중국 차기 소프트파워 수출품 뷰티 부상(BusinessWorld Online)
(원문 제목: China’s next soft-power export could be beauty)
검색 키워드 : K-Cosmetics
뉴스 요약
- C-beauty가 K-beauty와 달리 서구 대신 동남아를 핵심 성장축으로 삼고, 저가·빠른 론칭·다양한 톤·할랄/와두 친화 제품으로 현지화 추진
- 조이그룹 싱가포르 오프라인 첫 진출과 함께 2025년 해외매출 8,700만달러{3년간 10배} 달성, 프로야·Florasis는 말레이시아 가디언 등 통해 채널 확대
- Lazada·TikTok Shop 기반 라이브커머스 및 Douyin 메이크업 트렌드 확산으로 수출 가속, ASEAN 수출 5년간 2배 증가
뉴스 번역 원문
아시아의 수출 강자 일본과 한국이 개척한 길을 중국이 뒤따르고 있다. 이들 국가가 산업 역량을 확고히 한 뒤에는 음악, 영화, TV와 그에 수반되는 미적 스타일, 그리고 그 스타일을 구현하는 실용적 도구 같은 소프트파워를 수출하기 시작했다.
중국 뷰티 브랜드의 해외 매출은 현재 한국의 절반 수준이지만 격차는 줄어들고 있다. 다만 미국을 최대 시장으로 둔 K-beauty와 달리, 서구는 당분간 주요 성장 동력이 되지 않을 가능성이 크다.
동남아시아가 C-beauty의 성공에 가장 중요한 지역이다. 더 낮은 가격, 빠른 출시 속도, 더 넓은 피부 톤 범위와 이 지역 2억 명이 넘는 무슬림이 사용할 수 있는 할랄 인증 제품 제공 등 현지 수요에 맞춘 전략으로 일본과 한국 경쟁사를 앞지를 여지가 크다.
이 전략은 상하이에 본사를 둔 비상장사 조이그룹에 성과를 내기 시작했다. 10년 전에 설립된 이 회사는 주디돌과 주씨에라는 색조 화장품 브랜드, 그리고 2023년에 중국 내 사업을 인수한 프리미엄 프랑스 헤어케어 브랜드 르네 휘테르 등 세 가지 주력 브랜드를 보유하고 있다.
2023년 중국의 리오프닝은 이 그룹이 2년 전 진출 이후 동남아에서 더욱 공격적으로 확장하는 길을 열었다. 그 정점으로 싱가포르에 첫 해외 오프라인 매장 3곳을 열었다. 그 결과 해외 매출은 3년 만에 10배 늘어 2025년에 8,700만 달러에 이르렀고, 그룹 매출은 22% 증가해 6억 2,000만 달러가 되었다. 해외 매출 상위 5개국 중 3곳이 동남아에 있다.
중국 1위 화장품사 프로야 화장품도 같은 방향에 집중할 필요가 있다1. 경쟁 심화로 2025년에 동사 대표 브랜드 매출이 10% 감소하며 전체 매출이 줄어든 뒤 새로운 성장 동력이 필요하다. DFI 리테일 그룹의 가디언 드러그스토어 체인을 통해 말레이시아에서 오프라인 거점을 구축하는 것이 도움이 될 것이다. 화려한 패키지로 알려진 항저우 본사의 플로라시스도 미국 사업을 다진 뒤 이 지역으로 방향을 틀었다.
이러한 행보는 중동과 라틴아메리카로의 확장 발판도 마련한다. 해외 공략은 필요에 의해 추진되고 있다. 중국 내 미용 시장 경쟁이 극도로 치열해지면서 마진이 압박받아 수익성 확보가 어려워졌기 때문이다.
이 접근법은 힘을 얻고 있다. 피치 솔루션즈 산하 리서치 부문인 BMI에 따르면 동남아시아국가연합(ASEAN) 10개국으로의 수출은 지난 5년 동안 두 배 이상 늘었다. 세계 네 번째로 인구가 많은 인도네시아가 최대 시장이다.
이 지역은 온라인 쇼핑 생태계의 유사성 때문에 C-beauty에 자연스러운 목적지로 보인다. 동남아 주요 플랫폼인 라자다와 틱톡 샵은 각각 알리바바 그룹 홀딩과 바이트댄스가 소유한다. 라이브커머스 같은 중국 내에서 통했던 전략을 손쉽게 이식할 수 있다.
그러나 틱톡은 단순한 판매 채널에 그치지 않는다. 중국의 자매 앱 더우인에서 영감을 받은 트렌드를 주류로 끌어올렸다. ‘더우인 메이크업’은 애니메이션과 중국의 선협 판타지에서 영감을 받아 인형 같은 눈매와 그러데이션 립2을 조합해 몽환적인 인상을 지향한다. K-pop 스타들이 한국의 절제된 듯 정제된 미학을 유행시킨 것처럼, 넷플릭스 글로벌 톱 10에서 흥행한 ‘퍼수트 오브 제이드’ 같은 중국 드라마가 동남아 전역 시청자에게 C-beauty를 소개하고 있다.
물론 플레이북 오브 뷰티 뉴스레터를 발행하는 알렉시스 아만에 따르면 중국의 미용 제품 수출액 57억 달러는 여전히 주요 강자에 비해 크지 않다. 프랑스의 약 4분의 1, 미국의 60% 수준이다.
성장이 빠른 무슬림 다수 국가에서 더 효과적으로 돋보일 방법이 하나 있다. 이슬람 원칙을 준수함을 보장하는 할랄 인증을 추구하는 것이다. 기도 전 의식 세정인 우두를 방해하지 않으면서도 화장을 유지할 수 있도록 제품을 우두 친화적으로 만드는 것이 이러한 노력을 강화할 것이다. 대조적으로 한국 브랜드 다수는 비건이거나 할랄 친화적이지만 인증 취득까지 추진하는 경우는 많지 않다.
성공을 위해 C-beauty가 프랑스 럭셔리 브랜드를 끌어내리거나 미국 백화점을 점령할 필요는 없다. 보다 현실적인 전략은 인접 시장을 장악하고 현지 취향에 맞춰 제품을 정교화하며 문화적 위상을 쌓은 뒤 더 먼 시장으로 확장하는 것이다. 한국 대중문화가 K-beauty를 글로벌 현상으로 이끈 것처럼, 중국의 커지는 대중문화 영향력이 자국 화장품 산업에도 같은 역할을 할 수 있다.
1 KPMG에 따르면 2025년 상반기 매출 기준으로 프로야가 중국 1위 화장품사였고, 그 뒤를 상하이 치크맥스 코스메틱과 상하이 자화 유나이티드가 이었다.
2 입술 중앙의 색을 가장 짙게 두고 가장자리로 갈수록 점차 옅어져 자연스럽게 보이게 하는 기법을 뜻한다.
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중국 뷰티 브랜드의 해외 매출은 현재 한국의 절반 수준이지만 격차는 줄어들고 있다. 다만 미국을 최대 시장으로 둔 K-beauty와 달리, 서구는 당분간 주요 성장 동력이 되지 않을 가능성이 크다.
동남아시아가 C-beauty의 성공에 가장 중요한 지역이다. 더 낮은 가격, 빠른 출시 속도, 더 넓은 피부 톤 범위와 이 지역 2억 명이 넘는 무슬림이 사용할 수 있는 할랄 인증 제품 제공 등 현지 수요에 맞춘 전략으로 일본과 한국 경쟁사를 앞지를 여지가 크다.
이 전략은 상하이에 본사를 둔 비상장사 조이그룹에 성과를 내기 시작했다. 10년 전에 설립된 이 회사는 주디돌과 주씨에라는 색조 화장품 브랜드, 그리고 2023년에 중국 내 사업을 인수한 프리미엄 프랑스 헤어케어 브랜드 르네 휘테르 등 세 가지 주력 브랜드를 보유하고 있다.
2023년 중국의 리오프닝은 이 그룹이 2년 전 진출 이후 동남아에서 더욱 공격적으로 확장하는 길을 열었다. 그 정점으로 싱가포르에 첫 해외 오프라인 매장 3곳을 열었다. 그 결과 해외 매출은 3년 만에 10배 늘어 2025년에 8,700만 달러에 이르렀고, 그룹 매출은 22% 증가해 6억 2,000만 달러가 되었다. 해외 매출 상위 5개국 중 3곳이 동남아에 있다.
중국 1위 화장품사 프로야 화장품도 같은 방향에 집중할 필요가 있다1. 경쟁 심화로 2025년에 동사 대표 브랜드 매출이 10% 감소하며 전체 매출이 줄어든 뒤 새로운 성장 동력이 필요하다. DFI 리테일 그룹의 가디언 드러그스토어 체인을 통해 말레이시아에서 오프라인 거점을 구축하는 것이 도움이 될 것이다. 화려한 패키지로 알려진 항저우 본사의 플로라시스도 미국 사업을 다진 뒤 이 지역으로 방향을 틀었다.
이러한 행보는 중동과 라틴아메리카로의 확장 발판도 마련한다. 해외 공략은 필요에 의해 추진되고 있다. 중국 내 미용 시장 경쟁이 극도로 치열해지면서 마진이 압박받아 수익성 확보가 어려워졌기 때문이다.
이 접근법은 힘을 얻고 있다. 피치 솔루션즈 산하 리서치 부문인 BMI에 따르면 동남아시아국가연합(ASEAN) 10개국으로의 수출은 지난 5년 동안 두 배 이상 늘었다. 세계 네 번째로 인구가 많은 인도네시아가 최대 시장이다.
이 지역은 온라인 쇼핑 생태계의 유사성 때문에 C-beauty에 자연스러운 목적지로 보인다. 동남아 주요 플랫폼인 라자다와 틱톡 샵은 각각 알리바바 그룹 홀딩과 바이트댄스가 소유한다. 라이브커머스 같은 중국 내에서 통했던 전략을 손쉽게 이식할 수 있다.
그러나 틱톡은 단순한 판매 채널에 그치지 않는다. 중국의 자매 앱 더우인에서 영감을 받은 트렌드를 주류로 끌어올렸다. ‘더우인 메이크업’은 애니메이션과 중국의 선협 판타지에서 영감을 받아 인형 같은 눈매와 그러데이션 립2을 조합해 몽환적인 인상을 지향한다. K-pop 스타들이 한국의 절제된 듯 정제된 미학을 유행시킨 것처럼, 넷플릭스 글로벌 톱 10에서 흥행한 ‘퍼수트 오브 제이드’ 같은 중국 드라마가 동남아 전역 시청자에게 C-beauty를 소개하고 있다.
물론 플레이북 오브 뷰티 뉴스레터를 발행하는 알렉시스 아만에 따르면 중국의 미용 제품 수출액 57억 달러는 여전히 주요 강자에 비해 크지 않다. 프랑스의 약 4분의 1, 미국의 60% 수준이다.
성장이 빠른 무슬림 다수 국가에서 더 효과적으로 돋보일 방법이 하나 있다. 이슬람 원칙을 준수함을 보장하는 할랄 인증을 추구하는 것이다. 기도 전 의식 세정인 우두를 방해하지 않으면서도 화장을 유지할 수 있도록 제품을 우두 친화적으로 만드는 것이 이러한 노력을 강화할 것이다. 대조적으로 한국 브랜드 다수는 비건이거나 할랄 친화적이지만 인증 취득까지 추진하는 경우는 많지 않다.
성공을 위해 C-beauty가 프랑스 럭셔리 브랜드를 끌어내리거나 미국 백화점을 점령할 필요는 없다. 보다 현실적인 전략은 인접 시장을 장악하고 현지 취향에 맞춰 제품을 정교화하며 문화적 위상을 쌓은 뒤 더 먼 시장으로 확장하는 것이다. 한국 대중문화가 K-beauty를 글로벌 현상으로 이끈 것처럼, 중국의 커지는 대중문화 영향력이 자국 화장품 산업에도 같은 역할을 할 수 있다.
1 KPMG에 따르면 2025년 상반기 매출 기준으로 프로야가 중국 1위 화장품사였고, 그 뒤를 상하이 치크맥스 코스메틱과 상하이 자화 유나이티드가 이었다.
2 입술 중앙의 색을 가장 짙게 두고 가장자리로 갈수록 점차 옅어져 자연스럽게 보이게 하는 기법을 뜻한다.