한국을 방문하는 외국인 관광객의 쇼핑 방식 큰 변화(KOREA WAVE)

한국을 방문하는 외국인 관광객의 쇼핑 방식이 크게 변화하고 있다. 과거에는 고급 브랜드 제품에 집중했던 소비 스타일에서 벗어나, 실용성과 개인의 취향을 중시하는 '라이프스타일형' 쇼핑이 주류가 되고 있다.

한국관광공사는 12월 16일, 방한 외국인의 소비 동향에 관한 분석 결과를 발표했다. 이 조사는 2018년부터 2025년 9월까지의 외국인 카드 결제 데이터를 사용하여 진행되었다.

조사에 따르면, 방한 관광객의 총 소비에서 쇼핑의 비율은 51%로 가장 높으며, 관광 산업의 구조 변화를 나타내는 중요한 지표로 여겨진다.

특히 중간 가격대의 실용품을 '여러 번에 나누어 구매'하는 스타일이 주류가 되었다. 과거와 비교하면, 구매 1회당 평균 지출액은 15만 원에서 12만 원으로 감소했지만, 개인당 총 지출액은 83% 증가했다. 이러한 배경에는 구매 횟수가 124% 증가한 것이 있다.

특히 눈에 띄는 것은 'K-라이프스타일 잡화'에 대한 수요 확대이다. 2025년 1~9월의 데이터에서는 캡슐토이(+142.0%), 문구류(+48.7%), 서점(+39.9%) 등의 분야에서 카드 결제 건수가 크게 증가했다.

'한국적인 감성 문구'로 알려진 '아트박스'의 이용도 호조를 보이며, 인천·영종도(+550.0%), 서울·이수(+325.0%), 부산·서면(+85.4%) 등 공항 주변에서 로컬 지역까지 확산되고 있다.

패션 분야에서는 액세서리(+33.0%), 스포츠웨어(+32.8%), 언더웨어(+59.1%) 등이 높은 성장을 보였다. 특히 언더웨어는 팬데믹 이후 주목받은 품목으로, 일본(+16.7%)과 미국(+15.8%)에 더해 싱가포르(+139%), 대만(+114%) 등에서도 인기가 높아지고 있다.

미용·건강 관련 상품의 소비도 높은 성장을 유지하고 있으며, 2018년~2024년에 연평균 +19.1%, 올해는 더욱 +40.4% 증가하고 있다. 화장품(+35%), 약국(+67%), 건강식품(+75%) 등 모든 분야에서 큰 성장이 확인되었다.

약국에서의 소비도 기존의 '치료약'에서 '일상 케어'용으로 전환되고 있다. 연고, 파스, 보충제, 상비약 등이 인기를 끌고 있으며, 대만(+342%), 리투아니아(+304%) 등에서의 이용 증가가 두드러진다.

또한, 건강식품(특히 홍삼·고려인삼)의 수요는 전년 대비 +75.1%로, K-beauty를 초과하는 기세로 확대되고 있다.