대의 하위 및 상위 그룹의 경험이 겹치는 것을 고려할 때 놀라운 일이 아닐 것이다.

제품 FOMO 외에도, 뷰티 구매는 블랭크 스트리트 블루베리 매차와 파머 J 점심과 함께 '작은 보상' 카테고리에 합류했으며, 이 세대는 뷰티 쇼핑을 정신적 부스트로 사용하고 있다.

이 과소비는 소셜 미디어에 의해 만들어지고 부추겨지며, 캐롤린 메어는 "이러한 비디오 [하울]는 제품의 풍부함에 대한 흥분과 사회적 검증을 만들어내며, 더 많은 것이 더 좋다는 생각을 은연중에 강화한다. 새로운 제품을 찾고 구매하는 것은 뇌의 보상 시스템을 활성화하여 도파민을 방출하고 일시적인 행복감을 만들어낸다. 뷰티 제품에 대한 지속적인 노출은 과소비를 사회적 규범으로 정상화한다."고 설명한다. 이는 미래 세대에게 무엇을 의미하는가에 대한 질문을 제기한다. 이미 트윈들은 이전 세대보다 스킨케어, 메이크업, 제품 교육에 더 많은 돈과 시간을 투자하고 있다. 사실, 바이럴한 것을 아는 것에 있어서는 내 삶에서 가장 잘 알고 있는 사람은 가족 친구인 10살 메이블이다. 알파 세대는 이미 콘텐츠 소비와 구매 측면에서 뷰티 씬에 적극적으로 참여하고 있다. - 비록 우리처럼 그녀의 엄마가 사랑의 불씨였지만.

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알파 세대가 우리의 뷰티 루틴을 노리고 있는가?

트렌드 사이클이 빨라지면서 알파 세대는 모든 트렌드에 뛰어들고 있다 - 적어도 친구들이 그렇다면. 솔 데 자네이로와 e.l.f 코스메틱으로 가득 찬 화장대 앞에 서 있는 메이블은 그녀의 제품 선택에 대해 "바이럴 브랜드와 제품이다. 그런 다음 내 가장 친한 친구와 이야기하고 서로에게 영감을 받는다."고 말했다.

밀레니얼의 절제

밀레니얼 세대의 경우, 소셜 미디어에 영향을 받았다고 인정하면서도 (비록 그 정도는 덜하지만...), 일부는 자신에게 진정으로 효과가 있는 것을 찾기 위해 캡슐 메이크업 가방으로 돌아가고 있다. 여기에는 뷰티 콘텐츠 크리에이터인 라이사 레예스가 포함되어 있으며, 그녀는 제품을 줄이는 과정을 기록하며 자신의 과소비 여정을 문서화하고 있다.

뉴욕 출신의 31세 라이사 레예스는 메이크업을 전혀 하지 않던 시기를 거쳐 2년 동안 메이크업과의 관계를 변화시켰으며, 코스모폴리탄과의 인터뷰에서 "메이크업을 많이 실험하다가 가장 좋아하는 것을 찾았다. "나는 매일 사용하기 좋아하는 루틴을 찾았고, 많은 샤넬 메이크업과 그 과정에서 발견한 브랜드들이 포함되어 있으며, 그것이 내가 기본적으로 고수하는 것이다. 나는 인터넷이 그것을 흥미롭게 여긴다고 생각한다. 왜냐하면 나는 거대한 컬렉션을 가지고 있지 않고 대부분의 제품을 없애는 뷰티 크리에이터이기 때문이다... 나는 그것이 우리 사회에서 정상화되어야 한다고 정말로 생각한다. 왜냐하면 많은 저장이 일어나고 있기 때문이다."

레예스의 질보다 양을 중시하는 선택은 뷰티 크리에이터가 캡슐 컬렉션에 만족할 수 있다면 우리 모두가 만족할 수 있다는 것을 상기시킨다. 그녀의 메시지는 알파 세대에게 전달되기를 바란다. 알파 세대는 이전 세대보다 환경에 더 민감하지만, 십대가 되기 전에 뷰티 소비자가 됨으로써 제품 저장 습관을 새로운 수준으로 끌어올릴 준비가 되어 있다. 이를 통해 나도 내 컬렉션을 줄여야 할 때가 된 것 같다.