국내에선 무명, 해외에선 대박 — K-뷰티·K-푸드 브랜드의 글로벌 직진 전략(The Korea Times)

국내에선 무명, 해외에선 대박 — K-뷰티·K-푸드 브랜드의 글로벌 직진 전략

기업이 먼저 자국에서 탄탄한 소비자 기반을 구축하는 것이 일반적으로 위험이 적다고 여겨진다. 마케팅, 행정, 고객 서비스 등의 운영에 안정적인 기반을 마련해 주기 때문이다. 해외 시장으로 확장하는 것은 그다음 단계로 자연스럽게 이어진다. 주요 한국 기업들은 거의 항상 이 방식을 따르며, 미지의 영역에 진출하기 전에 운영 노하우와 강력한 국내 팬층을 쌓는다.

글로벌 무대에서의 입지가 커지면서 한국 뷰티·식품 기업들에게 해외 확장은 점점 더 매력적인 선택이 되고 있다. 식품의약품안전처에 따르면 한국 뷰티 수출은 2025년에 사상 최대인 114억 달러를 기록해 2021년 대비 24.5퍼센트 증가했다. 농림축산식품부에 따르면 한국 식품 수출도 2025년에 사상 최대인 104억 달러를 기록해 같은 기간 21.9퍼센트 늘었다.

이들 산업의 글로벌 교역 호조는 일부 중소 한국 기업들이 처음부터 높은 목표를 세워 국내 시장 대신 해외 소비자를 겨냥하도록 부추겼다. 이런 이례적인 기업들은 국내에서 명성을 쌓는 과정을 건너뛰고, 한국보다 큰 소비자 기반을 찾아 곧바로 해외 시장에 진출했다.

이러한 과감한 시도는 일부 기업에 성과를 안겼고, 최근 몇 년간 매출 성장을 이끌며 더 다양한 제품 포트폴리오의 필요성을 부각시켰다. 이 성공을 발판으로 이들 기업은 이제 국내 시장을 뒷전으로 두고 더 넓은 글로벌 시장을 겨냥하고 있다.

에쿠알베리

한국 브랜드 커머스 기업 부스터스는 2023년 에쿠알베리를 인수했다. 당시 이 한국 스킨케어 브랜드의 시장 점유율은 미미했다. 부스터스는 브랜드의 잠재력을 인식하고 글로벌 시장으로 확장하기 시작했다. 에쿠알베리는 2024년 전자상거래 거대 기업 아마존을 통해 미국 시장에 진출했다. 이후 울타 뷰티의 온라인 스토어, 타깃 뷰티 스튜디오, 올리브영의 미국 플랫폼으로 판로를 넓혔다. 영국에서는 대형 건강·뷰티·약국 체인인 부츠의 매장 진열대에도 자리를 확보했다.

이 브랜드의 제품은 11월부터 울타 뷰티의 오프라인 매장에도 등장하기 시작한다. 전 세계 90개국에서 현지 유통업체를 확보했으며, 현재 130개국에서 판매되고 있다.

부스터스는 지난해 매출 1,530억 원(1억 1,600만 달러)을 기록해 전년의 728억 원에서 증가했다. 영업이익은 91억 원에서 255억 원으로 두 배 이상 늘었다. 올해 상반기 매출은 전년 동기 대비 1,000퍼센트 급증했다. 에쿠알베리는 처음부터 '글로벌 우선' 전략을 채택해 해외 시장에서 빠르게 주목받았다. 미국 아마존 사이트에 출시된 직후 세 제품이 플랫폼 세럼 부문 톱10에 올랐다. 세럼 중심의 제품 포트폴리오는 계속해서 매출 성장을 이끌고 있다. 10월 아마존 프라임 데이 기간에 NAD+ 펩타이드 부스팅 라인업은 지난해 같은 프로모션 행사 대비 거의 20배에 달하는 매출을 기록했고, 이에 힘입어 행사 기간 에쿠알베리의 전체 매출은 이전 수준의 다섯 배로 뛰었다.

부스터스의 고지훈 최고전략책임자는 "언어와 글로벌 지역별로 현지화된 마케팅 팀과 자체 인플루언서 분석 기술을 보유하고 있다. 아메리카, 유럽, 아시아, 중동 등 주요 글로벌 지역에서 에쿠알베리의 유통 채널 확장을 계속 이끌어 나갈 것이다. 한국을 포함한 아시아 시장 진출 계획도 진행 중"이라고 말했다.

브랜드 이름은 모든 사람에게 시간을 주겠다는 의미의 '이퀄리(equally)', 더 건강한 피부의 과학을 뜻하는 '퀘스천(question)', 그리고 브랜드 다섯 라인 전 제품 포뮬러에 담긴 항산화 효과의 '베리(berry)'를 조합한 것이다.

고 책임자는 "공식 제품을 인증하는 전용 온라인 플랫폼인 '에쿠알베리 체크'를 통해 제품 품질과 소비자 신뢰를 관리하고 있다. 미국의 화장품 규제 현대화법(MoCRA)과 유럽의 화장품 제품 신고 포털(CPNP) 승인도 획득했다"며 "'좋은 질문. 에쿠알베리에 답이 있다.'가 우리의 모토"라고 말했다.

아리

올해 한국 대형 식품 기업 팔도와 프로바이오틱 음료 제조사 에이치와이가 공동 출시한 파스타·음료 브랜드는 4월 미국 월마트 매장에 처음 진출했다. 케이팝 그룹 방탄소년단(BTS)이 제품 기획과 출시에 참여한 것으로 알려지면서 소비자의 관심을 불러일으켰다. 현재 이 브랜드는 에이치와이의 미국 자회사 에이치와이에이치가 관리·운영하고 있다.

회사는 제품이 시장에 나온 지 얼마 되지 않았다는 이유로 매출 수치 공개를 거부했다. 다만 월마트 온라인 채널에서 아리의 모던 누들, 듀얼 바이오틱 소다, 포스트바이오틱 에너지 드링크에 대한 소비자 리뷰가 평균 5점 만점에 4.5점을 받았다고 밝혔다.

에이치와이 홍보 담당 김응준 본부장은 "소비자들은 모던 누들의 넓은 면, 쫄깃한 식감, 진한 소스와 음료의 과일 향, 부드러운 탄산감에 열광하고 있다"며 "리뷰를 보면 방탄소년단과의 협업 덕에 처음 제품을 구매한 많은 이들이 맛에 크게 만족해 재구매 고객이 된 것을 알 수 있다"고 말했다.

미국에서의 긍정적 반응에 힘입어 에이치와이와 팔도는 아리를 일본과 캐나다로 확장했다. 8월 일본 전역의 세븐일레븐 매장에서 출시된 이 브랜드는 9월 초까지 361만 개 이상의 판매고를 올렸으며 일부 매장에서는 제품이 완판됐다.

캐나다에서는 슈퍼마켓 체인 로블로와 리얼 캐네디언 슈퍼스토어가 온라인 채널을 통해 아리를 선보였다. 에이치와이에이치는 토론토에서 팝업 행사와 도시 내 한인 커뮤니티 축제에서 시음 부스를 열기도 했다.

김 본부장은 "아리는 출범 당시부터 글로벌 우선 브랜드로 설계됐으며, 해외 시장 확장이 핵심 성장 동력 역할을 하고 있다. 각국의 유통망과 소비자 행동에 맞춘 현지화 마케팅 전략을 실행해 전 세계 소비자의 일상 속 필수품이 되는 것을 목표로 한다"고 말했다.

그는 브랜드와 방탄소년단의 파트너십이 계속될 것이라고 덧붙였다.

그는 "기존의 연예인 광고 협업과 달리 아리는 초기 콘셉트 단계부터 방탄소년단과 공동 개발됐으며, 브랜드 이름, 맛 프로필, 패키지 디자인에 그룹의 통찰력을 반영했다. 이 파트너십과 탄탄한 제품 품질을 활용해 아리는 글로벌 시장에서 장기적 성장을 이어갈 것"이라고 말했다.

티르티르

굿데이글로벌의 메이크업 브랜드 티르티르는 K-뷰티 글로벌 확장의 선구자 중 하나다. 2024년 6월 대표 제품인 마스크 핏 레드 쿠션으로 미국 아마존 뷰티 카테고리 전체 1위에 오른 첫 한국 뷰티 브랜드가 됐다. 이후 티르티르는 미국의 울타 뷰티, 캐나다의 코스트코, 유럽의 마리오노와 로스만, 인도의 니카, 그리고 일본, 대만, 홍콩, 중동, 독립국가연합의 주요 유통 매장으로 확장했다.

굿데이글로벌은 현지 콘텐츠 크리에이터와 협력해 제품의 특징과 사용성을 알리고, 글로벌 캠페인을 통해 브랜드 철학과 비전을 전달하는 두 갈래 전략을 추진해 왔다.

굿데이글로벌 관계자는 "각 글로벌 시장의 뚜렷한 소비자 프로필과 유통 환경을 파악한 뒤 현지화 마케팅 전략을 실행했다. 시장별 맞춤 접근을 통해 지속 가능한 글로벌 확장을 계속 이끌어 나갈 것"이라고 말했다.

'비 유, 비 컨피던트'라는 슬로건 아래 티르티르는 개성을 표현하도록 설계된 제품으로 글로벌 소비자를 겨냥해 왔다.

이 관계자는 "티르티르는 개성과 다양성을 기리는 것을 바탕으로, 다양한 선택지를 통해 누구나 자신만의 아름다움을 자신 있게 표현하도록 돕는다. 마스크 핏 레드 쿠션은 단 세 가지 색조로 시작해 현재 45가지 색조로 확대됐으며, 다양한 피부 톤과 언더톤에 맞는 포괄적인 라인업을 제공한다"고 말했다.

주목할 만한 브랜드

한국 기업들은 성장을 위해 해외로 눈을 돌리는 경우가 늘고 있다.

스킨케어 브랜드 스킨1004를 운영하는 크레이버는 지난해 매출 6,780억 원 이상을 기록해 전년의 두 배 이상을 달성했다. 2025년 1월 공시에서 회사는 미국, 중국, 일본, 동남아 수출이 브랜드 전체 매출의 98퍼센트를 차지했다고 밝혔다.

스킨케어 기업 토리든은 올해 상반기 해외 매출 1,130억 원을 올려 전체의 62퍼센트를 차지했다. 8월 회사 공시에 따르면 호주 매출은 전년 대비 254.8퍼센트 급증했고, 미국과 캐나다 매출은 각각 212.3퍼센트와 144.7퍼센트 증가했다. 회사는 지난 3년간 연평균 135퍼센트의 성장률을 기록했다.

파켓이 운영하는 스킨케어 브랜드 믹순은 100개국 이상으로 확장했으며, 해외 시장이 매출의 95퍼센트를 차지한다.

서울 서부와 충북 음성에 연구센터를 운영하는 반려동물 식품 기업 우리와는 아시아 7개국에 수출하고 있다. 미국 자회사를 통해 미국, 필리핀, 인도, 호주, 러시아, 멕시코 시장도 겨냥하고 있다.