J-Beauty 연재 제2회: 미국에서 K-beauty는 어디서부터 확산되는가(일본 네트 경제 신문)
(원문 제목: 【＜連載＞J-Beauty、ここからもう一度】 第2回：米国でK-Beautyはどこから広がるのか)
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뉴스 요약
- 올리브영이 2026년 5월 파사데나에 미국 1호점, 6월 웨스트필드 센추리시티에 2호점을 열며 미국 시장에 본격 진출해 오픈런이 발생할 만큼 화제를 모음
- 미국에서 K-beauty는 Amazon에서 수요를 확인한 뒤 Sephora·ULTA 등 전문점으로 확장되는 흐름이며, Sephora는 올리브영이 선정한 19개 브랜드를 전미 500개 이상 매장에서 전개
- 올리브영의 강점은 상품 구성뿐 아니라 선택 경험을 설계하는 데 있으며, 일본 브랜드도 채널별 역할을 나누고 Amazon→전문점→재구매 동선을 설계해야 함
뉴스 번역 원문
J-Beauty 연재 제2회: 미국에서 K-beauty는 어디서부터 확산되는가
올리브영 미국 2호점(Westfield Century City). 많은 방문객으로 붐비고 있었다(저자 촬영, 2026년 7월)
이 연재에서는 헤드뷰티 브랜드 「haru(하루)」를 전개하는 nijito의 대표이사인 구라하시 미카 씨가 해외 뷰티 전시회 등을 많이 방문한 경험에서 「J-Beauty」의 발전 가능성에 대해 생각한다. 제2회는 K-beauty가 어떻게 미국에서 확대되고 있는지 그 과정을 풀어보고, J-Beauty의 확대 가능성을 모색한다.
Amazon에서 시험하고, 소매 점포에서 재구매하는 동선을 만든다
한국 최대급 헬스&뷰티 스토어인 「올리브영」이 올해 미국에 진출했다. 2026년 5월, 로스앤젤레스 교외의 패서디나에 미국 첫 점포를 개업해 오픈 시 대기 줄이 생길 정도로 화제가 됐다. 이어 6월 13일에는 로스앤젤레스의 Westfield Century City에 미국 2호점을 개업했다. 나는 이 매장 안에 들어가 한국 점포와 비교해 보았다. 진단이나 상담을 응대하는 스태프가 상주하는 점, 한국 브랜드 상품이 충실한 점은 한국 국내 점포와 공통됐다.▲싱가포르 세포라에 마련된 「OLIVE YOUNG K-Beauty Edit」. 올리브영의 안목으로 한국 브랜드를 한데 모아 제안하고 있다(저자 촬영, 2026년 9월)
알뜰 박스나 세일 상품, 오리지널 굿즈도 진열돼 있어 미국 매장에 있으면서 마치 한국의 「올리브영」을 걷고 있는 듯한 기분이 들었다. 「K-beauty는 여기서 다 갖춰진다」고 느낄 수 있는 즐거운 매장이었다. 그곳에서 느낀 것은 미국의 생활자에게 국적만이 구매 이유가 아니라는 점이다. 기분을 끌어올리는 트렌드감이 있고, 기능성과 품질도 갖추고 있다. 그러한 상품이 고르기 쉽고 시험하기 쉽게 진열돼 있다. 「올리브영」의 강점은 상품을 모으는 것만이 아니라 고르는 체험까지 설계하고 있는 데 있다.
미국에서 K-beauty를 만나는 주요 접점으로 보이는 것은 Amazon, 편집숍 「세포라」, 코스메틱 전문점 「ULTA(알타)」다. 내가 자주 보는 한국 브랜드의 전개는 먼저 Amazon에서 수요와 리뷰를 만들고, 다음에 전문점으로 퍼지는 흐름이다. Amazon은 단지 파는 장소가 아니다. 매장에 진열되기 전에 누가 무엇에 반응하는지를 확인하는 장소도 되고 있다. 「세포라」는 2026년 8월 20일, 「올리브영」이 선택한 19개 브랜드를 전미 500개 이상의 점포와 EC에서 전개하기 시작했다. 「세포라」의 판로와 「올리브영」의 안목을 곱해, 한국에서 지지받는 브랜드를 미국 매장에서 제안하는 움직임이다. 개별 브랜드가 한 회사로 전미 매장을 개척하는 것과는 다른 확산 방식이 생겨나고 있다.
「ULTA」도 K-beauty 취급을 넓히고 있다. 동사는 2024년도에 처음으로 뷰티 카테고리에서 시장 점유율을 잃었다고 설명하고 있다. 매출은 전년 대비 0.8% 증가로 하고 있어 점유율 하락이 반드시 매출 감소로 이어지는 것은 아닌 듯하지만, 경쟁 환경의 변화를 보여주는 수치다. 이후 상품 구성, 매장 체험, 디지털 접점, 로열티를 축으로 전략을 재검토해 2025년도에는 매스·프레스티지 양쪽에서 시장 점유율 성장을 다시 가속했다고 보고하고 있다. 현재 「ULTA」에서는 스킨케어, 메이크업, 헤어케어에 걸쳐 K-beauty 상품 구성이 확대되고 있다.
소매점마다 판로의 역할을 부여한다
「세포라」가 올리브영의 안목을 살려 트렌드성이 높은 상품을 제안하는 한편, 「ULTA」는 폭넓은 상품 구성과 점포·EC를 잇는 구조로 일상의 쇼핑 속에 K-beauty를 끌어들이려는 것으로 보인다. 같은 K-beauty라도 어느 매장에서, 어느 가격대에서, 어떤 언어와 함께 보여주는지에 따라 전달되는 생활자가 달라진다. 매장과 EC가 연결되면 시험하고 사고, 다음에는 리뷰를 단서로 고르는 순환도 만들 수 있다. Amazon에서 발견하고, 「세포라」나 「ULTA」에서 실물을 시험해 보고, 마음에 들면 재구매한다. 그러한 동선을 포함해 K-beauty는 하나의 판로만이 아니라 여러 접점을 조합하면서 미국에서 확산되고 있는 것으로 보인다.
일본 브랜드에게 중요한 것은 Amazon에 출품하는 것 자체가 아니다. 광고비, 물류비, 재고, 할인을 감안한 위에 이익을 남기고, 리뷰와 리피트를 다음 투자로 이어갈 수 있는지다. Amazon에서 반응을 확인하고, 전문점에서 시험하게 하고, 다음 구매로 이어간다. 판로별 역할과 그곳에서 얻은 지견을 J-Beauty 전체로 모을 수 있다면, 좋은 상품을 세계에 전달하는 길은 넓어진다.
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올리브영 미국 2호점(Westfield Century City). 많은 방문객으로 붐비고 있었다(저자 촬영, 2026년 7월)
이 연재에서는 헤드뷰티 브랜드 「haru(하루)」를 전개하는 nijito의 대표이사인 구라하시 미카 씨가 해외 뷰티 전시회 등을 많이 방문한 경험에서 「J-Beauty」의 발전 가능성에 대해 생각한다. 제2회는 K-beauty가 어떻게 미국에서 확대되고 있는지 그 과정을 풀어보고, J-Beauty의 확대 가능성을 모색한다.
Amazon에서 시험하고, 소매 점포에서 재구매하는 동선을 만든다
한국 최대급 헬스&뷰티 스토어인 「올리브영」이 올해 미국에 진출했다. 2026년 5월, 로스앤젤레스 교외의 패서디나에 미국 첫 점포를 개업해 오픈 시 대기 줄이 생길 정도로 화제가 됐다. 이어 6월 13일에는 로스앤젤레스의 Westfield Century City에 미국 2호점을 개업했다. 나는 이 매장 안에 들어가 한국 점포와 비교해 보았다. 진단이나 상담을 응대하는 스태프가 상주하는 점, 한국 브랜드 상품이 충실한 점은 한국 국내 점포와 공통됐다.▲싱가포르 세포라에 마련된 「OLIVE YOUNG K-Beauty Edit」. 올리브영의 안목으로 한국 브랜드를 한데 모아 제안하고 있다(저자 촬영, 2026년 9월)
알뜰 박스나 세일 상품, 오리지널 굿즈도 진열돼 있어 미국 매장에 있으면서 마치 한국의 「올리브영」을 걷고 있는 듯한 기분이 들었다. 「K-beauty는 여기서 다 갖춰진다」고 느낄 수 있는 즐거운 매장이었다. 그곳에서 느낀 것은 미국의 생활자에게 국적만이 구매 이유가 아니라는 점이다. 기분을 끌어올리는 트렌드감이 있고, 기능성과 품질도 갖추고 있다. 그러한 상품이 고르기 쉽고 시험하기 쉽게 진열돼 있다. 「올리브영」의 강점은 상품을 모으는 것만이 아니라 고르는 체험까지 설계하고 있는 데 있다.
미국에서 K-beauty를 만나는 주요 접점으로 보이는 것은 Amazon, 편집숍 「세포라」, 코스메틱 전문점 「ULTA(알타)」다. 내가 자주 보는 한국 브랜드의 전개는 먼저 Amazon에서 수요와 리뷰를 만들고, 다음에 전문점으로 퍼지는 흐름이다. Amazon은 단지 파는 장소가 아니다. 매장에 진열되기 전에 누가 무엇에 반응하는지를 확인하는 장소도 되고 있다. 「세포라」는 2026년 8월 20일, 「올리브영」이 선택한 19개 브랜드를 전미 500개 이상의 점포와 EC에서 전개하기 시작했다. 「세포라」의 판로와 「올리브영」의 안목을 곱해, 한국에서 지지받는 브랜드를 미국 매장에서 제안하는 움직임이다. 개별 브랜드가 한 회사로 전미 매장을 개척하는 것과는 다른 확산 방식이 생겨나고 있다.
「ULTA」도 K-beauty 취급을 넓히고 있다. 동사는 2024년도에 처음으로 뷰티 카테고리에서 시장 점유율을 잃었다고 설명하고 있다. 매출은 전년 대비 0.8% 증가로 하고 있어 점유율 하락이 반드시 매출 감소로 이어지는 것은 아닌 듯하지만, 경쟁 환경의 변화를 보여주는 수치다. 이후 상품 구성, 매장 체험, 디지털 접점, 로열티를 축으로 전략을 재검토해 2025년도에는 매스·프레스티지 양쪽에서 시장 점유율 성장을 다시 가속했다고 보고하고 있다. 현재 「ULTA」에서는 스킨케어, 메이크업, 헤어케어에 걸쳐 K-beauty 상품 구성이 확대되고 있다.
소매점마다 판로의 역할을 부여한다
「세포라」가 올리브영의 안목을 살려 트렌드성이 높은 상품을 제안하는 한편, 「ULTA」는 폭넓은 상품 구성과 점포·EC를 잇는 구조로 일상의 쇼핑 속에 K-beauty를 끌어들이려는 것으로 보인다. 같은 K-beauty라도 어느 매장에서, 어느 가격대에서, 어떤 언어와 함께 보여주는지에 따라 전달되는 생활자가 달라진다. 매장과 EC가 연결되면 시험하고 사고, 다음에는 리뷰를 단서로 고르는 순환도 만들 수 있다. Amazon에서 발견하고, 「세포라」나 「ULTA」에서 실물을 시험해 보고, 마음에 들면 재구매한다. 그러한 동선을 포함해 K-beauty는 하나의 판로만이 아니라 여러 접점을 조합하면서 미국에서 확산되고 있는 것으로 보인다.
일본 브랜드에게 중요한 것은 Amazon에 출품하는 것 자체가 아니다. 광고비, 물류비, 재고, 할인을 감안한 위에 이익을 남기고, 리뷰와 리피트를 다음 투자로 이어갈 수 있는지다. Amazon에서 반응을 확인하고, 전문점에서 시험하게 하고, 다음 구매로 이어간다. 판로별 역할과 그곳에서 얻은 지견을 J-Beauty 전체로 모을 수 있다면, 좋은 상품을 세계에 전달하는 길은 넓어진다.