Glossy Pop 뉴스레터: K-뷰티의 두 번째 물결의 배경은 무엇인가(Glossy)

K-뷰티가 돌아왔다 — 하지만 일부는 그것이 결코 사라지지 않았다고 주장할 수도 있다.

K-뷰티, 즉 한국 뷰티는 2015년경 미국에서 절정의 인기를 끌었다. 이는 부분적으로 최고의 한국 뷰티 제품을 큐레이팅하는 데 전념하는 미국 소매업체들의 증가에 의해 촉진되었다. 여기에는 2014년에 문을 연 글로우 레시피, 2012년에 시작된 소코글램, 그리고 2012년에 시작된 피치 & 릴리가 포함된다. 미국 소비자들은 10단계 스킨케어 루틴, 시트 마스크, 달팽이 점액, 여드름 패치에 매료되었다. 2017년, 글로우 레시피는 세포라에서 데뷔한 동명의 브랜드를 출시했으며, 결국 소매업체로서의 운영을 중단했다. 소코글램의 창립자인 샬럿 조는 여전히 K-뷰티 마켓플레이스로 운영되고 있으며, 2018년에 스킨케어 브랜드 '덴 아이 멧 유'를 출시했으며, 이는 이번 10월에 세포라에서 출시되었다. 또한 피치 & 릴리는 여전히 웹사이트에서 큐레이팅된 한국 뷰티 제품을 판매하고 있으며, 울타 뷰티에서 판매되는 동명의 브랜드를 가지고 있다.

2015년에 작성된 뉴욕 매거진 기사에 따르면, 그 해 상반기에 한국은 미국에 5,200만 달러 상당의 뷰티 제품을 수출했으며, 이는 전년 대비 60% 증가한 수치이다.

그 이후로, 많은 트렌드와 움직임이 산업을 장악했다. 예를 들어, 세포라는 2018년에 "세포라의 클린" 프로그램을 시작했다. K-뷰티는 인기가 없지는 않았지만, 주목받지 못했다. 그 기간 동안, 미국의 K-뷰티 기업가들은 다양한 정도로 사업을 재조정했으며, 새로운 한국 뷰티 브랜드들이 미국 시장에 진입했다.

2020년 이후로, K-뷰티에 대한 흥미가 점차 증가하고 있으며, 이는 주로 틱톡에 의해 주도되고 있다.

K-뷰티의 컴백

소셜 미디어에서 @glowwithava라는 핸들로 가장 잘 알려진 크리에이터 아바 리에 따르면, 인기가 두 번째로 급증하기 시작한 것은 팬데믹 초기에 시작되었다. 그녀는 이것이 부분적으로 K-팝과 다른 한국 문화에 대한 관심 증가 때문이라고 설명했다. 시장 조사 회사 스페이트의 인사이트 및 마케팅 리더인 애디슨 케인은 2020년의 부활이 장벽 기능에 대한 우려의 급증과도 일치한다고 언급했다. "K-뷰티에서 나온 제품들에서 그것을 볼 수 있다"고 그녀는 말했다. K-뷰티의 인기 있는 달팽이 점액 성분은 "수분 공급과 편안하고 촉촉한 장벽"으로 알려져 있다. 컴백은 또한 새로운 세대들 — Z세대와 어느 정도 알파세대 — 에게 제품 카테고리를 접할 기회를 제공했다.

케인은 K-뷰티가 10년 전 처음 미국 시장을 휩쓸었을 때와 마찬가지로 다시 "임계 질량"에 도달하고 있다고 말했다. 코스트코는 Some By Mi와 Round Lab을 포함한 인기 있는 한국 브랜드를 선택적으로 취급하고 있으며, 틱톡 샵은 조선의 아름다움과 같은 회사를 현상으로 변화시켰으며, 업계 소식통에 따르면 아마존의 K-뷰티 판매도 매우 잘 되고 있다.

스페이트의 2025 뷰티 트렌드 보고서에서는 내년에 폭발할 것으로 예상되는 10가지 스킨케어 트렌드 중 4가지가 한국 뷰티와 직접적으로 연결되어 있다. 여기에는 밀키 토너, 달팽이 세럼, 한국 선크림, 센텔라 앰플이 포함된다.

리은 K-뷰티의 인기를 그 단순한 효능과 접근 가능한 가격대 덕분이라고 설명했다. "포장은 로드나 서머 프라이데이즈처럼 화려하지 않지만, 저렴하고, 효과가 더 좋다"고 그녀는 말했다. "사람들은 바보가 아니다. 사람들은 결과를 본다. 그들은 '왜 우리가 세럼에 50달러를 지불해야 하지? 포장에만 돈을 지불하는 건가?'라고 생각하는 것 같다. 틱톡이 확실히 그것에 도움을 주었다." 2020년, 리의 콘텐츠 대부분은 교육적이었다. 오늘날, 그녀는 더 이상 그것이 필요하지 않다고 말했다.

글로우 레시피의 공동 창립자인 사라 리와 크리스틴 창에 따르면, 미국 문화는 발전했으며 사람들은 10년 전보다 한국 문화를 더 잘 이해하고 있다. "첫 번째 K-뷰티 시대에는 트렌드 요소가 있었다"고 리는 말했다. "때때로 '이국적인' 측면이 과도하게 강조되었다 — 실제로 한국에서 흔히 사용되지 않는 성분인 독과 같은 것들로." 이 점에서 긍정적인 변화가 있었다. "이제는 한국 문화 전반에 걸쳐 더 많은 감상과 더 세련된 논의가 이루어지고 있다"고 창은 말했다. "특정 음악 아티스트가 인기를 얻거나 사람들이 실제로 한국을 방문하거나 ... 뉴욕에서의 한국 음식 폭발 등 ... 더 많은 글로벌 감상이 있다. 사람들은 그것이 단지 충격적인 성분에 관한 것이 아니라는 것을 이해한다."

변화된 점

10년 전, K-뷰티의 길고 복잡한 10단계 루틴에 큰 초점이 맞춰져 있었다. 오늘날, 이러한 루틴은 간소화되었다. "K-뷰티는 진화하여 더 간결해졌다"고 화학자이자 인플루언서인 제인 추이(@janethechemist)는 말했다. 소코글램은 여전히 사전 큐레이팅된 10단계 루틴을 제공한다. "하지만 우리는 항상 [10단계를 사용할 필요가 없다는] 면책 조항을 제공한다"고 조는 말했다.

10단계 루틴의 요소 중 일부는 미국인의 스킨케어 루틴의 표준 부분이 되었다. 여기에는 여드름 패치와 이중 세안, 즉 전통적인 클렌저를 사용하기 전에 오일 기반 클렌저나 밤으로 메이크업을 제거하는 방법이 포함된다.

2024년, 여러 새로운 K-뷰티 트렌드가 등장했다. 브랜드 바이오댄스는 사용자가 시트 마스크를 착용하고 자는 것으로 바이럴을 일으켰으며, 종종 불투명에서 투명으로 변하는 과정을 기록했다. "PDRN"도 주목받고 있다. 한국에서는 주로 연어 정자를 얼굴에 주입하는 시술을 의미한다. 소코글램이 아모레퍼시픽 소유의 브랜드 아이오페의 카페인 기반 세럼을 판매했을 때, 그것은 매진되었다고 조는 말했다.

미국에서의 K-뷰티

글로우 레시피는 자신을 "K-뷰티 브랜드"라고 부르지 않고 "한국 유산에 뿌리를 둔" 브랜드로 정의한다. 창은 이것이 브랜드가 한국에서 판매되지 않으며, 그녀와 리가 전적으로 한국 기반인 다른 브랜드와 구별하고 싶었기 때문이라고 말했다. 그러나 그것은 유산을 받아들이고 있다. 예를 들어, 최근 소비자 이벤트에서 브랜드는 한국 음식을 제공하고 이름을 영어와 한국어로 적힌 스웨트셔츠를 판매했다.

한국 브랜드들은 미국에서 자신을 마케팅하는 데 다양한 접근 방식을 취했다. 조선의 아름다움 창립자 수민 리는 12월 5일 글로시 뷰티 팟캐스트 에피소드에서 그녀의 브랜드가 한국 자체보다 미국 시장에 더 집중했다고 말했다. 그리고 브랜드는 미국에서 성공을 거두었지만, 본국에서는 그다지 인기가 없다. 아모레퍼시픽은 30개 이상의 뷰티 브랜드를 소유하고 있지만, 모든 브랜드가 라네즈 브랜드처럼 큰 미국 사업을 가지고 있는 것은 아니다. 업계 소식통에 따르면, 한국 대기업이 소유한 다른 브랜드들, 예를 들어 인기 있는 세라마이드 기반 보습제를 가진 민감한 피부 안전 브랜드 일리윤을 위한 미국 사무소가 준비 중이다.

또한, 오늘날 한국은 중국 시장에 대한 집중으로 "산만해지지" 않았다고 조는 말했다. 이는 더 큰 지정학적 문제로 인해 한국에서 중국으로의 수출이 급격히 감소했기 때문이다. 이는 한국 브랜드들이 미국 시장에 집중할 수 있는 기회를 열어주었다. 올해 여러 한국 브랜드들이 미국 뷰티 인플루언서들과 협력하여 콘텐츠를 제작했으며, 여기에는 조선의 아름다움과 티르티르 — 두 브랜드는 같은 모회사를 가지고 있다 — 그리고 아모레퍼시픽, 특히 인기 있는 세라마이드 기반의 에스트라가 포함된다.

앞으로의 전망

더 넓은 스킨케어 시장에서 K-뷰티는 여전히 작은 부분을 차지하고 있다고 서커나의 글로벌 뷰티 산업 고문인 라리사 젠슨은 말했다 — 이는 스킨케어 판매의 6%를 차지한다. 그럼에도 불구하고, 그녀는 K-뷰티의 성장이 전체 스킨케어 카테고리의 성장을 앞지르고 있다고 말했다. 2024년 9월까지 스킨케어 판매는 전년 대비 3% 증가했지만, K-뷰티 브랜드는 12% 증가했다.