중국 뷰티 브랜드, 글로벌 시장 확장 나서(The Straits Times)

중국 뷰티 브랜드들이 정교하게 조각한 립스틱, 정제수로 활성화하는 동결건조 마스크팩, 한방 성분을 담은 크림 등을 앞세워 글로벌 시장 진출에 나선다.

매출 기준 최대 C-뷰티 브랜드인 프롤리아 코스메틱스가 가장 공격적으로 움직이고 있다. 프롤리아의 어드밴스드 퍼밍 및 오리지널 리페어 스킨케어 라인은 11월부터 미국 전역 400개 얼타 매장과 얼타닷컴에서 판매되며, 10월에는 파리에 연구개발 센터를 열었다.

온라인 판매로 시작해 해외 오프라인 매장으로 확장하는 브랜드도 있다. 전통 중국 미학을 담은 립스틱과 화려한 화장품으로 알려진 플로라시스는 2025년 도쿄 긴자의 고급 상권에 첫 해외 플래그십 매장을 열었다.

스킨케어 성분을 담은 메이크업을 만드는 주시시와 금속 완드 마스카라 같은 독창적 제품으로 유명한 주디돌은 2025년 싱가포르에 매장을 열었다. 중국 조이 그룹이 소유한 두 브랜드는 아시아 뷰티 제품을 전문으로 하는 영국 유통업체 스킨 큐피드에서도 현재 판매 중이다.

C-뷰티 브랜드는 지난 10년간 중국 내에서 빠르게 성장했으며, 업계 경영진들은 이제 중국 제품이 전 세계 소비자에게 호평을 받을 것이라는 자신감이 커지고 있다고 말한다. 중국이 저렴하고 저질 상품과 연관되던 시절은 지나갔다는 것이다. 특히 전기차를 비롯한 여러 산업에서 중국의 혁신이 후광 효과를 만들어냈다고 이들은 설명한다.

뉴욕 상장 옌선 그룹의 데이비드 황 최고경영자(CEO)는 "자동차와 스마트폰부터 AI 모델에 이르기까지 모든 분야에서 이러한 변화를 볼 수 있다"고 말했다. 퍼펙트 다이어리 메이크업 브랜드를 보유한 옌선 그룹의 황 CEO는 이같이 밝혔다.

C-뷰티 기업들의 이러한 행보는 수년간 이어진 내수 소비 침체 속에서 새로운 수익원을 찾으려는 중국 브랜드들의 광범위한 해외 진출 흐름의 일부다. 패션과 전자제품, 버블티에 이르기까지 다양한 분야가 포함된다.

브랜드 인지도 과제 남아

일부 중국 브랜드는 매우 야심차다. 예를 들어 프롤리아는 글로벌 톱10 브랜드가 되는 것을 목표로 하며, 포트폴리오 확장을 위해 소규모 해외 브랜드 인수를 검토하는 C-뷰티 기업 중 하나다.

지분 51%를 보유한 색조 화장품 브랜드 플라워 노우즈는 동화에서 영감을 받은 패키징으로 유명하며, 3월 영국 약국·뷰티 유통업체 부츠에서 출시했고 9월에는 얼타 매장에서 한정 판매를 시작했다.

많은 국제 시장에서 중국 뷰티 브랜드에 대한 인지도가 높아지고 있지만, 프롤리아는 갈 길이 멀다고 밝혔다. 허우쥔청 프롤리아 창업자 겸 CEO는 파리 R&D 센터 개소식에서 "유럽과 미국에서 프롤리아의 브랜드 인지도는 현재 제로라고 할 수 있다"며 "파트너들과의 협력을 통해 소비자의 신뢰를 얻고 제품 구매를 유도하기를 바란다"고 말했다.

경쟁사들은 설립 20년밖에 되지 않은 프롤리아가 밝은 미래를 가질 것으로 본다. 프랑스 산업협회 코스메틱 밸리의 마르크-앙투안 자메 회장은 허우를 "놀라운 경쟁자"라고 평가했다. 자메 회장은 "그는 대중 시장에서 중간 시장으로, 다시 중간 시장에서 프리미엄 부문으로 이동했다. 6주가 되든 6개월이 되든 6년이 되든 그는 반드시 럭셔리 부문으로 진출할 것이다. 이는 거의 확실하다"고 말했다.

중국 내 정복과 K-beauty에서 얻은 영감

중국 향료·향미·화장품 공업협회에 따르면 C-뷰티 브랜드는 2022년 국제 브랜드를 추월했으며, 2025년 중국 화장품 시장(1,590억 달러·약 203조 원)의 57.4%를 차지했다.

이들은 글로벌 화장품 업계에서 중요한 세력이 된 한국 브랜드의 성공에서 영감을 얻을 수도 있다. 10단계 루틴으로 빛나는 "유리 피부"를 만드는 것으로 알려진 K-beauty 부문의 수출은 5년간 50% 급증해 2025년 114억 달러를 기록했다. 미국 국제무역위원회 데이터에 따르면 한국은 2024년 프랑스를 제치고 진입 장벽이 높은 미국 시장에서 최대 화장품 수입국이 됐다.

외국 기업의 미국 지식재산권 및 전자상거래 운영을 돕는 뉴욕 로펌 알트만&안의 징 안 변호사는 K-beauty가 "이러한 아시아 문화적 인식을 시장에 가져옴으로써" 길을 닦았다고 말했다. 안 변호사는 자신의 중국 고객이 주로 의류 업체, 가방 브랜드, 온라인 플랫폼이지만 지난 1년간 미국 시장 진출을 노리는 중국 뷰티 고객 두 곳을 맡았다고 밝혔다.

중국 브랜드가 가질 수 있는 한 가지 장점은 중간 시장 가격대다. 글로벌 유통업체에 어떤 C-뷰티 제품을 입점시킬지 조언해온 마케팅 회사 레드 앤트 아시아의 공동 창업자 엘리사 하르카는 글로벌 소비자들이 "피부에 바르는 스킨케어에 프리미엄 가격을 지불하는 것에 정말 지쳐 있다"고 말했다.

미국에서 중국 브랜드는 베이징과 워싱턴 간의 지속적인 무역·지정학적 긴장도 헤쳐나가야 한다. 플로라시스 글로벌 마켓 총괄 사장인 개비 첸은 2025년 미중 긴장으로 인해 브랜드가 국제 확장 방향을 미국에서 다른 곳으로 전환했다고 밝혔다. 첸 사장은 현재 더 낙관적이라며, 지정학적 배경과 관계없이 지속 가능한 장기 글로벌 사업을 구축하는 데 집중하고 있다고 말했다. 플로라시스를 선택하는 사람들은 더 국제적이고 개방적인 성향일 가능성이 높다고 그녀는 덧붙였다.

"정치적일 필요는 없다. 풍수처럼 믿을 수도 있고 믿지 않을 수도 있지만, 우리는 우리 문화의 정수와 브랜드의 정수를 여러분과 나누기 위해 여기 있다."