달러 스토어, 예상치 못한 뷰티 성장 채널로 부상(BeautyMatter)

달러 스토어의 단위 및 매출 성장은 7월까지 전문점, 백화점, 대형 소매업체를 앞질렀다. e.l.f. 뷰티와 MONDAY 헤어케어 같은 브랜드는 미개척 시장에 도달하기 위해 이 채널을 활용하고 있다. 인플루언서와 경제성이 모멘텀을 제공하는 반면, 도난, 일관성 없는 제품 구성, 열악한 쇼핑 경험과 같은 문제는 여전히 남아 있다. 7월 중순까지 달러 매출에서 세 번째로 빠르게 성장한 뷰티 채널은 예상치 못한 플레이어인 달러 스토어였다. 전국의 38,000개 이상의 달러 스토어는 전체 뷰티 매출의 3.4%에 불과하지만, 닐슨IQ에 따르면 전년 대비 10.6%라는 놀라운 성장을 기록했다. 이 성장은 뷰티 전문 소매업체(+5.9%), 백화점(+5.4%), 대형 소매업체(+2.1%), 약국(+1.7%)을 앞질렀다. 단위 매출도 9.4% 증가하여 업계에서 두 번째로 빠른 증가를 보였다. 아마존은 여전히 명확한 리더로, 뷰티 매출이 달러 기준으로 29.8%, 단위 기준으로 29.5% 증가했다. 그러나 달러 스토어의 가속화는 소비자 마인드셋의 변화를 강조한다. 닐슨IQ는 향수, 얼굴 스킨케어, 손 및 바디 로션이 달러 스토어에서 가장 빠르게 성장하는 뷰티 카테고리 중 하나라고 밝혔다. 소비자 지출이 관세 불확실성으로 인해 압박을 받고, 울타 뷰티의 타겟과의 중단과 같은 채널 혼란, 계속되는 약국 폐쇄로 인해 달러 스토어는 더 많은 뷰티 바구니를 확보할 수 있는 좋은 위치에 있을 수 있다. 소셜 미디어도 역할을 한다: 인플루언서들은 자주 "달러 스토어 하울"과 예산 친화적인 풀페이스 메이크오버를 강조한다. 그러나 여전히 질문이 남아 있다 - 소비자들이 가치 체인에서 뷰티를 받아들일 것인가? 그 답은 달러 스토어가 카테고리에 얼마나 깊이 헌신하는지에 크게 달려 있다고 WSL 전략적 소매의 CEO 웬디 리브만은 말했다. "사람들은 쾌적한 환경에서 뷰티를 쇼핑하고 싶어한다"고 그녀는 설명했다. 오늘날 아마존에서 틱톡 샵에 이르기까지 다양한 옵션을 고려할 때 주목을 끌기 위한 경쟁은 작은 일이 아니다. 또 다른 업계 임원은 높은 수준의 도난으로 인해 잠긴 케이스를 강요하거나 일부 브랜드가 채널에 진입하는 것을 꺼리게 만드는 가치 및 셀프 서비스 소매업체에 공통적인 문제를 지적했다.

브랜드는 기회를 본다. 장애물에도 불구하고 여러 뷰티 회사가 참여하고 있다. e.l.f. 뷰티는 작년 11월에 선택된 달러 제너럴 스토어로 확장하여 명품 및 대형 소매업체에 의해 종종 소외된 농촌 소비자에게 도달했다. "접근성은 우리의 사명에 중심적이며, 소외된 커뮤니티를 서비스하는 달러 제너럴의 전략은 우리의 비전과 완벽하게 일치한다"고 e.l.f. 뷰티의 CEO 타랑 아민은 말했다. 달러 제너럴의 건강 및 뷰티 부문 부사장 겸 부문 상품 관리자 지미 응우옌에 따르면, 롤아웃은 작년에 시작되었으며 2025년 말까지 소매업체의 20,582개 매장의 대다수에 도달할 것으로 예상된다. 최근 추가된 제품으로는 현재 약 17,000개의 달러 제너럴 및 팝셸프 위치에서 판매되는 MONDAY 헤어케어와 DG의 독점 프라이빗 브랜드인 루트 투 엔드의 확장이 있다. "고객 수요에 의해 주도되어, DG는 진화하는 트렌드를 반영하기 위해 우리의 뷰티 제품 구성을 전략적으로 큐레이팅하고 있다"고 응우옌은 말했다. "특히 화장품이 선두를 달리고 있다." 뷰티는 또한 2020년에 출시된 달러 제너럴의 더 고급스러운 개념인 팝셸프의 중심이다. 180개 이상의 위치를 가진 이 매장들은 NYX 코스메틱스, e.l.f. 뷰티, a2o 랩, 에시, 누포어와 같은 브랜드를 보유하고 있다. 달러 제너럴의 뷰티에 대한 헌신은 그의 팜 비치 거주지 근처의 매장을 방문한 후 체인에 홈 프래그런스 라인인 클럽92를 개발한 향수 베테랑 해리 슬래트킨을 감명시켰다. "달러 제너럴은 도리토스와 밀키 웨이 이상이다. 그들은 더 큰 뷰티 영역을 가지고 있지만, 나는 홈 프래그런스에서 기준을 높일 기회를 보았다"고 그는 말했다. 인큐베이터 마에사는 또한 달러 제너럴과 협력하여 믿음 스킨케어(메이크업은 중단됨)와 코제 플레이스 홈 프래그런스를 공급한다. 달러 제너럴의 구성은 웻 앤 와일드, L.A. 컬러스, L.A. 걸, 커버걸, 메이블린, 샐리 한센, 키스, 세타필, 세라베, 로레알, 트레세메와 같은 잘 알려진 이름을 포함한다. 패밀리 달러는 더 작은 선택을 제공하지만, 커버걸, 메이블린, L.A. 컬러스와 같은 필수품을 보유하고 있으며, 혁신적인 뷰티 그룹과 함께 개발한 자체 레비테이트 스킨케어 라인을 보유하고 있다. 달러 트리는 $1.25 가격대에 B-퓨어, 글로벌 뷰티 케어, 더마실, 캔디 모요, L.A. 컬러스와 같은 브랜드를 보유하고 있다. 뷰티 매터 스토어 체크는 위치에 따라 구성이 다르다는 것을 발견했지만, 피부과 전문의 안드레아 수아레즈와 같은 콘텐츠 제작자는 종종 체인에서 강력한 발견을 강조한다.

"빅 쓰리"를 넘어서 리브만은 또한 강력한 뷰티 플레이를 가진 가치 소매업체로 파이브 비로우와 미니소를 지적했다. 44개 주에 1,858개의 매장을 보유한 파이브 비로우는 솔 데 자네이로의 브라질리안 범 범 크림과 드렁크 엘리펀트의 글리콜릭 세럼과 같은 컬트 즐겨찾기의 $5 대안을 제공하는 데 중점을 둔다. 선반에는 웻 앤 와일드, 림멜, 커버걸과 같은 브랜드가 있으며, 명품 향수에서 영감을 받은 "냄새 비슷한" 향수가 8피트 이상 있다. 미국에서 200개 이상의 매장을 빠르게 확장하고 있는 미니소는 더 크림 샵, 체이신 래빗, 브링 그린, 컬러 미와 같은 저렴한 K-beauty 브랜드를 밝은 조명 매장에 가져와 젊은 쇼핑객을 끌어들인다. 큰 벽에는 명품 라인에서 영감을 받은 저렴한 향수가 있다. 뉴저지주 에디슨에 최근 개장한 매장을 방문한 결과, 싼 K-beauty 제품을 사들이는 청소년 그룹이 매장을 방문하는 것을 발견했다.

앞으로의 가치 제안 궁극적으로 달러 스토어의 성공은 가치와 프레젠테이션의 균형에 달려 있다고 슬래트킨은 말했다. "사일로는 내려갔다. 사람들은 교차 쇼핑을 한다. 그들은 구찌 안경을 쓸 수도 있지만 달러 스토어에서 쇼핑할 수도 있다. 가치 스토어는 경쟁할 수 있다. 소비자가 결정할 것이다."