올리브영을 방문한 외국인 관광객(KOREA WAVE)

2025년에 한국을 방문한 외국인 관광객 수가 역대 최고를 기록했다. 그 배경에는 K-팝과 K-드라마로 시작된 한류 열풍이 미용, 패션, 식문화, 라이프스타일 전반으로 확산된 영향이 있다. 최근 외국인 관광객들은 "어떤 기념품을 살 것인가"뿐만 아니라 "한국인의 일상과 소비 방식을 경험하는 것"을 목적으로 삼고 있다.

이러한 변화의 중심에 있는 곳이 드럭스토어 최대 업체인 "CJ 올리브영"이다. 그동안 명동이나 홍대가 중심이었던 관광객의 동선은 최근 안국, 광장시장, 성수 등 서울 시내뿐만 아니라 경주, 부산, 여수 등 지방 상권으로까지 확대되고 있다. 올리브영은 단순한 유통 플랫폼을 넘어 지역과 융합하는 "관광형 리테일" 전략을 가속화하고 있다.

올리브영의 허진영 리테일 사업 본부장은 "팬데믹 이후 매우 다국적의 고객이 증가했다. K-컬처와 K-beauty에 대한 세계적인 인지도의 상승을 현장에서 체감하고 있다"고 말했다. 과거에는 일본이나 중국의 관광객이 중심이었지만, 최근에는 유럽과 미주권의 고객이 크게 증가하고 있다. 단순한 쇼핑보다 "한국의 일상"을 체험하려는 수요가 두드러진다고 한다.

허진영 본부장은 "K-beauty의 상품만으로는 외국인 고객의 니즈를 모두 충족시키기 어렵다"고 지적했다. "그들은 여행 기간 중 한국의 일상과 로컬 문화를 함께 경험하고 싶어 한다. 매장을 방문하는 것뿐만 아니라, 그 지역 전체를 즐기기 위해 오기 때문에 지역과 플랫폼을 연결하는 것이 중요하다"고 설명했다.

실제로, 회사는 광장시장점이나 안국역점, N성수 등 외국인 관광객의 유입이 많은 상권을 중심으로 체험형 매장을 확대하고 있다. 안국이나 광장시장 일대에서는 한복 체험이나 전통 소재를 활용한 퍼스널 컬러 진단 등을 운영하며, 한국의 전통 문화와 K-beauty를 결합한 공간 조성을 강화했다.

외국인 관광객의 증가에 맞춰 매장의 서비스 체계도 새롭게 하고 있다. 전국 약 1만 2000명의 매장 직원을 대상으로 일본어, 영어, 중국어 교육을 실시하며 대응력 강화를 추진하고 있다.

사내 어학 프로그램 "G.L.C(Global Language Course)"를 통해 접객 현장에서 사용할 수 있는 실용적인 표현이나 상품 상담 교육을 제공하고 있다. 초급 과정에서는 기본적인 응대 표현을, 중급 과정에서는 상품 추천이나 스킨케어 방법 제안 등을 중심으로 롤플레잉 형식으로 배우고 있다. 아울러, 피부 진단, 메이크업, 퍼스널 컬러 분석 등의 체험형 콘텐츠도 강화 중이다.

허진영 본부장은 "외국인 고객은 '이 상품을 어떻게 사용하는가', '관리 순서는 어떻게 해야 하는가'를 집중적으로 질문한다. K-beauty의 문화를 배우고 이해하려는 수요가 매우 크다"며 "메이크업이나 스킨케어 서비스까지 포함해 K-beauty의 실체를 보여주는 것이 중요하다"고 강조했다.

올리브영은 앞으로 지방 상권의 확장 가능성에도 주목하고 있다. 허진영 본부장은 "이전에는 명동이나 홍대에 관광 수요가 집중되었지만, 최근에는 경주, 부산, 여수까지 흐름이 확산되고 있다. 지방 상권의 성장률을 보면, 인바운드(방한 외국인) 확대의 흐름이 앞으로도 계속될 것이라는 확신이 든다"고 말했다.

회사는 역사 거리로 알려진 경주 지역의 매장에 신라 시대의 전통미를 테마로 한 디자인을 도입하는 등 지역에 맞춘 전략을 강화하고 있다. 단순히 기와를 몇 장 얹는 표면적인 연출이 아니라, 지역과 실제로 융합하는 공간을 목표로 한다. 허진영 본부장은 "외국인 관광객의 확대는 침체된 지방의 오프라인 상권에도 새로운 기회가 될 수 있다"고 했다.

회사는 앞으로 K-beauty를 넘어 건강하고 아름다운 라이프스타일 전반을 경험할 수 있는 "K-웰니스 플랫폼"으로의 확장을 추진하며, 체험과 콘텐츠를 더욱 강화할 계획이다.