K-beauty, 미국 뷰티 규칙 재정립(Annenberg Media)

로스앤젤레스 멜로즈 애비뉴에는 사람들이 의자, 우산, 줄 번호, 물병을 들고 한국 뷰티 팝업에 입장하기 위해 기다리는 긴 줄이 늘어서 있다. 이곳에서는 브랜드들이 새로운 제품 출시, 인터랙티브 경품 행사, 그리고 이벤트에 일찍 도착한 팬들을 위한 뷰티 키트를 속삭이고 있다. "팬데믹 이후 대면 경험과 뷰티 교육 공간에 대한 갈망이 나를 이 팝업으로 이끌었다"고 올해 로스앤젤레스에서 12개 이상의 K-beauty 팝업 이벤트에 참석한 콘텐츠 크리에이터이자 남가주대 졸업생인 피오나 단은 말했다. "내 청중은 특히 사회적이고 정보가 풍부한 이벤트를 좋아한다"고 그녀는 덧붙였다. "단순히 제품을 테스트하는 것이 아니라, 루틴을 구축하는 방법을 배우고 같은 호기심을 가진 사람들과 연결하는 것이다." 이러한 순간들은 뷰티를 틈새 의식에서 전 세계적으로 공유되는 경험으로 변모시켜, 참석자들이 팁을 교환하고 새로운 성분을 발견하며 스킨케어 여정을 통해 유대감을 형성하게 한다.

소킷 뷰티 x 품 코스메틱스 팝업 이벤트에서 안젤리나가 창립자 아이린 함과 피부 안전 메이크업, 대표성, 의도를 가진 브랜드 구축에 대해 대화한다. 단은 "2010년대에는 K-beauty가 귀엽지만 진지하지 않다고 여겨졌다"고 말했다. 이러한 이벤트들은 몰입적이고 활기차며 화제가 되며, 한국 뷰티가 하위 문화적 혁신에서 미국 뷰티 시장을 재편하는 산업 교란자로 어떻게 변모했는지를 보여준다.

단의 팝업 참석 목록은 라네즈, 정샘물, 스킨1004, 아누아 등 K-beauty의 미국 내 존재감을 보여주는 로드맵과 같다. 그러나 인터랙티브 활동과 인플루언서의 화제성 뒤에는 K-beauty가 더 이상 틈새 카테고리가 아니라는 깊은 변화가 드러난다. 이는 미국인들이 스킨케어, 뷰티, 혁신에 대해 생각하는 방식을 재정립하는 문화적이고 기업적인 힘이다.

"한국 뷰티는 항상 피부 건강을 우선시해왔다. 감추는 것이 아니라 강화하는 것이다"라고 품 코스메틱스의 창립자이자 남가주대 졸업생인 아이린 함은 말했다. "그래서 나는 품을 만들었다: 자연스러운 피부를 빛나게 하면서도 빛나고 숨쉬는 커버리지를 제공하는 메이크업이다." 함은 여드름 민감성 피부와의 싸움과 비코메도제닉, 깨끗하고 장벽을 지원하는 화장품을 제공하고자 하는 열망에 의해 2024년 10월에 품을 출시했다. 그녀의 브랜드는 미국의 포용성을 한국 기반의 뷰티 제품에 통합한 훌륭한 예이다. K-beauty가 전 세계적으로 계속 진화함에 따라, 그 다음 움직임은 바이럴 트렌드보다는 지속적인 영향에 관한 것이 될 것이다. "나는 항상 한국 파운데이션이 너무 회색이거나 너무 창백하다고 느꼈다"고 그녀는 말했다. "6가지 색상이 완벽하지 않다는 것을 알지만, 확장하고 개선하기 위해 노력하고 있다. 포용성을 위한 노력은 항상 이루어져야 한다."

포용성은 K-beauty 브랜드와 새로운 세대의 창립자 및 크리에이터들 사이에서 새로운 주제이다. 아시아계 미국인인 단은 K-beauty의 빛나는 피부 강조를 감사하지만, 종종 피부 톤을 밝게 하는 것을 목표로 하는 피부 밝히기 트렌드보다는 자연스럽게 태닝된 외모를 선호한다고 말했다. "나는 빛나고 자연스럽게 태닝된 피부의 균형을 만드는 것을 즐긴다"고 그녀는 말했다. "모든 뷰티 문화의 공통 목표는 건강한 피부라고 믿는다."

KNEMO의 공동 창립자이자 크리에이티브 프로듀서인 글로리아 박은 그들의 브랜드가 바로 그 원칙을 중심으로 구축되었지만, 명확히 미국 우선 접근 방식을 가지고 있다고 말했다. KNEMO의 아이디어는 또한 미국 피부 톤과 보편적인 피부 문제에 더 잘 맞는 파운데이션 색상을 개발할 때 품과도 공명한다. 단은 이 변화를 K-beauty의 도달 범위가 오랫동안 확장된 것으로 보고 있다. "브랜드가 듣고, 진화하고, 미국 뷰티 이상을 반영하는 것을 보는 것은 흥미롭다"고 그녀는 말했다. TikTok의 알고리즘적 도달 범위와 크리에이터 다양성을 활용하여, KNEMO의 시딩 전략은 광고처럼 느껴지지 않는 유기적인 발견의 순간을 만들어내며, 그들이 있는 곳에서 청중에게 도달한다. "TikTok은 K-beauty 통로에 들어가지 않을 사람들과 연결할 수 있게 해준다"고 박은 말했다. 이러한 목소리들은 새로운 K-beauty 물결이 한국의 원칙이 미국의 현실과 개인적이고, 힘을 주며, 미래 지향적인 방식으로 만나는 장소가 될 것임을 보여준다.

"우리 브랜드는 한국인보다 미국 [소비자]의 관심을 더 우선시한다"고 박은 말했다. "우리의 철학은 포장, 카피, 마케팅, 그리고 여기 미국에서의 강한 커뮤니티 연결에서 드러난다." KNEMO의 부스는 9월 27-28일 TikTok Shop K-beauty 팝업에서 많은 소비자들이 처음 본 LipLock 젤리 세럼으로 더 많은 주목을 받았다. PDRN — 강력한 재생, 치유, 노화 방지 특성으로 인해 스킨케어에 사용되는 일종의 DNA 조각 —을 립밤에 추가하여 브랜드 주위에 큰 화제를 불러일으켰다. 이 혁신은 KNEMO가 미국 청중을 더 많이 겨냥하고 있지만, 제품 원칙은 여전히 한국 뷰티 철학 내에 있음을 보여준다.

박은 팝업 이벤트가 그녀의 팀이 크리에이터와 일반 쇼핑객, 특히 전통적인 K-beauty 틈새 시장 외부의 사람들과 연결할 수 있게 해준다고 말했다. "우리는 대부분의 한국 브랜드가 독점적으로 시딩하는 K-beauty 틈새 시장 외부의 많은 다른 인플루언서들에게 시딩한다"고 그녀는 말했다. "이것이 TikTok이 작용하는 곳이다." 박은 TikTok의 알고리즘이 진정성과 실험을 보상하여, 스킨케어 우선 정체성을 갖지 않을 수도 있지만 더 넓은 청중과 공감하는 커뮤니티에 도달하기에 완벽한 플랫폼이라고 설명했다. 대담한 미학을 가진 패션 크리에이터든, 다양한 루틴을 탐구하는 라이프스타일 인플루언서든, KNEMO는 미국 뷰티 소비자의 다면적 현실을 반영하는 목소리에 가치를 두고 있다. KNEMO는 한국 뷰티를 대표하지 않는 사람들의 포용성을 추진함으로써 한국 뷰티의 경계를 적극적으로 재편하고 있다. 커뮤니티에 잘 투자하고 그 역할에 맞는 인플루언서만을 갖는 대신, KNEMO는 예상되는 틀에 맞지 않지만 진정성과 문화적 호기심을 통해 다양한 청중과 공감하는 크리에이터들에게 시딩하고 있다. "외모에 맞추는 것이 아니라, 감정을 공유하는 것이다"라고 박은 말했다. "그것이 우리가 진정한 연결을 구축하는 방법이다."

플랫폼은 발견, 교육 및 피드백의 주요 동력이 되었다. 함은 비슷한 의견을 echo하며, 비판적일 때조차도 소비자의 피드백이 그녀의 브랜드 정체성을 형성하는 데 도움을 주었다고 말했다. 이는 특히 품과 또 다른 한국 뷰티 브랜드인 글로우와 관련된 최근 PR 사건에서 사실이었다. 글로우는 품이 로고에서부터 안색 제품까지 전체 브랜드를 복사했다고 비난했다. 함은 처음에는 주장에 동의하지 않았지만, 겸손하게 대응하기로 선택했다. "겹침이 의도적이지 않았더라도, 의도보다 인식과 결과가 더 중요하다"고 그녀는 말했다. "그래서 겹침이 있을 수 있음을 인정하고, 그것이 결코 내 의도가 아니었음을 명확히 하고, 앞으로 품의 정체성을 더욱 독특하게 만들기로 약속했다." 상황을 악화시키기보다는, 함은 투명성과 책임을 선택하여 주류 뷰티 브랜드에 의해 종종 간과되는 커뮤니티에 봉사하려는 품의 사명을 강화했다. 이 사건은 예상치 못하게 품의 가시성을 높였고, 논란 이후 며칠 만에 500건 이상의 주문이 들어왔다. 당시 흑인, 원주민 및 유색인종이 설립한 초기 단계의 뷰티 브랜드를 지원하고 성장시키기 위한 프로그램인 울타 뷰티의 MUSE 엑셀러레이터 신청서를 검토 중이던 울타 뷰티는 함의 대응을 품을 선택한 이유 중 하나로 언급했다. "볼륨보다 겸손을 선택하라. 방어보다 책임을 선택하라"고 함은 말했다. "그것들은 더 어려운 선택이지만, 올바른 선택이다."

박에게 K-beauty의 미래는 감각적 마케팅과 문화적 스토리텔링에 있다. KNEMO는 전통적인 모티프인 한복이나 궁전보다는 서울의 Z세대 동네인 성수와 한나에서 영감을 얻는다. 이 창의적 지침은 KNEMO가 청소년 커뮤니티를 중심으로 회전하는 살아 숨쉬는 영향력으로 제시되기를 원하는 욕망을 반영한다. 이는 전략적 유산에서 벗어나 Z세대가 정체성을 경험하는 방식을 반영하는 역동적이고, 살아있는 미학으로의 의도적인 이동이다: 다층적이고, 하이브리드적이며, 끊임없이 움직이는. 이러한 아이디어의 변화는 한국 정체성의 더 넓은 재정의를 드러낸다 — Z세대 문화, 미학적 실험 및 감정적 공명을 중심으로 하는 것. 서울의 트렌드 지향적인 지역의 질감, 색상 및 분위기를 통해, KNEMO는 몰입적이고 전 세계적으로 유창한 독특한 브랜드 경험을 만들어낸다.

"우리는 한국을 한복과 궁전으로 보지 않는다. 혁신적인 젤라토 맛, 자랑할 패션, 그리고 높은 뷰티 기준으로 본다"고 박은 말했다. "그것이 우리가 생산하는 모든 제품과 사진 촬영의 분위기를 설정한다." 단은 그녀의 청중이 교육과 사회적 상호작용을 혼합한 활동에 가장 잘 반응한다고 말했다. 특정 스킨케어 루틴과 혼합되는 활성 성분에 대해 배우면서 열쇠고리를 맞춤화하는 것은 정보가 풍부하고 재미있는 공유 경험을 만들어낸다. "팝업은 제품이 무엇을 하는지가 아니라, 왜 중요한지를 배우는 곳이다"고 그녀는 말했다.

한국 뷰티가 더 넓은 시장을 끌어들이면서, 미국 뷰티 기준에 대한 영향력이 점점 더 인식되고 있다. 브랜드들은 더 많은 스킨케어 기반 메이크업을 제공하고, 더 많은 색소의 색상을 제공하며, 자연스러운 외모를 수용하고, 무거운 커버리지보다 피부 건강을 촉진하고 있다. 단은 아리아나 그란데의 메이크업이 글램에서 글로우로 전환된 예를 들어, 현재 뷰티 트렌드를 반영한다고 말했다.

함은 미국 뷰티 산업이 여전히 언더톤과 포용적인 색상 범위뿐만 아니라 여드름, 습진 및 건선과 같은 다양한 피부 상태를 다루는 데 있어 할 일이 남아 있다고 덧붙였다. 이러한 상태는 주류 제품 시장에서 간과되어, 안전하면서도 효과적인 옵션이 없는 소비자들이 많다. 그녀는 많은 기존 제품이 피부 호환성보다 미적 매력을 우선시하여, 민감한 상태를 지원하기보다는 악화시키는 경우가 많다고 지적했다. 함에게 진정한 포용성은 의도를 가지고 포뮬레이션하는 것을 의미한다 — 다양한 피부 톤에 맞출 뿐만 아니라, 모든 피부 타입의 고유한 요구를 존중하는 제품을 만드는 것이다.

함에게 이 격차는 시장 기회가 아니라 개인적인 사명이다. 여드름과 싸운 경험이 있는 사람으로서, 그녀는 품을 피부를 지원하고 비코메도제닉 포뮬레이션을 우선시하여 사용자가 피부를 감추지 않고 받아들일 수 있도록 만들었다. "시장이 포화된 것처럼 느껴질 수 있지만, 안전하고 포용적인 포뮬러가 필요한 커뮤니티를 위한 진정한 격차가 남아 있다"고 그녀는 말했다.

박은 K-beauty의 다음 장이 제품의 힘과 스토리텔링에서 프랑스의 명품 브랜드와 경쟁할 것이라고 믿는다. "단순히 제품을 가져오는 것이 아니라, 관점을 가져오라"고 그녀는 말했다.