호주 뷰티 시장에서 Mecca가 Sephora를 능가한 방법(The Australian Financial Review)

멜버른의 버크 스트리트에 메카의 새로운 플래그십 매장이 내년에 문을 열면, 이는 세계에서 가장 큰 뷰티 부티크 중 하나로 자리매김할 것입니다. 시드니의 플래그십 매장보다 세 배 큰 이 매장은 조지 스트리트와 마켓 스트리트를 가로지르는 화려한 상징물로, 4000제곱미터에 걸쳐 세 층으로 구성될 예정입니다.

메카는 글로벌 비즈니스의 가장 지속적인 현상 중 하나를 전복시키는 데 성공했습니다. 1997년부터 세포라를 소유하고 있는 럭셔리 상품 대기업 LVMH의 재정적 지원을 받고 있으며, 거의 모든 다른 지역에서 1위를 차지하고 있음에도 불구하고, 세포라는 메카의 본거지에서 메카를 물리치는 데 어려움을 겪고 있습니다.

메카가 세포라의 압도적인 힘에 의해 압도되지 않은 것은 소매 역사에서 우연이 아닙니다. 그 증거는 Scentre Group과 같은 건물주들이 소중히 여기는 끊임없는 매장 성장에 있습니다.

수요일에 메카의 조지 스트리트 플래그십 매장을 찾은 일부 쇼핑객들은 구매를 위해 온 것이 아니었습니다. 그들은 분기마다 도착하는 샘플로 구성된 뷰티 루프를 수령하러 왔으며, 이는 쇼핑객들이 연간 고정 지출 수준을 유지하도록 유도합니다.

19세의 카티아 스와이텍은 "메카는 더 호주적인 브랜드"라고 말합니다. "마케팅과 소셜 미디어가 매우 호주적이고, 매우 '클린 걸' 스타일입니다. 세포라는 매우 미국적이며, 그들의 마케팅에서 메이크업이 매우 무겁습니다. 저는 그것에 별로 공감하지 않습니다."

세포라가 2014년 호주에 진출했을 때, 1997년 전 로레알 임원 조 호건에 의해 설립된 메카에게는 나쁜 소식처럼 보였습니다. 세포라는 34개국에 3000개 이상의 매장을 보유하고 있으며, 2023년에는 160억 달러의 매출을 기록했습니다. 작년에는 미국에서 여성 Z세대 소비자들 사이에서 가장 인기 있는 뷰티 쇼핑 목적지였습니다.

메카는 버크 스트리트의 새로운 대형 공간을 채우기 위해 200개 이상의 브랜드, 80개의 서비스 및 메카 아포테카리(웰니스), 메카 아틀리에(헤어, 네일 및 피부 관리 예약) 및 교육을 위한 "메카버시티" 강당과 같은 새로운 개념을 약속합니다. 이는 브랜드의 108번째 호주 매장이 될 것입니다.

Scentre Group과 같은 쇼핑몰 운영자들은 메카와 세포라 같은 브랜드를 좋아합니다. 이들은 신뢰할 수 있는 고객 유치원입니다. Scentre의 그룹 비즈니스 디렉터인 존 파파지아니스는 뷰티 테넌트들이 브랜드 인지도를 높이고 고객과 연결하기 위해 매장 면적을 늘리려고 한다고 말합니다.

호주는 뷰티 목적지가 부족하지 않습니다. 10월에 세포라는 애들레이드와 멜버른에 새로운 매장을 확장했으며, 곧 브리즈번의 노스 레이크에 매장을 열 예정입니다. 9월에는 개조된 멜버른 센트럴 플래그십 매장이 재개장하여 120개 이상의 브랜드를 제공하고 있습니다.

2024년, 메카는 호주와 뉴질랜드에서 15개의 매장을 열거나 개조했으며, 연말까지 6개가 더 계획되어 있습니다. 내년에는 버크 스트리트 프로젝트를 포함하여 10개를 선보일 예정입니다.

메카의 성공의 일부는 장수에 있습니다. 메카는 독특한 비즈니스입니다. 소매업체로서 자체 라인을 가지고 있으며, 유산 브랜드입니다. 메카는 다른 회사들이 하는 많은 일을 하지만, 고객을 매우 충성스럽게 유지하기 위해 항상 한 걸음 더 나아갑니다.

메카는 매출의 3%를 직원 교육에 투자하며, 이는 매장에서 고객이 파운데이션 색상을 완벽하게 맞추거나 아이라이너를 마스터하는 데 도움을 요청할 수 있는 경험에서 분명히 드러납니다.

세포라는 반면에 "압도적"이라고 느껴집니다. "뷰티에 대해 꽤 많이 알고 있다는 기대가 있으며, 이는 소외감을 줄 수 있습니다."

메카의 뷰티 루프는 소셜 미디어 현상이 되었으며, 고객들은 자신이 받은 선물을 "언박싱"하는 영상을 게시합니다. "이것은 단순한 사후 생각이 아닙니다. 이 상자들은 실제로 좋습니다! 고객을 유지하기 위한 방법으로 시작되었지만, 이제는 더 많은 것이 되었습니다. 이제는 주요 경험입니다."

방앤바디의 창립자인 프리실라 하지안토니는 처음에는 메카에 입점했지만, 2년 반 후 경쟁사인 세포라로 옮겼습니다. "어릴 때, 엄마와 함께 메카에서 쇼핑하는 것은 뷰티 원더랜드에 들어가는 것 같았습니다. 제품에 대해 많이 알지 못했지만, 이곳이 여성들이 행복하고 아름답게 느끼는 곳이라는 것은 분명했습니다."

세포라는 LVMH의 힘을 빌려 새로운 브랜드를 유치할 수 있지만, 메카는 원스톱샵으로서의 명성에 의존합니다. 메카와 계약을 맺는다는 것은 회사의 내부 홍보팀이 제품을 홍보하고 이벤트를 주최할 것임을 의미합니다.

올해 메카는 글로시에의 에밀리 와이스, 플라밍고 에스테이트의 리처드 크리스티안센, 비올렛_FR의 비올렛 세라트와 같은 창립자들을 초청하여 제품 라인을 홍보하는 언론 투어를 진행했습니다. 올해 초에는 롱 타임 곤의 팟캐스터 크리스 블랙과 제이슨 스튜어트를 초청하여 제품 출시와 관련 없는 미디어 디너를 주최했습니다. 이것도 전략의 일부입니다.

"메카에서는 거래가 거의 부차적입니다. 사람들은 기업과 연결되지 않고 브랜드와 연결됩니다. 메카는 그것을 정말 잘합니다. 거래를 넘어섭니다."

세포라를 선호하는 쇼핑객들은 대부분 다른 곳에서는 찾을 수 없는 특정 아이템 때문에 매장을 선택한다고 말합니다. 에밀리 보덴(47세)은 보통 메카 고객이지만, 젊은 가족 구성원을 위한 선물을 사기 위해 세포라를 방문했습니다.

"여기서 쇼핑하는 것은 처음입니다. 다시 올까요? 아마도요. 하지만 메카에는 제가 좋아하는 제품이 있고, 직원들이 저를 알고 있습니다." 그녀는 세포라의 분위기가 확연히 다르다고 덧붙입니다. "더 젊은 느낌이었고, 확실히 20대에게 맞는 것 같았습니다."

아이슈와리 셰티(38세)는 보통 메카에서 쇼핑하지만, 세포라에서만 구할 수 있는 스킨픽스를 보충할 때는 예외입니다. "저는 메카에서 많은 메이크업을 구매합니다. 한 달에 몇 번은 그곳에 갑니다." 셰티는 말합니다. "저는 제품에 대해 꽤 잘 알고 있어서 조언이 필요하지 않습니다. 추천이 필요할 때는 가끔 세포라에서 도움을 받을 수 없다는 것을 알게 됩니다."

세포라는 리한나의 펜티 뷰티, 셀레나 고메즈의 레어 뷰티, 리타 오라의 타입비와 같은 유명인 브랜드를 호주에 도입했지만, 메카는 이 공간에서 주로 벗어나 있습니다. 이는 일시적일 수 있다고 카메론은 말합니다.

또한, 너무 젊은 고객과 동의어가 되는 위험도 있습니다. "메카는 10세 어린이에게 스킨케어를 판매하고 싶지 않다는 것을 분명히 했습니다." 그녀는 8세 어린이들이 자신의 스킨케어 루틴을 가지고 있는 "세포라 키즈" 세대에 대해 부모들이 걱정하는 것을 언급하며 말합니다.