브랜드 콜라보가 매출로 이어지지 않는 이유, H&M 등이 말하는 진정한 파트너십(Mediagene Inc.)

브랜드 콜라보가 매출로 이어지지 않는 이유, H&M 등이 말하는 진정한 파트너십

8월 10일부터 12일까지 보스턴에서 열린 이테일 보스턴(eTail Boston)에서는 브랜드 경영진들이 파트너십의 효과에 대해 논의하고, 인구통계(속성)의 불일치 같은 과제와 문화적 관련성을 극대화하는 방법을 다뤘다. 중소 규모 브랜드들은 콜라보레이션 전략을 다듬고 있는 중이다. 온라인 꽃 배달 업체 어반스템즈(UrbanStems)의 CEO 미나크시 라라(Meenakshi Lara)는 주목도가 높은 콜라보레이션이 모두 매출로 이어지는 것은 아니라고 설명했다.

그녀는 2024년 한국 스킨케어 브랜드 라네즈(Laneige)와 함께 진행한 타임스퀘어 세포라(Sephora) 팝업에 부케 디자인 바를 설치한 파트너십에 대해 이야기했다.

“연령대의 불일치가 있었다. 우리 고객층은 35~55세인데, 라네즈의 쇼핑객은 더 젊다”고 라라씨는 지적했다.

그녀는 해당 브랜드가 셀럽 앰버서더로 시드니 스위니를 기용한 점을 더 젊은 오디언스에 초점을 맞추고 있다는 증거로 언급했다. “그런 급상승은 나타나지 않았다”고 그녀는 덧붙였다.

반대로, 어반스템즈가 카메론 디아스의 와인 브랜드 아발린(Avaline)과 진행한 콜라보레이션은 더 나은 성과를 거뒀다.

“우리에게 중요한 것은 소비자들이 선물용으로 매우 적합하다고 느끼는 카테고리에서 손을 잡는 것이다”라고 라라씨는 설명했다. 이런 방향성이 맞는 파트너십은 대형 소매업체에게도 중요하다. H&M 아메리카스에서 브랜드 퍼블리시티 및 탤런트 관계 책임자를 맡고 있는 노아 곤잘레스(Noah Gonzalez)는 콜라보레이션이 문화적 관련성을 유지하는 데 필수적인 존재가 되었다고 말했다.

H&M의 디자이너와의 캡슐 컬렉션은 2004년 칼 라거펠트를 시작으로 종종 즉시 완판된다. 이 전략은 2026년 스텔라 매카트니 컬렉션에서 다시 전개되었다.

디자이너나 셀럽과 손을 잡을 때 H&M은 “우리가 무엇을 전하려고 하는가. 메시지는 무엇인가”라고 자문한다.

이 접근법에는 찰리 XCX나 아이스 스파이스 같은 화제의 셀럽과의 콜라보레이션도 포함되곤 한다. 곤잘레스씨는 이런 관계에서 예상치 못한 마케팅상 이점이 생겨난다고 지적했다.

그가 예로 든 것은 브라질 출신 뮤지션 아니타(Anitta)가 축구 월드컵 북중미 대회 개막식을 위한 커스텀 룩을 요청하며 H&M에 연락한 사례로, 이는 무상으로 “수백만 달러(수억 엔) 규모의 언드 미디어”를 창출했다는 것이다.