K-beauty, 바이럴 트렌드에서 경제 강국으로(BBC)

누가 달팽이 점액이 주입된 세럼이 전 세계 스킨케어 루틴의 일부가 될 것이라고 생각했을까? 그러나 그것은 현실이 되었고, 끈적끈적한 탄력성이 핵심이다. 이는 세럼을 홍보하는 바이럴 틱톡 챌린지 덕분이다. 이로 인해 작은 한국 브랜드 코스알엑스는 글로벌 시장에 진출하게 되었다. 현재 이 브랜드는 한국 최대 화장품 회사인 아모레퍼시픽이 소유하고 있다.

이 끈적한 세럼의 빠른 확산은 K-beauty가 얼마나 성공적인지를 보여준다. 바이럴 콘텐츠와 트렌드에 힘입어, K-beauty는 한국에서 가장 큰 산업 중 하나로 자리 잡았다. 경쟁이 치열한 사회에서 거의 완벽해 보이려는 압박이 항상 컸기 때문이다.

국내 시장만 해도 2024년에는 약 130억 달러(약 9.6억 파운드)로 평가되었으며, 일부 제품의 판매는 두 자릿수 성장률을 기록할 것으로 예상된다. 그리고 전 세계적으로도 K-beauty에 대한 열광은 계속되고 있다. 이는 K-pop과 K-드라마가 글로벌 현상이 된 한류의 일부이기 때문일 것이다.

K-beauty 브랜드는 이제 세포라, 부츠, 월마트와 같은 글로벌 소매업체의 전체 섹션을 차지하고 있다. 2025년 상반기에는 한국이 현대 화장품의 발상지인 프랑스를 제치고 미국에 이어 세계에서 두 번째로 큰 화장품 수출국이 되었다.

틱톡, 인스타그램 또는 유튜브에서 "한국 스킨케어"를 검색하면 수백만 명의 팔로워를 보유한 인플루언서들의 콘텐츠가 쏟아져 나온다. 그들은 성분 목록을 분석하고, 언박싱을 촬영하며, "유리 피부", 시트 마스크, 그리고 물론 달팽이 점액과 같은 아이디어를 중심으로 "함께 준비하기" 비디오를 녹화한다.

K-beauty의 부상 뒤에는 끊임없는 혁신의 속도가 있다. 새로운 포뮬레이션은 몇 달마다 등장하며, 종종 다음 온라인 열풍을 일으키기 위해 설계된다. 10단계 스킨케어 루틴, 오버나이트 "워터 슬리핑 마스크", 연어 정자와 같은 주목받는 성분은 한때 틈새 시장으로 여겨졌으나, 이제는 런던에서 로스앤젤레스까지 욕실 캐비닛의 필수품이 되었다.

소셜 미디어는 이러한 변화의 중심에 있다. 서울에서 출시된 제품은 즉시 미국, 영국, 인도, 호주의 틱톡과 인스타그램 피드에 등장한다.

그러나 미용 이상이 사회에 미치는 영향, 특히 젊은 층에 대한 우려가 커지고 있다. 전문가들은 온라인에서 스킨케어 콘텐츠에 지속적으로 노출되면 불안과 과도한 지출을 초래할 수 있다고 경고한다.

아모레퍼시픽의 최고경영자인 김승환은 "소셜 미디어의 과도한 사용이나 오용이 반발을 초래할 수 있다는 것을 충분히 인지하고 있다"며, 브랜드가 온라인 플랫폼을 사용하는 방식에서 신중한 균형을 유지해야 한다고 말했다.

산업이 서구 다국적 기업을 포함하도록 확장됨에 따라 이러한 도전은 더욱 커질 것이다. 로레알은 2024년 말에 브랜드 Dr.G를 포함한 한국 대기업을 인수하며, 이 거래가 효과적이면서도 저렴한 K-beauty 제품에 대한 증가하는 수요를 충족하는 데 도움이 될 것이라고 밝혔다.

다른 글로벌 기업들도 점점 더 한국 브랜드와 관련된 센텔라 아시아티카와 쌀물과 같은 인기 있는 성분을 자사 라인에 통합하고 있다.

한국의 대형 뷰티 브랜드 중 다수는 강력한 대기업, 즉 재벌의 일부이다. 아모레퍼시픽은 국내 시장의 약 절반을 차지하고 있다. 이 회사의 포트폴리오는 설화수와 같은 프리미엄 브랜드부터 라네즈와 같은 글로벌 대중 시장 브랜드, 이니스프리와 같은 환경 중심 브랜드, 빠르게 성장하는 독립 브랜드까지 다양하다. 그러나 재벌임에도 불구하고 아모레퍼시픽은 신선한 아이디어를 위해 작은 독립 브랜드를 찾고 있다고 한다.

2024년 아모레퍼시픽은 약 62억 달러의 제품을 판매했다. 또 다른 주요 대기업인 LG생활건강은 41억 달러의 매출을 기록했다. 이 산업의 규모는 한국의 수출 수치에서도 계속 나타나고 있다.

2025년 상반기 수출은 15% 증가하여 55억 달러로 사상 최고치를 기록했으며, 주로 미국과 유럽에서의 강력한 판매에 힘입어 연간 100억 달러 이상의 뷰티 수출을 달성할 것으로 예상된다.

김 대표는 모든 고객이 동일하지 않다고 말했다. "일본, 한국, 중국과 같은 국가에서는 무결점 피부에 대한 관심이 더 많다. 유럽에서는 향수가 주요 카테고리이고, 미국에서는 메이크업이 더 인기가 있다"고 말했다. "그러나 상황은 변하고 있다"며, 기후 변화와 자외선 노출에 대한 인식이 높아짐에 따라 서구 소비자들 사이에서 젊어 보이는 피부와 자외선 차단에 대한 관심이 증가하고 있다고 덧붙였다.

계속해서 증가하는 수요를 충족하기 위해 한국의 약 3만 개의 뷰티 브랜드는 고도로 정교한 산업 생태계에 의존하고 있다. 이들은 수천 개의 브랜드를 위해 연구, 포뮬레이션 및 생산을 처리하는 오리지널 개발 제조업체(ODM)의 지원을 받는다.

대형 대기업조차도 일부 제품 라인을 아웃소싱하며, 작은 브랜드는 빠르게 움직이고 비용을 절감하기 위해 ODM에 크게 의존한다. 코스맥스는 한국, 중국, 미국 및 동남아시아 전역의 공장에서 약 4,500개의 브랜드에 제품을 공급하는 최대 제조업체 중 하나이다.

2024년에는 한국의 100억 달러 규모의 화장품 수출의 4분의 1 이상을 차지했다. 이를 통해 제품은 개념화에서 판매까지 단 6개월 만에 이동할 수 있으며, 이는 많은 서구 브랜드의 경우 1년에서 3년이 걸릴 수 있는 과정이다.

자동화는 비용을 절감하는 데 도움이 된다. BBC는 한국 수도 서울 외곽에 있는 아모레퍼시픽의 광대한 공장을 방문했으며, 소수의 직원이 라네즈의 워터 슬리핑 마스크와 코스알엑스의 비타민 C 23 세럼을 병에 담는 완전 자동화된 생산 라인을 감독하고 있었다.

그러나 속도는 대가를 치른다. 치열한 경쟁은 얇은 이윤과 높은 사업 실패율에 기여했다. 정부 데이터에 따르면 최근 몇 년 동안 8,800개 이상의 화장품 브랜드가 사업을 중단했다.

"한국은 브랜드를 빠르게 만들 수 있는 훌륭한 인프라를 가지고 있지만, 성공적인 브랜드로 성장하는 것은 또 다른 이야기이다"라고 유 씨는 말했다. "브랜드의 정신, 정체성, 그리고 시장의 다른 어떤 것과도 다른 제품이 얼마나 다른지가 중요하다."

경쟁이 치열해짐에 따라 브랜드는 점점 더 투명해지고, 유명인 광고보다는 성분과 제품의 효과에 집중해야 한다는 압박을 받고 있다.

"우리는 이제 대형 브랜드에서만 구매하는 것이 아니다. 우리는 실제로 성분, 출처, 효과에 대해 이야기하고 있다"고 유명 뷰티 인플루언서 미아 첸은 말했다. "많은 한국 스킨케어는 천연 성분에서 유래하며, 우리는 모두 부작용 없이 그것을 피부에 원한다."

산업은 또한 변화하는 시장에 의해 형성되고 있다. 중국은 더 이상 최대 해외 구매자가 아니며, 자국 브랜드가 일본과 한국 수입품이 한때 누렸던 지배력을 잠식하고 있다.

김 대표는 지난해 아모레퍼시픽의 북미 사업이 처음으로 중국 사업을 추월했으며, 일본, 유럽, 인도 및 중동에서도 성장을 기대하고 있다고 말했다.

미국은 여전히 주요 시장으로, 한국에서 가장 많은 뷰티 제품을 수입하고 있다. 그러나 도널드 트럼프 대통령의 한국 수입품에 대한 15% 관세는 일부 불확실성을 초래했다.

올리브영은 올해 미국에 첫 매장을 열 계획인 한국 최대 화장품 소매업체로, 미국 주문에 15%의 관세를 부과했다. 아모레퍼시픽은 세포라와 월마트와 같은 소매 파트너와의 논의를 바탕으로 개별 사례에 따라 가격 인상을 고려할 것이라고 밝혔다.

그러나 이 회사들은 K-beauty를 전략적 국가 자산으로 지정하고 제조 및 수출을 지원하겠다고 약속한 한국 정부의 지원을 받고 있다. 이는 바이럴 트렌드로 시작해 이제 경제적 힘이 된 산업에 대한 신뢰의 표시이다.