Z세대는 하나가 아니다, 20대 여성 1000명 조사에서 드러난 뷰티 구매 행동의 분화(ザ・プレミエールファクトリー株式会社)
(원문 제목: 「Z世代はひとつじゃない」20代女性1000人調査で見えた美容購買行動の分化──20代前半と後半で情報源が分かれ、韓国コスメも二極化)
검색 키워드 : 韓国コスメ
뉴스 요약
- Z세대의 뷰티 구매 행동이 단일하지 않음이 드러남
- 20대 전반과 후반에서 정보 출처가 다름
- 한국 코스메틱에 대한 태도가 양극화됨
뉴스 번역 원문
Z세대는 하나가 아니다, 20대 여성 1000명 조사에서 드러난 뷰티 구매 행동의 분화
Z세대는 트렌드에 민감하고 SNS의 영향을 강하게 받는 "하나의 세대"로 언급되기 쉽다. 특히 뷰티 분야에서는 "Z세대 = K-beauty" 또는 "SNS에서 화제가 된 제품이 그대로 팔린다"는 인식이 적지 않다. 그러나 Chocobra Research가 20대 여성 1000명을 대상으로 실시한 이번 조사에서는 이러한 인식과는 다른 실상이 드러났다. 20대 전반과 후반에서는 참고하는 뷰티 정보원이 나뉘고, K-beauty에 대한 태도도 구매층과 무관심층으로 이분화되었다. 또한 SNS는 정보의 출발점으로 기능하지만, 최종적인 구매 판단에서는 가성비, 후기, 효과 실감과 같은 합리적인 요소가 중시되었다. 본 조사는 Z세대를 "하나의 고객상"으로 파악하는 기존의 마케팅이 이미 어긋나기 시작했음을 시사한다.
주요 조사 결과
1. Z세대의 뷰티 구매 행동은 하나가 아니라 "세 가지 구조"로 나뉘었다.
이번 조사에서 특히 명확했던 점은 Z세대 여성의 뷰티 구매 행동이 단선적이지 않고, 최소한 다음 세 가지 구조로 이해해야 한다는 것이다. 첫 번째는 20대 전반과 후반에서 정보원이 나뉘는 점이다. 두 번째는 K-beauty에 대한 태도가 이분화되는 점이다. 세 번째는 SNS를 통해 제품을 알게 되면서도 최종적으로는 합리적으로 결정하는 점이다. 즉, Z세대는 하나의 덩어리가 아니라 여러 구조로 나뉜 시장으로 파악할 필요가 있다.
2. 20대 전반과 후반에서 뷰티 정보의 출발점이 나뉜다.
20대 여성 전체를 일괄적으로 보지 않고 살펴보면, 정보 접촉 경로에는 명확한 차이가 있었다. 20대 전반에서는 TikTok을 중시하는 비율이 19.2%였고, 20대 후반에서는 Instagram을 중시하는 비율이 25.2%였다. 같은 20대라도 전반은 짧은 동영상을 시작으로 뷰티 정보에 접촉하고, 후반은 보다 정착된 SNS 기반에서 정보를 보고 있는 구조가 드러났다. 이 결과는 Z세대 대상의 정책에서 "젊은 층을 대상으로 한다면 TikTok으로 충분하다"는 단순한 설계가 불충분하다는 것을 보여주며, 20대 전반과 후반에서 매체 설계와 크리에이티브의 중심을 나누어야 할 필요성을 시사한다.
3. "Z세대 = K-beauty"는 오해이다. 구매 태도는 이분화되어 있다.
K-beauty에 대해서는 지지가 강한 반면, 모두가 열광하고 있는 것은 아니라는 사실이 드러났다. 조사에서는 구매 경험이 있는 층이 42.5%였고, 반면에 관심이 없는 층이 39.7%로 거의 대등한 수치를 보였다. 이 결과에서 알 수 있는 것은 K-beauty가 Z세대 전체를 아우르는 하나의 트렌드가 아니라, 강하게 구매하는 층과 아예 관심을 가지지 않는 층으로 나뉜 "이분화 현상"이라는 점이다. "Z세대 = K-beauty 좋아하는"으로 일괄적으로 묶어버리면, 실제로 도달하지 못하는 층까지 동일한 호소로 접근하게 되어 메시지 효율을 떨어뜨릴 수 있다. 뷰티 시장을 이해하기 위해서는 트렌드의 강도뿐만 아니라 무관심층의 두께도 동시에 살펴볼 필요가 있다.
4. SNS는 강하지만, 마지막은 "버즈"가 아닌 합리성으로 결정된다.
Z세대는 SNS 네이티브이며, 뷰티 제품의 인지 및 발견에 있어 SNS가 강한 영향을 미친다는 것은 확실하다. 그러나 이번 조사에서는 최종적인 구매 판단의 축이 오히려 상당히 현실적이었다. 뷰티 제품의 중시 포인트로 상위에 올라온 것은 1위: 가성비·가격, 2위: 후기·리뷰, 3위: 효과 실감이었다. 이는 Z세대가 감각만으로 구매하는 것이 아니라, SNS에서 알게 된 후 가격, 타인의 평가, 자신에게 효과가 있을지 여부로 냉정하게 판단하고 있다는 것을 보여준다. 다시 말해, SNS는 출발점으로서 중요하지만, 구매를 결정하는 마지막 한 방은 버즈 그 자체가 아니라 합리적인 납득감이다.
5. 구매 채널에서도 뷰티 소비는 "이층화"되고 있다.
구매 채널의 관점을 겹쳐보면, 뷰티 소비의 구조는 더욱 입체적으로 보인다. 이번 결과에서는 Qoo10 주 이용층에서는 K-beauty와의 친화성 및 SNS 영향의 강함이 확인된 반면, 드럭스토어 주 이용층에서는 가성비·실용성을 중시하는 경향이 확인되었다. Qoo10은 K-beauty와의 친화성이 높고, SNS 영향도 강한, 이른바 "트렌드를 구매하는 장소"이다. 반면 드럭스토어는 가성비·실용성·일상 사용에 강하고, 필수품적인 구매가 일어나기 쉬운 "생활의 장소"이다. 즉, 뷰티 시장은 단순히 "온라인이냐 오프라인이냐"가 아니라, 트렌드를 쫓는 소비와 일상적인 납득으로 선택하는 소비로 나뉘어 있을 가능성이 있다.
고찰
본 조사에서 드러난 것은 Z세대의 뷰티 구매 행동이 "트렌드"가 아니라 구조적으로 분단되어 있다는 점이다. 우선, 같은 20대 여성이라도 전반과 후반에서 정보 접촉의 출발점이 다르며, TikTok과 Instagram이라는 서로 다른 경로로 나뉘었다. 이는 단순한 매체의 차이가 아니라, 어디에서 뷰티와 만나는가라는 "출발점의 구조" 자체가 나뉘어 있다는 것을 의미한다. 다음으로 K-beauty에 대해서도 "Z세대에 인기"라는 일괄적인 이해로는 불충분하다는 것이 명확해졌다. 구매 경험이 있는 층이 42.5%인 반면, 관심이 없는 층도 39.7%로 대등하여, 강한 지지층과 무관심층이 공존하는 "이분화된 트렌드"가 형성되고 있다. 이는 트렌드가 널리 퍼져 있는 것이 아니라, 특정 층에 강하게 와닿고, 다른 층에는 도달하지 못하는 상태라고 할 수 있다. 더욱 중요한 것은 SNS와 구매 의사 결정의 관계이다. Z세대는 SNS 네이티브이지만, 최종적으로 중시하는 것은 가성비, 후기, 효과 실감과 같은 현실적인 요소였다. 즉, SNS는 단지 "인지의 장치"일 뿐, "의사 결정의 장치"가 아니라는 구조이다. 또한 구매 채널의 관점에서는 Qoo10을 중심으로 한 트렌드 소비와 드럭스토어를 중심으로 한 일상 소비라는 이층 구조가 관찰되었다. 이는 같은 소비자 내에서도 "시험하기 위한 소비"와 "지속하기 위한 소비"가 명확히 나뉘어 있을 가능성을 시사한다. 이러한 것들을 통합하면 Z세대의 뷰티 구매 행동은 정보의 출발점에서 나뉘고, 관심 영역에서 나뉘며, 의사 결정 과정에서 나뉘고, 구매 채널에서 나뉘는 다층적인 분단 구조를 가지고 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 "Z세대 대상"이라는 일괄적인 설계는 이미 정확성을 잃기 시작했으며, 앞으로는 어떤 분단 구조에 속하는 층에 대해 설계할 것인지가 전제된 마케팅이 요구된다.
요약
본 조사에서 밝혀진 것은 Z세대가 하나의 덩어리 시장이 아니라, 내부에서 명확히 나뉜 "분단 시장"이라는 사실이다.
- 20대 전반과 후반에서 정보원이 나뉜다.
- K-beauty는 지지층과 무관심층으로 이분화되어 있다.
- SNS로 알게 되면서도, 마지막은 합리적으로 판단하고 있다.
- 구매 채널도 트렌드 소비와 일상 소비로 나뉘어 있다.
이러한 결과는 "Z세대 = 트렌드 지향" 또는 "Z세대 = K-beauty 좋아하는"과 같은 단순화된 이해가 실상을 정확히 포착하지 못하고 있음을 보여준다. 중요한 것은 Z세대라는 라벨이 아니라, 그 내부에서 무엇이 나뉘고 있는지를 파악하는 것이다. 앞으로의 뷰티 시장에서는 누구에게 전달할 것인지, 어떤 정보 경로로 접촉할 것인지, 어떤 가치 기준으로 판단될 것인지, 어떤 구매 채널에서 구매될 것인지 등을 통합적으로 설계할 필요가 있다. Z세대는 더 이상 "하나의 세대"가 아니다. 여러 구조가 겹쳐진 시장으로 파악하는 것이 앞으로의 전제가 될 것이라고 생각된다.
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Z세대는 트렌드에 민감하고 SNS의 영향을 강하게 받는 "하나의 세대"로 언급되기 쉽다. 특히 뷰티 분야에서는 "Z세대 = K-beauty" 또는 "SNS에서 화제가 된 제품이 그대로 팔린다"는 인식이 적지 않다. 그러나 Chocobra Research가 20대 여성 1000명을 대상으로 실시한 이번 조사에서는 이러한 인식과는 다른 실상이 드러났다. 20대 전반과 후반에서는 참고하는 뷰티 정보원이 나뉘고, K-beauty에 대한 태도도 구매층과 무관심층으로 이분화되었다. 또한 SNS는 정보의 출발점으로 기능하지만, 최종적인 구매 판단에서는 가성비, 후기, 효과 실감과 같은 합리적인 요소가 중시되었다. 본 조사는 Z세대를 "하나의 고객상"으로 파악하는 기존의 마케팅이 이미 어긋나기 시작했음을 시사한다.
주요 조사 결과
1. Z세대의 뷰티 구매 행동은 하나가 아니라 "세 가지 구조"로 나뉘었다.
이번 조사에서 특히 명확했던 점은 Z세대 여성의 뷰티 구매 행동이 단선적이지 않고, 최소한 다음 세 가지 구조로 이해해야 한다는 것이다. 첫 번째는 20대 전반과 후반에서 정보원이 나뉘는 점이다. 두 번째는 K-beauty에 대한 태도가 이분화되는 점이다. 세 번째는 SNS를 통해 제품을 알게 되면서도 최종적으로는 합리적으로 결정하는 점이다. 즉, Z세대는 하나의 덩어리가 아니라 여러 구조로 나뉜 시장으로 파악할 필요가 있다.
2. 20대 전반과 후반에서 뷰티 정보의 출발점이 나뉜다.
20대 여성 전체를 일괄적으로 보지 않고 살펴보면, 정보 접촉 경로에는 명확한 차이가 있었다. 20대 전반에서는 TikTok을 중시하는 비율이 19.2%였고, 20대 후반에서는 Instagram을 중시하는 비율이 25.2%였다. 같은 20대라도 전반은 짧은 동영상을 시작으로 뷰티 정보에 접촉하고, 후반은 보다 정착된 SNS 기반에서 정보를 보고 있는 구조가 드러났다. 이 결과는 Z세대 대상의 정책에서 "젊은 층을 대상으로 한다면 TikTok으로 충분하다"는 단순한 설계가 불충분하다는 것을 보여주며, 20대 전반과 후반에서 매체 설계와 크리에이티브의 중심을 나누어야 할 필요성을 시사한다.
3. "Z세대 = K-beauty"는 오해이다. 구매 태도는 이분화되어 있다.
K-beauty에 대해서는 지지가 강한 반면, 모두가 열광하고 있는 것은 아니라는 사실이 드러났다. 조사에서는 구매 경험이 있는 층이 42.5%였고, 반면에 관심이 없는 층이 39.7%로 거의 대등한 수치를 보였다. 이 결과에서 알 수 있는 것은 K-beauty가 Z세대 전체를 아우르는 하나의 트렌드가 아니라, 강하게 구매하는 층과 아예 관심을 가지지 않는 층으로 나뉜 "이분화 현상"이라는 점이다. "Z세대 = K-beauty 좋아하는"으로 일괄적으로 묶어버리면, 실제로 도달하지 못하는 층까지 동일한 호소로 접근하게 되어 메시지 효율을 떨어뜨릴 수 있다. 뷰티 시장을 이해하기 위해서는 트렌드의 강도뿐만 아니라 무관심층의 두께도 동시에 살펴볼 필요가 있다.
4. SNS는 강하지만, 마지막은 "버즈"가 아닌 합리성으로 결정된다.
Z세대는 SNS 네이티브이며, 뷰티 제품의 인지 및 발견에 있어 SNS가 강한 영향을 미친다는 것은 확실하다. 그러나 이번 조사에서는 최종적인 구매 판단의 축이 오히려 상당히 현실적이었다. 뷰티 제품의 중시 포인트로 상위에 올라온 것은 1위: 가성비·가격, 2위: 후기·리뷰, 3위: 효과 실감이었다. 이는 Z세대가 감각만으로 구매하는 것이 아니라, SNS에서 알게 된 후 가격, 타인의 평가, 자신에게 효과가 있을지 여부로 냉정하게 판단하고 있다는 것을 보여준다. 다시 말해, SNS는 출발점으로서 중요하지만, 구매를 결정하는 마지막 한 방은 버즈 그 자체가 아니라 합리적인 납득감이다.
5. 구매 채널에서도 뷰티 소비는 "이층화"되고 있다.
구매 채널의 관점을 겹쳐보면, 뷰티 소비의 구조는 더욱 입체적으로 보인다. 이번 결과에서는 Qoo10 주 이용층에서는 K-beauty와의 친화성 및 SNS 영향의 강함이 확인된 반면, 드럭스토어 주 이용층에서는 가성비·실용성을 중시하는 경향이 확인되었다. Qoo10은 K-beauty와의 친화성이 높고, SNS 영향도 강한, 이른바 "트렌드를 구매하는 장소"이다. 반면 드럭스토어는 가성비·실용성·일상 사용에 강하고, 필수품적인 구매가 일어나기 쉬운 "생활의 장소"이다. 즉, 뷰티 시장은 단순히 "온라인이냐 오프라인이냐"가 아니라, 트렌드를 쫓는 소비와 일상적인 납득으로 선택하는 소비로 나뉘어 있을 가능성이 있다.
고찰
본 조사에서 드러난 것은 Z세대의 뷰티 구매 행동이 "트렌드"가 아니라 구조적으로 분단되어 있다는 점이다. 우선, 같은 20대 여성이라도 전반과 후반에서 정보 접촉의 출발점이 다르며, TikTok과 Instagram이라는 서로 다른 경로로 나뉘었다. 이는 단순한 매체의 차이가 아니라, 어디에서 뷰티와 만나는가라는 "출발점의 구조" 자체가 나뉘어 있다는 것을 의미한다. 다음으로 K-beauty에 대해서도 "Z세대에 인기"라는 일괄적인 이해로는 불충분하다는 것이 명확해졌다. 구매 경험이 있는 층이 42.5%인 반면, 관심이 없는 층도 39.7%로 대등하여, 강한 지지층과 무관심층이 공존하는 "이분화된 트렌드"가 형성되고 있다. 이는 트렌드가 널리 퍼져 있는 것이 아니라, 특정 층에 강하게 와닿고, 다른 층에는 도달하지 못하는 상태라고 할 수 있다. 더욱 중요한 것은 SNS와 구매 의사 결정의 관계이다. Z세대는 SNS 네이티브이지만, 최종적으로 중시하는 것은 가성비, 후기, 효과 실감과 같은 현실적인 요소였다. 즉, SNS는 단지 "인지의 장치"일 뿐, "의사 결정의 장치"가 아니라는 구조이다. 또한 구매 채널의 관점에서는 Qoo10을 중심으로 한 트렌드 소비와 드럭스토어를 중심으로 한 일상 소비라는 이층 구조가 관찰되었다. 이는 같은 소비자 내에서도 "시험하기 위한 소비"와 "지속하기 위한 소비"가 명확히 나뉘어 있을 가능성을 시사한다. 이러한 것들을 통합하면 Z세대의 뷰티 구매 행동은 정보의 출발점에서 나뉘고, 관심 영역에서 나뉘며, 의사 결정 과정에서 나뉘고, 구매 채널에서 나뉘는 다층적인 분단 구조를 가지고 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 "Z세대 대상"이라는 일괄적인 설계는 이미 정확성을 잃기 시작했으며, 앞으로는 어떤 분단 구조에 속하는 층에 대해 설계할 것인지가 전제된 마케팅이 요구된다.
요약
본 조사에서 밝혀진 것은 Z세대가 하나의 덩어리 시장이 아니라, 내부에서 명확히 나뉜 "분단 시장"이라는 사실이다.
- 20대 전반과 후반에서 정보원이 나뉜다.
- K-beauty는 지지층과 무관심층으로 이분화되어 있다.
- SNS로 알게 되면서도, 마지막은 합리적으로 판단하고 있다.
- 구매 채널도 트렌드 소비와 일상 소비로 나뉘어 있다.
이러한 결과는 "Z세대 = 트렌드 지향" 또는 "Z세대 = K-beauty 좋아하는"과 같은 단순화된 이해가 실상을 정확히 포착하지 못하고 있음을 보여준다. 중요한 것은 Z세대라는 라벨이 아니라, 그 내부에서 무엇이 나뉘고 있는지를 파악하는 것이다. 앞으로의 뷰티 시장에서는 누구에게 전달할 것인지, 어떤 정보 경로로 접촉할 것인지, 어떤 가치 기준으로 판단될 것인지, 어떤 구매 채널에서 구매될 것인지 등을 통합적으로 설계할 필요가 있다. Z세대는 더 이상 "하나의 세대"가 아니다. 여러 구조가 겹쳐진 시장으로 파악하는 것이 앞으로의 전제가 될 것이라고 생각된다.