오리베, 연간 홀리데이 컬래버로 브랜드 구축과 매출 견인(Glossy)

오리베, 연간 홀리데이 컬래버로 브랜드 구축과 매출 견인

일반적으로 브랜드가 컬래버레이션을 출시하는 것은 협업 상대의 시장성과 오디언스를 활용하기 위해서다. 유명 연예인, 상징적인 브랜드, 혹은 호평받는 디자이너와 협업할 때마다 취하는 전략이 바로 이것이다.

오리베의 연간 홀리데이 컬래버레이션은 목표가 다르다. 이 헤어케어 브랜드는 연례 홀리데이 기프트 세트를 디자인할 뛰어나지만 덜 알려진 예술가를 의도적으로 찾는다. 한 번도 본 적 없는 무언가를 발견하는 설렘이 이미 알고 있던 무언가를 알아보는 설렘만큼이나 강력할 수 있다는 발상이다.

오리베의 공동 창립자 겸 사장 대니얼 케이너와 글로벌 마케팅 및 크리에이티브 부사장 다이애나 라무라-스카론에 따르면, 이러한 협업은 오리베의 홀리데이 전략의 핵심이다. 이 협업은 오리베를 럭셔리하고 장인적인 브랜드로 포지셔닝하는 브랜드 구축 도구이자 매출 견인 수단으로 기능하며, 오리베는 최고 성과를 내는 살롱들과 협력해 컬래버를 조명한다.

홀리데이 컬렉션은 통상 오리베의 4분기 매출 대부분을 견인하며, 핵심 제품들도 연말로 향할수록 더 잘 팔리는 경향이 있다. 세트 가격은 약 42달러의 소형 세트부터 310달러의 플래그십 세트까지 다양하다.

케이너는 세부 사항이 바뀌더라도 전체 전략은 매년 동일하게 유지된다고 말했다. 오리베는 헤어케어 외의 창의적 매체에서 활동하는 숙련된 예술가와 협업해 일련의 기프트 세트를 제작한다. 이전 협업자로는 일본인 서예가, 케냐인 텍스타일 아티스트, 프랑스인 태피스트리 예술가가 있었다.

올해 오리베는 모자이크 예술가 마틸드 에레로와 협업해 비잔틴 기하학과 아르누보에서 영감을 받은 기프트 세트를 디자인했다. 해당 컬렉션은 홀리데이 시즌이 시작된 지난달 출시됐다.

케이너에게 이러한 협업은 오리베 고객에게 새로운 것을 제공할 뿐만 아니라, 다른 매체의 외부 예술가를 끌어들임으로써 오리베 제품팀에 반가운 영감의 자극을 준다.

케이너는 "우리는 조직으로서 매우 수평적인 협업 방식으로 일하려 한다"며 "홀리데이 컬래버레이션은 우리 자신의 예술과 공예를 발전시키고 가지고 놀 수 있는 방법이며, 협업 정신의 리더십과 개발의 한 형태가 된다. 회사 구성원 모두가 홀리데이 컬래버레이션 제작에 참여한다. 팀에 정말 좋다"고 말했다.

이러한 협업의 마케팅 캠페인은 통상 예술가를 조명하고 협업에 담긴 예술의 수작업 요소를 보여준다. 예를 들어 에레로는 금과 회반죽으로 실제 모자이크를 제작했으며, 이것이 제품 패키지 디자인으로 사용됐다. 함께 공개된 캠페인은 에레로가 디자인을 그리고, 재료를 섞고, 모든 타일을 손으로 배치해 작품을 완성하는 과정을 보여준다.

라무라-스카론은 이 전략을 생성형 AI의 부상과 최근 제품 및 마케팅 전반에서의 인간적 손길 부재에 맞서 의식적으로 브랜드를 포지셔닝하는 방법이라고 특별히 언급했다. 그녀는 오리베가 어떤 크리에이티브 제품에도 생성형 AI를 사용하지 않는다고 말했다.

그녀는 "지금 많은 브랜드가 AI에 대한 반작용으로 아티스트 협업을 하고 있다"며 "뷰티와 패션의 큰 트렌드이며, 이것은 인간이 만든 예술을 지지하는 또 하나의 입장 표명이다. 지금 그 어느 때보다 의미 있게 느껴진다"고 말했다.

전반적인 기대는 이러한 협업이 신규 고객에게 브랜드 아이덴티티를 확립하고 기존 고객에게는 이를 강화한다는 것이다.

에레로의 예술은 기프트 세트 디자인의 영감 그 이상으로도 기능한다. 오리베는 처음으로 협업의 원본 예술 작품을 매장 내 디스플레이로 사용한다. 오리베는 자체 오프라인 매장이 없지만, 팀은 에레로가 제작한 원본 모자이크를 오클라호마의 플론트 살롱으로 보냈으며, 이 살롱은 헤어스타일리스트 페이스 마우스가 운영한다.

오리베는 온라인 DTC와 노드스트롬 같은 파트너를 통한 도매로 판매하지만, 살롱은 브랜드의 첫 번째 판매 채널이었으며 여전히 브랜드 매출의 큰 비중을 견인한다. 현재 매출은 온라인 DTC, 도매, 살롱 판매 채널 간에 상당히 균등하게 나뉘지만, 도매와 이커머스가 가장 빠르게 성장하는 채널이다. 라무라-스카론에 따르면 플론트는 매출 면에서 오리베의 최고 성과 살롱 중 하나이기도 하다. 오리베의 매출은 2017년 카오 코퍼레이션에 인수될 당시 약 1억 7,000만 달러였으며, 그 이후 두 배로 성장했다고 브랜드는 밝혔다.

라무라-스카론은 "우리는 항상 살롱들과 그들의 디스플레이 작업을 함께 해왔지만, 실제로 그들에게 예술 작품을 보내는 것은 이번이 처음"이라며 "그것이 우리에게 살롱이 얼마나 중요한지를 보여준다. 페이스는 실제로 우리의 최고 매출 견인 인물 중 한 명이기도 하다"고 말했다.

뷰티 쇼퍼들, 이번 홀리데이에 더 많이 쓰고 가치를 우선시하며 자신을 위한 소비 계획

기술 컨설팅 업체 액센추어의 새 설문조사에 따르면, 뷰티 쇼퍼들은 이번 홀리데이 시즌에 지출을 자제할 계획이 없다.

미국 내 뷰티 및 퍼스널케어 쇼퍼 1,393명을 대상으로 한 설문에서 Z세대의 44%와 밀레니얼세대의 46%가 작년보다 홀리데이 기간에 더 많이 지출할 것으로 예상한다고 답했다. 53%는 이유로 높은 물가를 꼽았고, 49%는 자신을 위한 소비를 원한다고 밝혔다. 밀레니얼세대는 평균 1,088달러, Z세대는 1,005달러를 지출할 것으로 예상했으며, 둘 다 뷰티 및 퍼스널케어 쇼퍼 평균인 885달러를 웃도는 수치다.

하지만 그것이 가치를 찾지 않는다는 뜻은 아니다. 뷰티 및 퍼스널케어 쇼퍼의 48%가 홀리데이 선물을 대형 유통업체와 창고형 클럽에서 구매할 계획이라고 답해 2025년의 34%에서 증가했으며, 38%는 할인점에서 구매할 계획이라고 답해 34%에서 늘었다.

뷰티 쇼퍼들은 홀리데이 쇼핑을 온라인(52%)과 매장 내(48%)로 거의 균등하게 나눌 계획이라고 밝혔으며, 심지어 활발한 생성형 AI 사용자들도 홀리데이 쇼핑의 45%는 매장에서 이뤄질 것으로 예상했다.

전반적으로 쇼퍼들은 홀리데이 예산 중 더 많은 부분을 뷰티 및 퍼스널케어 제품에 배정할 계획이라고 답했으며, 이 카테고리는 홀리데이 구매 계획 순위에서 6위에서 5위로 올라섰다.

미국 쇼퍼 4,048명의 더 넓은 표본 가운데, 응답자가 홀리데이 쇼핑 시즌에 구매할 계획인 제품 카테고리 중 하나로 '뷰티 및 퍼스널케어'를 선택한 경우 뷰티 및 퍼스널케어 쇼퍼로 분류됐다. –질 마노프

알아둘 홀리데이 뉴스

월마트의 홀리데이 판매 이벤트는 이번 시즌 총 14일로, 2025년의 10일에서 늘어난다. 월요일 발표에 따르면, 얼리 블랙프라이데이 딜은 11월 12~15일 진행되고, 핵심 블랙프라이데이 세일은 11월 23~29일 진행되며, 사이버먼데이 혜택은 11월 30일부터 12월 2일까지 제공된다. 발표는 수천 개의 선물이 20달러 미만으로 제공되며, 월마트+ 회원은 특정 딜에 조기 접근할 수 있다고 밝혔다.

한편 타깃은 11월 5~7일 진행되는 3일간의 얼리 블랙프라이데이 세일로 시작해, 홀리데이 기간 내내 매주 주말에 한정 기간 혜택을 선보인다. '오늘의 딜' 프로그램은 11월 1일 재개돼 크리스마스 이브까지 이어진다.

패션 액세서리가 인기 선물 품목이 될 전망이며, 틱톡에 따르면 미국 틱톡 사용자의 22%가 이번 블랙프라이데이와 사이버먼데이에 주얼리를 포함한 액세서리를 구매할 계획이고, 구매를 위해 플랫폼을 이용할 수도 있다. 미국 틱톡에서 '골드 주얼리' 검색은 9월 전월 대비 1,134% 급증했고, '오팔 반지' 검색은 825% 증가했으며, #프렌드십브레이슬릿 검색은 120% 늘었다. –질 마노프