헤어는 자신감, 37억 달러 비즈니스(Forbes)

헤어는 단순한 외모의 문제가 아니라 자신감의 문제로 여겨진다. 연구에 따르면, 머리카락은 여성의 외모에서 심리적으로 가장 중요한 요소 중 하나로, 단순히 외모뿐만 아니라 리더십, 자기 표현, 사회적 활동에도 영향을 미친다. 특히 직업 여성에게 머리카락은 개인적인 것이 아니라 전략적인 요소로 작용한다.

이러한 감정적 중요성 때문에 헤어 비즈니스는 매우 견고하다. 이 분야의 가장 성공적인 기업들은 단순히 색상이나 제품을 판매하는 것이 아니라, 여성들이 자신을 표현할 수 있는 도구를 제공하고 있다. 경제 상황이 어려워지면서 살롱 가격이 급등하고 소비자들의 지갑이 얇아지면서 DIY 뷰티 운동은 단순한 대안이 아닌 생활 방식으로 자리 잡았다.

샐리 뷰티 홀딩스의 CEO인 데니스 파울로니스는 헤어 비즈니스에 대한 이론을 가지고 있다. 그녀는 "우리는 큰 상승은 없지만, 큰 하락도 없다"며 "여성들은 헤어 루틴에 매우 충실하기 때문에 다른 것들에 돈을 아끼더라도 머리 염색은 포기하지 않는다"고 말했다. 한 번 염색을 시작하면 멈추지 않는다는 것이다.

이러한 관찰은 더 큰 경제적 이야기의 중심에 있다. 팬데믹 시기에 살롱이 문을 닫으면서 수백만 명의 미국인들이 처음으로 집에서 머리를 염색했다. 대부분은 완전히 돌아가지 않았다. 샐리 뷰티의 자체 연구에 따르면, 머리를 염색하는 사람들 중 18%만이 살롱에서만 염색을 하고, 41%는 집에서만, 나머지 41%는 집과 살롱을 오가며 염색을 한다.

샐리 뷰티는 전 세계적으로 4,400개 이상의 매장을 운영하는 37억 달러 규모의 회사로, 이러한 행동 변화는 큰 호재가 되었다. 파울로니스는 이를 "립스틱 지수"에 비유하며, 경제가 어려울 때 소비자들이 고급 제품에서 저렴한 사치품으로 전환하는 현상을 설명했다. 샤넬 옷을 사지 않더라도 샤넬 립스틱을 사고, 뿌리 염색은 꼭 한다는 것이다.

헤어 컬러는 대부분의 소비자 카테고리와 구조적으로 다르다. 고객을 단순히 끌어들이는 것이 아니라, 그들을 고정시킨다. 뿌리가 자라고 색이 바래면서 3~6주마다 다시 염색해야 한다. 이러한 신뢰성은 샐리 뷰티의 핵심이며, 파울로니스는 이를 중심으로 변화를 추진하고 있다. 2021년 CEO로 취임한 이후, 그녀는 "샐리 이그나이티드"라는 브랜드 리프레시를 시작하고, 매장 포맷을 개편하여 네일 로툰다, 디스커버리 바, 스타일링 데모 스테이션 등을 도입하여 탐색과 카테고리 간 구매를 장려하고 있다.

샐리 뷰티는 "라이선스 컬러리스트 온 디맨드" 프로그램을 통해 소비자들이 샐리 웹사이트에서 실제 라이선스 전문가와 비디오, 오디오 또는 텍스트 채팅을 할 수 있도록 하고 있다. 이 서비스는 주당 약 5,000건의 상담을 진행하며, 이를 이용하는 고객의 장바구니는 그렇지 않은 고객보다 약 25% 더 크다. "고객들은 유튜브가 머리 염색 방법을 알려주는 것을 신뢰하지 않는다"며 "전문가가 안내해주기를 원한다"고 파울로니스는 말했다. 이 프로그램은 93%의 사용자로부터 긍정적인 평가를 받았다.