Sephora, Ulta Beauty, Target 및 Amazon의 Gen Z를 위한 경쟁 내부(WWD)

뷰티 소매업체들의 Z세대 공략 경쟁이 치열해지고 있다. Z세대는 소비력이 커지면서 2030년까지 3조 달러에 이를 것으로 예상되며, 이들의 뷰티 소비를 차지하기 위한 소매업체들의 경쟁도 증가하고 있다.

한편, 타겟과 월마트 같은 대형 소매업체들은 카테고리에 더 많은 투자를 하고 있으며, 타겟의 경우 500개 이상의 매장에 울타 뷰티 숍을 도입하고 있다. 아마존과 틱톡 숍 같은 디지털 소매업체들도 편리함과 발견의 강점을 바탕으로 젊은 소비자들 사이에서 빠르게 성장하고 있다.

한편, 세포라와 울타 같은 전문 뷰티 소매업체들 간의 경쟁은 그 어느 때보다 치열하다. 실제로 2023년 세포라는 파이퍼 샌들러의 반기별 '청소년과 함께하는 주식 조사'에 따르면 Z세대가 가장 선호하는 뷰티 소매업체로 울타를 제치고 1위를 차지했으며, 37%의 점유율을 기록했다. 울타는 32%로 2022년 대비 10% 하락했다. 2024년 가을 조사에서도 세포라는 36%로 1위를 유지했으며, 울타는 27%로 5% 더 하락했다.

하지만 세포라만이 울타가 Z세대 시장 점유율을 잃고 있는 유일한 소매업체는 아니다. 타겟은 이번 가을 13%로 4% 상승했으며, 아마존과 월마트는 같은 기간 동안 5%에서 7%로 상승했다.

"이 시장은 한 업체가 모든 것을 차지하는 시장이 아닙니다,"라고 파이퍼 샌들러의 뷰티 및 웰니스 부문 부사장 겸 수석 주식 연구 분석가인 코린 울프마이어는 말했다. "Z세대는 다른 세대보다 훨씬 더 다양하게 소비하는 경향이 있습니다."

Circana의 데이터에 따르면 18세에서 24세 사이의 소비자는 전문 뷰티 채널을 선호하며, 올해까지 매출의 11%를 차지하고 있으며, 이는 나머지 뷰티 시장에서 차지하는 6%의 점유율의 거의 두 배에 달한다. 하지만 이 연령대는 예산을 중요시하며, 소셜 미디어를 통해 추천을 받는 데 익숙한 소비자이기 때문에 제품의 아이디어가 소매업체보다 더 중요할 수 있다.

NIQ에 따르면 Z세대 쇼핑객의 56%만이 뷰티 제품을 구매할 때 특정 브랜드를 염두에 두고 있으며, 이는 비 Z세대 쇼핑객의 67%와 비교된다. "성분별 검색이 지금은 매우 중요합니다. 소비자는 히알루론산 세럼을 원한다고 알고 매장에 갈 수 있지만, 브랜드는 그들에게 덜 중요합니다,"라고 NIQ의 뷰티 부문 부사장인 안나 마요는 말했다. 이로 인해 자체 브랜드가 이 변화의 혜택을 받고 있으며, Z세대 사이에서 매스 마켓에서 달러 및 단위 판매 모두에서 최고의 '브랜드'로 자리 잡고 있다.

"근본적으로 Z세대는 많은 선택지를 가지고 성장했으며, 쇼핑할 때 그들이 선택할 수 있는 것을 선택합니다,"라고 WSL 전략 소매업체의 최고 경영자인 웬디 리브만은 말했다.

이로 인해 소매업체의 충성도에 대한 중요성이 그 어느 때보다 높아졌지만, 데이터는 Z세대가 다양한 채널을 통해 쇼핑하는 방식에 중요한 차이가 있음을 나타낸다.

Z세대가 사랑하는 스킨케어 브랜드 버블의 창립자 겸 CEO인 샤이 아이젠만은 이를 잘 알고 있다. 2020년 월마트에서 데뷔한 이 브랜드는 2022년 CVS 약국, 2023년 울타, 올해 호주와 영국의 프라이스라인 및 부츠에 진출하며 10,000개 이상의 매장으로 문을 넓혔다.

"우리는 각 소매업체를 소비자에게 매우 다른 여행으로 보고 있습니다,"라고 아이젠만은 말했다. 브랜드의 핵심 클렌저와 보습제는 월마트에서 더 많이 판매되며, 치료 제품은 울타에서 더 많이 판매되고, 여드름 케어 제품은 CVS 약국에서 가장 많이 판매된다.

"우리는 경쟁적으로 보지 않습니다. 각 소매 환경에서 다르게 나타나기 때문입니다. 월마트는 접근성에 관한 이야기이고, 울타는 재미와 탐험에 관한 이야기이며, CVS는 임상적인 측면에 대해 더 많이 이야기합니다,"라고 아이젠만은 말했다.

아이젠만에게 "Z세대의 가장 흥미로운 점은 가격이 품질의 신호로 보지 않는 첫 번째 세대처럼 느껴진다는 것입니다. 그들은 품질이 다양한 가격대와 다양한 판매 지점에서 온다는 것을 이해합니다."

이는 버블보다 훨씬 높은 가격대에 위치하지만 Z세대와 유사한 교차 채널 공명을 이룬 프레스티지 브랜드인 베네피트 코스메틱스 같은 브랜드도 이를 활용하고 있다.

"우리는 Z세대가 가치 있다고 생각하는 것만 구매한다는 것을 알고 있습니다. 이는 그들이 매스 브랜드나 저렴한 제품에 선입견이 있다는 것을 의미하지 않습니다. 그들은 가치 중심적입니다. 그들이 돈을 쓸 가치가 있다고 생각하면 구매할 것입니다,"라고 베네피트의 글로벌 옴니채널 마케팅 수석 부사장인 토토 하바는 말했다.

이 브랜드는 2023년 미국에서 틱톡 숍에 가장 먼저 출시한 뷰티 회사 중 하나로, 세포라, 울타, 자사 웹사이트 및 브로우 바와 같은 기존 소매업체 라인업에 소셜 커머스 플랫폼을 추가했다.

"세포라와 울타 사이에서 우리의 제품 믹스는 다소 유사하지만, 틱톡 숍에서는 트렌딩 제품이 훨씬 더 많이 판매됩니다,"라고 하바는 말했다. 브랜드의 하이브리드 립 앤 치크 틴트인 베네틴트가 플랫폼에서 자주 트렌딩하는 제품 중 하나라고 지적했다.

예를 들어, 올 여름 브랜드가 주도한 '젤리 도넛' 블러쉬 트렌드에 맞춰 베네피트는 틴트를 하이 빔 리퀴드 하이라이터와 함께 틱톡 전용 키트로 묶어 $35($52 가치)에 판매했으며, 이후 20,000개 이상의 유닛이 판매되었다.

"우리는 Z세대가 뷰티를 발견하고 쇼핑하는 곳에서 매우 눈에 띄게 하고 있습니다,"라고 하바는 말했다. "우리는 Z세대의 소비가 전체 사업의 성장률보다 빠르게 증가하는 것을 보고 있습니다."

이 트렌드는 업계 전반의 트렌드와 일치한다. Z세대는 전체 뷰티 소비의 9%만을 차지하지만, NIQ에 따르면 이 카테고리에서 연간 단위 성장률을 달성하는 유일한 세대이다.

베네피트의 경우, 이 세대의 소비의 상당 부분은 같은 모회사인 LVMH 모엣 헤네시 루이 비통을 공유하는 세포라에서 이루어지고 있다.

"Z세대의 대부분을 차지하는 두 소매업체는 세포라와 틱톡인 것 같습니다,"라고 하바는 말했다. "울타는 그들을 다른 방식으로 끌어들이고 있습니다. 그들의 주요 특징은 고저가 혼합이며, Z세대는 이에 매우 끌립니다."

울타는 또한 베네피트의 브로우 바 서비스의 독점 파트너로, "우리의 제품만으로 구성된 믹스보다 약간 더 나이 든 고객을 끌어들입니다."

하바는 말했다: "세포라가 Z세대 쇼핑객을 전환하는 주요 강점 중 하나는 소셜에서 매우 눈에 띄는 것입니다. 그들은 창작자 커뮤니티와의 교류에 일찍이 대규모로 투자하고 세포라 스쿼드를 구축했으며, 이는 그들에게 이 공간에서 우위를 제공했습니다."

Tubular Labs와 Z세대 연구 회사 Dcdx의 데이터에 따르면, 세포라를 언급하는 사용자 생성 틱톡 콘텐츠의 참여도가 울타를 언급하는 콘텐츠의 참여도를 거의 네 배로 초과하며, 2022년부터 2024년까지 세포라는 18억 건의 참여를 기록한 반면, 울타는 5억 600만 건을 기록했다.

이는 2020년부터 2022년까지 두 소매업체가 각각 2억 9500만 건(세포라)과 2억 9400만 건(울타)의 거의 동일한 참여 수준을 기록했던 것과는 상당한 변화이다.

CreatorIQ의 데이터에 따르면, 울타, 타겟, 월마트, 아마존과 비교했을 때, 세포라는 연간 틱톡 획득 미디어 가치 성장률에서 32%로 1위를 차지했다. 월마트는 23% 성장으로 2위를 차지했으며, 울타는 16%로 3위를 차지했으며, 타겟과 아마존은 각각 15%의 증가를 보였다.

그럼에도 불구하고, 아마존(비뷰티 제품 포함)은 총 틱톡 EMV에서 1위를 차지했으며, 틱톡 숍이 2위를 차지하고 세포라가 3위를 차지했다.

세포라가 틱톡에서 높은 순위를 차지하는 이유에 대해 "주로 볼륨 문제입니다. 세포라 특정 콘텐츠의 존재가 울타 특정 콘텐츠보다 더 많습니다,"라고 CreatorIQ의 연구 및 인사이트 디렉터인 알렉스 라위츠는 말했다. "세포라는 울타보다 대중문화나 시대정신에 더 많이 스며든 것으로 보입니다."

소셜 미디어의 능숙함 외에도, 세포라는 Z세대가 좋아하는 브랜드인 레어 뷰티, 샬롯 틸버리, 솔 데 자네이로와 같은 브랜드를 가장 먼저 도입했다. 후자의 두 브랜드는 최근 울타에도 진출했다.

하지만 두 소매업체가 공유하는 브랜드조차도 소셜 콘텐츠에서 울타보다 세포라를 더 자주 태그하는 경향이 있다. 예를 들어, 펜티 뷰티는 올해 세포라의 소유 채널을 통해 2040만 달러의 EMV를 기록했으며, 울타는 1490만 달러를 기록했다. 솔 데 자네이로는 같은 기간 동안 세포라에 710만 달러의 EMV를 기록했으며, 울타는 280만 달러를 기록했다.

"세포라는 일종의 피드백 루프입니다. 당신이 이야기하고 싶은 브랜드가 있는 곳이기 때문에 성장하고 있으며, 그 브랜드들은 세포라가 그들의 메시지를 증폭시킬 수 있는 메가폰 역할을 할 수 있기 때문에 성장하고 있습니다,"라고 라위츠는 말했다.

이는 플램 스톡스가 말한 것처럼 "Z세대의 장바구니 크기와 관련된 소셜 아웃리치의 크기, 즉 울타의 팔로잉 크기, 세포라의 팔로잉 크기, 심지어 타겟이나 아마존의 팔로잉 크기와 그들이 인플루언서와 소셜 미디어에 얼마나 많은 투자를 하고 있는지 사이에 직접적인 상관관계가 있기 때문입니다."

틱톡 숍에 관해서는 — 봄에 미국에서 9번째로 큰 뷰티 소매업체에서 이번 가을 상위 5위에 진입한 — 가장 많은 인기를 끌고 있는 카테고리에는 얼굴 스킨케어, 헤어 도구 및 액세서리, 향수 및 아이 메이크업, 특히 가짜 속눈썹 클러스터가 포함된다.