세포라의 조용한 시간, Gen X에게 더 매력적인 뷰티 리테일 만들기(BeautyMatter)
(원문 제목: Could Sephora’s Quiet Hours Make Beauty Retail More Appealing to Gen X?)
검색 키워드 : sephora
뉴스 요약
- 뷰티의 최고 지출 세대는 더 많은 마케팅이 아닌 적은 소음을 원함
- Gen X의 구매력은 조용한 리테일을 전략적 이점으로 만듦
- 세포라의 조용한 시간이 Gen X를 위한 뷰티 리테일을 재정의할 수 있음
뉴스 번역 원문
세포라의 새로운 '조용한 시간' 이니셔티브는 신경다양성 커뮤니티의 의견을 듣고, 포용적 제품, 서비스 및 환경을 설계하고 구현하는 데 도움을 주는 두 컨설팅 회사인 오픈 인클루전과 퍼포즈풀 퓨처스와 협력하여 개발되었다. 감각적으로 민감한 신경다양성 고객을 수용하기 위한 목표로 시작된 이 이니셔티브는 많은 고객, 특히 Gen X 고객이 방해 없는 평화와 조용함을 필요로 한다는 것을 깨닫게 되었다.
마케팅 컨설턴트이자 코벳 브랜딩의 부분적 최고 마케팅 책임자인 투안 투는 "Gen X가 조용함을 특별히 갈망하는 것은 아니다. 그들은 방해 없이 탐색하고 발견할 수 있는 능력을 갈망한다"고 뷰티매터에 말했다. 시끄럽고 혼잡한 환경은 탐색적인 쇼핑객들이 탐색하는 것을 방해한다고 투는 말했다. "매주 뷰티 리테일 매장을 방문하는 Gen X로서, 혼란스러운 세포라 시대는 정말로 불쾌했다. 조용한 시간은 그 쇼핑객에게 다시 돌아올 이유를 제공한다."
Gen X는 전 세계 뷰티 지출의 약 25%를 차지하며, 시장은 향후 5년 동안 1.3배 성장할 것으로 예상된다. "그리고 서카나는 더욱 명확하게 말한다: Gen X 가구는 지난 해 총 뷰티 지출의 44%를 차지했다"고 투는 인용했다. "그들은 2033년까지 가장 많은 지출을 하는 집단이 될 것이며, 대부분의 브랜드는 여전히 그들을 지나치고 있다."
뷰티 리테일 환경은 역사적으로 혼란스러웠다. 과거의 메이크업 카운터를 생각해보면, 뷰티 층에 들어서자마자 강한 향수의 공격을 피하기 위해 코를 막아야 했고, 스프레이를 뿌릴지 말지 물어보는 스프리처들에게 시달렸다. "무료" 메이크오버를 받는 무지한 희생자들 사이를 헤매다가 마침내 선택한 카운터에 도착했을 때, 판매원의 주의를 끌면 최신 컬러 스토리를 업셀링 당했다.
세포라와 울타 뷰티가 1990년대에 등장하기 전까지, 소비자들은 대량 및 선택적 매스티지 브랜드를 셀프 서비스 환경에서만 쇼핑할 수 있었고, 프레스티지 뷰티는 주로 카운터 뒤에 갇혀 있었다. 세포라와 울타 뷰티는 프레스티지 브랜드를 오픈 셀 환경으로 가져오고 나중에 프레스티지와 매스티지를 나란히 배치하여 소비자들에게 립스틱 게이트키퍼와 뷰티 카운터의 업셀링 제약에서 벗어날 수 있는 자유를 주었다.
그러나 그 자유는 대가가 있었다. 쇼핑객들로 가득 찬 혼잡한 줄을 뚫고 테스트 거리에 도달하려고 싸우다가, 훼손되거나 누락된 테스터를 발견하거나, 더 나쁘게는 새 제품을 집에서 열어보니 이미 열리고 사용된 것을 발견하는 경우가 있었다. 오늘날의 Gen Alpha 침공으로, 심각한 PTSD 없이 매장을 떠나는 것은 행운일 것이다.
그러나 시끄러운 음악이 항상 리테일의 표준이었던 이유가 있을 것이다. 고객들은 시끄럽고 혼란스러운 환경에서 더 많이 구매할 가능성이 있는가? 소비자에 따라 다르다. "일반적으로, 더 시끄럽고 빠른 음악은 우리가 더 많이 소비하게 만든다"고 옥스퍼드 대학교의 실험 심리학 교수이자 다감각 지각 및 인지 신경과학 전문가인 찰스 스펜스 박사는 뷰티매터에 말했다. "그러나 모든 자극이 감각 과부하로 이어지는 소비자들에게는 조용한 시간이 실제로 구매를 증가시킬 수 있다."
스펜스 박사의 2014년 기념비적인 연구 "스토어 분위기: 다감각적 관점"에서, 그는 이케아의 유리 제품 섹션에서 낮은 조명이 판매를 증가시켰다는 것을 인용했다. "겉으로 보기에, 반사 유리의 자극적 특성이 낮은 조명 수준에 의해 균형을 이루었다." 같은 논문에서 스펜스 박사는 고속 음악이 느린 음악으로 대체되었을 때 고객들이 통로에서 더 많은 시간을 보내게 되어 더 많이 구매하게 되었다는 연구를 지적했다. 음악의 장르도 중요하다고 스펜스 박사는 말했다. "우리는 작년에 크리스마스 쇼핑과 끊임없는 크리스마스 음악이 롤러코스터 타기만큼 심박수를 높인다는 연구를 했다."
조용한 시간 동안 쇼핑객들이 더 부드럽게 말하기 시작할까? 100년 이상의 연구가 그렇다고 말한다 (참조: 역 롬바르드 효과). 인간은 배경 소음 수준이 변할 때 무의식적으로 목소리를 조정한다, 예를 들어 도서관이나 스파 환경에서. 따라서 조용한 시간은 실제로 낮은 대화와 Gen Alpha가 완벽한 바디 스프레이를 찾기 위해 자신을 촬영하는 것을 줄일 수 있다. 그리고 아마도 부모들은 쇼핑몰 방문이 필수가 아니라는 이상적인 변명을 가질 것이다.
진짜 질문은 다른 리테일러들이 조용해질 것인가이다. 뷰티매터가 투에게 다른 리테일러들이 따라갈 것인지 물었을 때, 그는 "절대적으로 그렇다"고 말했다. "하지만 더 흥미로운 질문은 다음에 어떤 리테일러가 움직일 것인지와 어떻게 움직일 것인지이다. 울타는 이미 Gen X가 전략적 우선순위임을 신호했다. 논리적인 다음 움직임은 항공사가 객실 경험을 세분화하는 것과 유사하게, 다른 쇼핑객 프로필에 최적화된 지정된 시간으로 시간 기반 매장 세분화를 하는 것이다. 조용한 시간은 시작이다. 카테고리는 매장 내 경험을 누구를 위해 언제 설계할 것인지에 대해 훨씬 더 의도적으로 변할 것이다."
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마케팅 컨설턴트이자 코벳 브랜딩의 부분적 최고 마케팅 책임자인 투안 투는 "Gen X가 조용함을 특별히 갈망하는 것은 아니다. 그들은 방해 없이 탐색하고 발견할 수 있는 능력을 갈망한다"고 뷰티매터에 말했다. 시끄럽고 혼잡한 환경은 탐색적인 쇼핑객들이 탐색하는 것을 방해한다고 투는 말했다. "매주 뷰티 리테일 매장을 방문하는 Gen X로서, 혼란스러운 세포라 시대는 정말로 불쾌했다. 조용한 시간은 그 쇼핑객에게 다시 돌아올 이유를 제공한다."
Gen X는 전 세계 뷰티 지출의 약 25%를 차지하며, 시장은 향후 5년 동안 1.3배 성장할 것으로 예상된다. "그리고 서카나는 더욱 명확하게 말한다: Gen X 가구는 지난 해 총 뷰티 지출의 44%를 차지했다"고 투는 인용했다. "그들은 2033년까지 가장 많은 지출을 하는 집단이 될 것이며, 대부분의 브랜드는 여전히 그들을 지나치고 있다."
뷰티 리테일 환경은 역사적으로 혼란스러웠다. 과거의 메이크업 카운터를 생각해보면, 뷰티 층에 들어서자마자 강한 향수의 공격을 피하기 위해 코를 막아야 했고, 스프레이를 뿌릴지 말지 물어보는 스프리처들에게 시달렸다. "무료" 메이크오버를 받는 무지한 희생자들 사이를 헤매다가 마침내 선택한 카운터에 도착했을 때, 판매원의 주의를 끌면 최신 컬러 스토리를 업셀링 당했다.
세포라와 울타 뷰티가 1990년대에 등장하기 전까지, 소비자들은 대량 및 선택적 매스티지 브랜드를 셀프 서비스 환경에서만 쇼핑할 수 있었고, 프레스티지 뷰티는 주로 카운터 뒤에 갇혀 있었다. 세포라와 울타 뷰티는 프레스티지 브랜드를 오픈 셀 환경으로 가져오고 나중에 프레스티지와 매스티지를 나란히 배치하여 소비자들에게 립스틱 게이트키퍼와 뷰티 카운터의 업셀링 제약에서 벗어날 수 있는 자유를 주었다.
그러나 그 자유는 대가가 있었다. 쇼핑객들로 가득 찬 혼잡한 줄을 뚫고 테스트 거리에 도달하려고 싸우다가, 훼손되거나 누락된 테스터를 발견하거나, 더 나쁘게는 새 제품을 집에서 열어보니 이미 열리고 사용된 것을 발견하는 경우가 있었다. 오늘날의 Gen Alpha 침공으로, 심각한 PTSD 없이 매장을 떠나는 것은 행운일 것이다.
그러나 시끄러운 음악이 항상 리테일의 표준이었던 이유가 있을 것이다. 고객들은 시끄럽고 혼란스러운 환경에서 더 많이 구매할 가능성이 있는가? 소비자에 따라 다르다. "일반적으로, 더 시끄럽고 빠른 음악은 우리가 더 많이 소비하게 만든다"고 옥스퍼드 대학교의 실험 심리학 교수이자 다감각 지각 및 인지 신경과학 전문가인 찰스 스펜스 박사는 뷰티매터에 말했다. "그러나 모든 자극이 감각 과부하로 이어지는 소비자들에게는 조용한 시간이 실제로 구매를 증가시킬 수 있다."
스펜스 박사의 2014년 기념비적인 연구 "스토어 분위기: 다감각적 관점"에서, 그는 이케아의 유리 제품 섹션에서 낮은 조명이 판매를 증가시켰다는 것을 인용했다. "겉으로 보기에, 반사 유리의 자극적 특성이 낮은 조명 수준에 의해 균형을 이루었다." 같은 논문에서 스펜스 박사는 고속 음악이 느린 음악으로 대체되었을 때 고객들이 통로에서 더 많은 시간을 보내게 되어 더 많이 구매하게 되었다는 연구를 지적했다. 음악의 장르도 중요하다고 스펜스 박사는 말했다. "우리는 작년에 크리스마스 쇼핑과 끊임없는 크리스마스 음악이 롤러코스터 타기만큼 심박수를 높인다는 연구를 했다."
조용한 시간 동안 쇼핑객들이 더 부드럽게 말하기 시작할까? 100년 이상의 연구가 그렇다고 말한다 (참조: 역 롬바르드 효과). 인간은 배경 소음 수준이 변할 때 무의식적으로 목소리를 조정한다, 예를 들어 도서관이나 스파 환경에서. 따라서 조용한 시간은 실제로 낮은 대화와 Gen Alpha가 완벽한 바디 스프레이를 찾기 위해 자신을 촬영하는 것을 줄일 수 있다. 그리고 아마도 부모들은 쇼핑몰 방문이 필수가 아니라는 이상적인 변명을 가질 것이다.
진짜 질문은 다른 리테일러들이 조용해질 것인가이다. 뷰티매터가 투에게 다른 리테일러들이 따라갈 것인지 물었을 때, 그는 "절대적으로 그렇다"고 말했다. "하지만 더 흥미로운 질문은 다음에 어떤 리테일러가 움직일 것인지와 어떻게 움직일 것인지이다. 울타는 이미 Gen X가 전략적 우선순위임을 신호했다. 논리적인 다음 움직임은 항공사가 객실 경험을 세분화하는 것과 유사하게, 다른 쇼핑객 프로필에 최적화된 지정된 시간으로 시간 기반 매장 세분화를 하는 것이다. 조용한 시간은 시작이다. 카테고리는 매장 내 경험을 누구를 위해 언제 설계할 것인지에 대해 훨씬 더 의도적으로 변할 것이다."